Евразийский национальный университет имени Л. Н. Гумилева
Аспекты формирования современного казахстанского эмпоронимического пространства (на примере торговых объектов города НурСултан)
Искакбаева Шолпан Орынтаевна, докторант PhD
кафедры теоретической и прикладной лингвистики
Аннотация
В статье рассматриваются проблемные вопросы применения эмпоронимов в городском информационном медиапространстве. Проанализированы технологии смыслопорождения и манипулирования. Цель статьи -- изучить эмпоронимы Казахстана на современном этапе исторического развития казахского общества и государства. Объект исследования -- эмпоронимы как единицы-номинанты реалий современного городского пространства. Предмет исследования -- особенности эмпоронимов казахского языка. В качестве материала исследования были выбраны эмпоронимы, выступающие номинациями крупнейших торговых объектов г. Нур-Султан. Единицы для анализа отбирались методом сплошной выборки, при котором изучению подвергались лексемы и синтаксические конструкции по мере их представленности в дискурсе. Результаты исследования: выявлены особенности формирования эмпоронимического пространства современного Казахстана, специфика появления и функционирования эмпоронимов под влиянием трансформаций социокультурной реальности. Выводы. Система эмпоронимов современного казахского языка формируется под сильным влиянием английского языка. В то же время, номинации городских объектов часто апеллируют к историческому прошлому казахов, отражают интенцию к воздействию на эмоциональную сферу реципиента, взывают к чувству патриотизма и исторической гордости. Практическое применение результатов исследования представляется возможным в процессе дальнейшего изучения изменений казахского языка под влиянием социокультурных факторов. Результаты могут быть полезны при проведении исследований, выполненных русле контрастивной лингвистики. Ключевые слова: ономастика, эмпоронимы, городское медиапространство, Казахстан, Нур-Султан.
Введение
Постановка проблемы. В последние годы для большей части населения привычной средой обитания становится город, городской контекст, в котором протекает жизнедеятельность личности, средства которого оказывают влияние на мировосприятие, миропонимание и мироконструирование личности. В последние десятилетия особая роль в моделировании городского контекста отводится наименованиям торговых марок, объектам, названиям торговых предприятий -- эмпоронимам. Эмпоронимы сегодня не просто окружают личность, не просто выступают средством конструирования городской реальности, но и обладают силой идеологического воздействия на личность, мотивируя к совершению тех или иных поступков, прежде всего, к приобретению товаров или услуг.
Принимая во внимание высокую степень распространенности номинации торговых марок, торговых брендов, в последние годы всё большую актуальность и значимость приобретает изучение эмпоронимов. В современной научной литературе подвергаются исследованию самые различные аспекты номинаций: особенности функционирования, истоки формирования, взаимодействие с другими группами онимов. В то же время, принимая во внимание тот факт, что актуальным объектом исследований эмпоронимы стали относительно недавно, по сегодняшний день лексические единицы данной группы остаются изученными фрагментарно. Соответственно, формируется противоречие, обусловленное, с одной стороны, увеличением численности эмпоронимов, численности работ, посвящённых исследованию номинаций торговых объектов, и недостаточной изученностью указанных единиц, с другой. Разрешение указанного противоречия обусловливает актуальность темы исследования.
Связь с предыдущими исследованиями. Прежде всего, хотелось бы отметить, что проблема имен собственных онимов не нова в лингвистических науках. В разные годы к исследованию различных аспектов онимов обращались М. Я. Морошкин [4], В. А. Никонов [6], А. В. Суперанская [11-13], Т. В. Шмелёва [12] и т. д. Однако работы, объектом исследования которых выступают эмпоронимы, малочисленны. Во многом подобная ситуация объясняется тем фактом, что на протяжении длительного периода времени названия городских объектов были стандартизированными, не отражали результаты лингвокреативного творчества. За последние десятилетия города стран постсоветского пространства несколько изменили свой вид, облик, который сформировался во многом под влиянием эмпоронимов.
Следует отметить, что в наиболее общем виде под эмпоронимами понимаются обозначения магазинов, торговых учреждений, торговых объектов в целом [12; 1, с. 7]. Иными словами, указанный термин объединяет все названия объектов, так или иначе связанных с продвижением и продажей товаров и услуг. эмпоронимический социокультурный казахский язык
Постановка задач. В качестве материала исследования были выбраны эмпоронимы, выступающие номинациями крупнейших торговых объектов новой столицы Казахстана, города Нур-Султана. В качестве источника для сбора материала был использован официальный сайт города [7], единицы для анализа отбирались методом сплошной выборки, при котором изучению подвергались лексемы и синтаксические конструкции по мере их представленности на сайте.
Изложение основного материала
Эмпоронимы сопровождают человечество с древнейших времён. Они возникли, предположительно, одновременно с возникновением товарно-денежных отношений как таковых, однако наибольшей интенсивности процессы образования новых онимов достигли в настоящее время, когда мы переживаем «словарный», точнее, ономастический «бум» [5, с. 36], обусловленный рядом лингвистических (слово-наименование) и экстралингвистических (рисунки, цветовое оформление) факторов.
К лингвистическим факторам следует отнести взаимодействие между национальными культурами, усиление межъязыковые контактов, социальные катаклизмы и языковую политику: «Меняется коммуникативная парадигма современного общества: носители языка все больше сознают свое важное место в общественно-политической жизни, формируют собственные оценки происходящих событий, ведут себя в процессе коммуникации в соответствии с собственными целями, мотивами и интересами» [3, с. 14]. Иначе говоря, на сегодняшний день активизация словообразовательных процессов обусловлена процессами демократизации общества и языка, изменениями общественного сознания, увеличением взаимодействия между национальными культурами, появлением новых реалий, изменениями предметного мира и материальной культуры.
Под влиянием демократизации отмечается снижение требований к оформлению собственных высказываний, акцент смещается на сущность сообщения, а не на правильность его оформления. В результате этого, с одной стороны, отмечается расшатывание литературных норм, с другой, -- повышается транспарентность границ между культурными стилями и культурными моделями. В итоге, в рамках одного функционального стиля могут одновременно употребляться научные термины и просторечные слова, отмечается активное проникновение в национальную казахскую культуру многочисленных заимствований, прежде всего, американизмов.
Вследствие изменений системы аксиологем формируются новые значения лексических единиц, чаще всего идеологически направленные, семантика которых связана с политической сферой коммуникации. Демократизация общественного сознания актуализирует интенсивность словообразовательных процессов, мотивирует к словотворчеству, в котором язык выступает прямым отражением новых, изменившихся общественных интересов, новых общественных ценностей. Имена собственные, таким образом, по словам М. Я. Морошкина, «имеют важность и значение не только как языковой материал, но и как памятник воззрений, понятий и представлений народных, в них нередко отражается характер и дух народный лучше всех других исторических памятников» [4, с. 6].
Как и другие онимы, эмпоронимы обладают полевой структурой, в которой условно можно выделить ядро (денотативные значения), ближнюю периферию (коннотации) и дальнюю периферию (ассоциативные значения) [11-15].
В качестве основных функций исследуемого класса единиц можно отметить назывную, идентифицирующую (эмпороним выступает средством номинации единичных объектов), информативную и рекламную (прагматическую) [2, с. 9]. Эмпоронимы неизменно содержат информацию об особенностях развития региона, его истории, населения, религии и вероисповедания. Иными словами, в эм- поронимах отражаются национальные ценности, национальное миропонимание, мировосприятие, особенности жизнедеятельности национального общества, что делает их бесценным источником сведений о жизни народа и нации. Они же обладают высоким манипулятивным потенциалом, который проявляется, прежде всего, в повышении мотивации к приобретению товаров и услуг.
Принимая во внимание выявленные особенности эмпоронимов, на следующем этапе работы представляется целесообразным обратиться к изучению особенностей формирования и функционирования изучаемых лексических единиц в современном казахском языке.
Город Нур-Султан -- интенсивно развивающийся мегаполис республики. Благодаря правительственной поддержке в последние годы в столице осуществляется активное развитие бизнеса, что приводит к появлению торговых объектов, объектов малого и среднего бизнеса, которые, в свою очередь, требуют своей номинации, формирования эмпоронимов. Следовательно, изучение эмпоронимов города косвенно позволяет выявить общие тенденции развития эмпоронимического пространства в Казахстане.
Примерами эмпоронимов могут выступать следующие:
ТРЦ «Хан Шатыр» -- один из крупнейших торговых центров столицы, который в последние годы превратился в своеобразный символ города. В основании номинации -- размеры здания, акцент делается на то, что здание представляет собой наибольшее сооружение подобного типа. Номинация выступает производной от «хан» (1) в турецком, персидском -- «дом»; (2) азиатский титул: хан -- император) [11, с. 221] + «шатыр» (древнее заимствование из тюркского, шатёр, палатка) [11, с. 413]. Первый компонент подчёркивает размеры сооружения, второй -- его сущность. Конструкция создана по модели аналогичной русскоязычной модели «Царь-пушка», «Царь-колокол», когда номинация титула направлена на отражение не характера принадлежности сооружения, а на его размер. Благодаря эмпорониму одновременно осуществляется привлечение внимания к сооружению, к торговому центру, реализация функции идентификации, конкретизации единичного торгового объекта. Оба структурных компонента выступают порождением казахской лингвокультуры, апеллируют к сознанию реципиента посредством актуализации национальных смыслов, связанных в сознании личности с номинацией титула, обращения к историческому прошлому страны, системе верований.
С историческим прошлым Казахстана связана номинация ТРЦ «Керуен» -- караван как цепь путников, которые в далёком прошлом передвигались по просторам Казахстана, по Великому шёлковому пути. Караваны стали неотъемлемой составляющей казахской истории, ментальности, и эм- пороним таким образом апеллирует к национальному прошлому казахов, их исторической гордости.
В качестве иного примера эмпоронима можно привести следующий: ТД «Жаннур» -- в данном случае в качестве номинации торгового объекта используется традиционное казахское имя собственное, антропоним. Воздействие на потенциального покупателя осуществляется при помощи усиления национальной составляющей, обращения к знакомым, привычным реалиям, именам. В данном аспекте наглядно отображается тесная взаимосвязь между онимами, тенденция к использованию антропонимов в качестве номинации объектов социокультурной среды.
Антропоним был положен в основу ещё одного эмпоронима: рынок «Асем». В данном примере видим, что развитие эмпоронимической системы осуществляется в логике развития группы топонимов, которые формируются под влиянием антропонимов. Как отмечает В. А. Никонов, подобные топонимы «некогда служили основным средством выражения принадлежности, образуя притяжательные прилагательные. Эта историческая функция сделала их господствующими в ойконимии, когда распространение феодальной собственности на землю стало главным признаком наименования мест -- кому оно принадлежит» [6, с. 69]. Та же функция отражения принадлежности осуществляется и в структуре эмпоронимов, основанных на антропонимах.
Помимо антропонимов в качестве основы для эмпоронимов могут использоваться топонимы, например: Сарыарка -- название степи в Центральном Казахстане, которое было использовано в качестве основы для номинации торгового центра. В данном случае отмечается обращение не к историческим, а к географическим, климатическом особенностям страны.
Как было выявлено раннее, на сегодняшний день отмечается усиление тенденции к заимствованию онимов, в том числе эмпоронимов, например: ТРЦ «Asia Park» -- в отличие от представленной выше номинации, указанный эмпороним наглядно отображает влияние английского языка на формирование эмпоронимического пространства города. Конструкция выступает результатом заимствования двух лексических единиц: Asia (название крупнейшей части света) + Park (производное от средневекового лат. parricus -- отгороженное место, участок земли с естественной или посаженной растительностью, аллеями, водоёмами и т. д. [13]). Соответственно, первый компонент указывает на местоположение объекта, второй выступает номинацией самого объекта. Важно добавить, что оба компонента обладают высоким манипулятивным потенциалом: первый подчёркивает, что объект, торговый центр выступает местом отдыха не только для жителей Казахстана, но для всех жителей Азии, отражает масштабность проекта. Существительное «парк» подчёркивает высокий уровень развития инфраструктуры торгово-развлекательного центра, лексема изначально обладает позитивными коннотациями в сознании казахов, которые исторически выживали в суровых условиях сухого климата, длительное время были кочевой культурой, вызывая ассоциации с оазисом, местом отдыха.