· - PEST-анализ не является общим для всех организаций, так как для каждой из них существует свой особый набор ключевых факторов.
Развитие идей PEST-анализа
В результате того, что различные аналитики начали задаваться вопросами о том, почему только четыре фактора внешней среды должны подвергать детальному анализу, возникли идеи расширить границы анализа и перечень факторов. В результате появились новые абреввиатуры:анализ (в анализ добавляется Правовой фактор: L - Legal). Такой вид анализа проводится компаниями, которые работают в сфере жесткого государственного регулирования своей деятельности. Для них изменение условий или порядка работы приведут к существенному росту или падению доходности бизнеса. Поэтому динамике правовых аспектов деятельности уделяется пристальное внимание.анализ является расширенной двумя факторами (Legal и Environmental) версией PEST-анализа. Анализ динамики изменений в окружающей среде будет важен для организаций, которые осуществляют добычу или использование природных ресурсов. Например, для сельского хозяйства необходимо анализировать динамику климатических изменений. А для добывающих компаний важно будет государственное регулирование в области природоохранной деятельности и правилах эксплуатации недр.анализ: Социально-демографический, технологический, экономический, окружающая среда(природный), политический, правовой и этнические факторы. Такой анализ проводят транснациональные (международные) компании. Для проведения данного вида стратегического анализа изменений внешней среды корпорации привлекаются целые группы экспертов и аналитиков. Организация и проведение такого объема аналитической работы доступна только очень мощным (в финансовом плане) организациям.
Пример PEST-анализа
Уважаемые коллеги, таблица, приводимая мною ниже, является именно
примером, а не образцом того, как необходимо проводить PEST-анализ. Это
означает, что для каждой строки проводится отдельная исследовательская и
аналитическая работа. То есть реальный объем информации по данному 40-50
страниц, но никак не приводимая ниже таблица, которая может рассматриваться как
некое резюме проведенных исследований.
|
Группа факторов |
Фактор |
Описание |
|
(P)Политическая среда |
Законодательство |
За прошедший и текущий год законодательная база претерпела ряд существенных изменений, в результате чего существенно изменились условия работы для субъектов хозяйствования. Самыми важными и существенными из них, напрямую касающиеся рассматриваемого бизнеса, стоит считать следующие: · Изменения в правилах налогообложения (далее - перечень и описание) · Изменения в порядке проведения контрольных проверок (далее - перечень и описание) · Изменения в правилах получения разрешительных документов (далее - перечень и описание) Однако, на основании этого можно утверждать, что в ближайшие несколько лет, по крайней мере, до следующих президентских выборов, законодательная база будет подвергаться только косметическим изменениям. |
|
|
Регулирование и ограничения международной торговли |
Членство в WTO является сдерживающим фактором для каких-либо радикальных изменений, поэтому существенных изменений не ожидается. Для рассматриваемого бизнеса также изменений не предполагается |
|
|
Государственное регулирование конкуренции |
В рассматриваемой отрасли государственное регулирование не осуществляется |
|
(E)Экономическая факторы |
Экономический рост |
Предположительно, нижнюю точку падения экономика уже прошла. Таким образом, можно прогнозировать поступательный рост спроса на оказываемые услуги в течение ближайших 3-5 лет. Это означает, что вход на рынок в данный момент и постепенное расширение своего присутствия является крайне благоприятным |
|
|
Процентные ставки и кредитно-денежная политика |
Правительство традиционно сдерживает инфляционные процессы за счет поддержания высоких процентных ставок, периодически «отсасывая» с рынка избыточную денежную массу. Поэтому следует ожидать лишь умеренного снижения кредитных ставок, которые, тем не менее, будут оставаться относительно высокими. Данный фактор не будет оказывать на рассматриваемый бизнес существенного влияния, в связи с тем, что главным ресурсом являются кадры |
|
|
Налогообложение и Налоговый Кодекс |
Радикальные изменения, которые произошли в политике налогообложения на 2011 год, позволяет считать, что в течение 2011 года налоговое законодательство будет подвергнуто ряду доработок и изменений в рамках модели, предложенной в Налоговом Кодексе. Данный фактор является существенным и наиболее неопределенным для оценки рисков |
|
(S) Социальные факторы |
Образование |
Общая тенденция к снижению уровня образования в стране, позволяет прогнозировать появление устойчивого спроса на квалифицированных специалистов и услуги организаций, предоставляющих консалтинговые услуги на контрактной основе. Поскольку государственная политика в области образования, скорее всего, не претерпит существенных изменений в ближайшие несколько лет, можно считать, что подобный спрос с течением времени будет только возрастать |
|
|
Демографические показатели |
Рост числа людей пенсионного и предпенсионного возраста, сокращение численности населения предположительно вынудит государство к увеличению налогового давления на заработную плату. Данный фактор является глобальным для всего постсоветского пространства и Европы |
|
|
Распределение доходов |
Высокий уровень коррупции, Налоговый Кодекс, увеличивший давление на малый и средний бизнес может привести к серьезному расслоению бизнес-структур, появлению процессов слияния и концентрации. В результате чего выбранное направление ориентации на крупный и средний бизнес представляется оправданным |
|
(T)Технологические факторы |
Динамика развития информационных технологий |
Развитие информационных технологий и все большая их доступность предполагают неизбежное усложнение процессов их эффективного применения. Соответственно, появление спроса на специалистов, способных организовать эффективное их использование в рамках действующего бизнеса. В сочетании с факторами, которые были описаны ранее, данная тенденция имеет долгосрочный тренд и является благоприятной. В части влияния информационных технологий на внутренние бизнес-процессы предприятия следует учесть, что для получения конкурентных преимуществ ожидаются переходы на активное использование следующих технологий: · Облачные сервисы (позволяют организовать рабочее место без привязки к конкретному физическому месту, что значительно облегчает организацию филиалов и представительств, а также позволяет перенести back-office из крупных населенных пунктов в города с более низкой оплатой труда) · Мобильные решения для торговых представителей · Массовое применение средств удаленного принятия решений (системы документооборота, видеоконференции) |
анализ - это типичная разновидность экспертного анализа. Эксперты обычно разделяются на команды по числу основных подсистем предприятия. Они определяют состав главных значимых факторов внешней среды и ранжируют их по значимости. Результаты подводятся в два этапа: сначала анализируются индивидуальные мнения каждого эксперта, а потом - мнения команд. Оценку можно производить по балльной системе или по статистическим характеристикам результатов ранжирования, например, оценки математического ожидания или среднеквадратического отклонения. Иногда, кроме количественных характеристик, эксперты дают качественные характеристики факторов макросреды по прогнозам на 5-10 лет
.Матрица SWOT
внешний среда воздействие косвенный
Самый удобный и опробированный способ оценки стратегического положения компании - SWOT-анализ. Сила - это то, в чем предприятие преуспело. Она может заключаться в навыках, опыте работы, ресурсах, достижениях (лучший товар, совершенная технология, лучшее обслуживание клиентов, узнаваемость товарной марки).
В 1963 году в Гарварде на конференции по проблемам бизнес политики проф.
K. Andrews впервые публично озвучил акроним SWOT (Strengths, Weaknesses,
Opportunities, Threats), что означает "Сила", "Слабость",
"Возможности", "Угрозы". С 1960-х годов и по сей день SWOT
анализ широко применяется в процессе стратегического планирования. С появлением
SWOT модели аналитики получили инструмент стратегического планирования для
своей интеллектуальной работы. Известные, но разрозненные и бессистемные
представления о фирме и конкурентном окружении SWOT анализ позволил
сформулировать аналитикам в виде логически согласованной схемы взаимодействия
сил, слабостей, возможностей и угроз. Как правило, SWOT-анализ, т.е. анализ
сильных и слабых сторон организации, возможностей и угроз, исходящих из
окружающей среды, проводится с помощью вспомогательных таблиц (матриц).
Простейшая форма представления результатов SWOT-анализа приведена в таблице 1.
Таблица 1. Матрица SWOT
|
|
возможности |
угрозы |
|
сильные стороны |
СИВ |
СИУ |
|
слабые стороны |
СЛВ |
СЛУ |
В качестве дополнений к данной таблице, могут составляться так называемые вспомогательные матрицы стратегического планирования, такие как матрица БКГ и т.д. Информация для стратегического планирования представленная во вспомогательных матрицах переносится в основную и используется для обобщения результатов стратегического анализа. Таких матриц две: матрица возможностей и матрица угроз.
Также, в процессе выполнения SWOT анализа рекомендуется составлять профиль среды, т.е. таблицу, в которой должны быть отмечены факторы среды, оказывающие или могущие оказать существенное влияние на организацию.
Затем для каждого фактора определяется его важность для отрасли, влияние
на организацию, направление данного влияния и подсчитывается совокупная степень
воздействия по каждому фактору и в целом. Все вспомогательные матрицы SWOT
анализа представлены в таблицах 2 - 4.
Таблица 2. Матрица возможностей
|
вероятность использования возможностей |
влияние |
|
|
|
|
сильное |
умеренное |
малое |
|
высокая |
ВС |
ВУ |
ВМ |
|
средняя |
СС |
СУ |
СМ |
|
низкая |
НС |
НУ |
НМ |
Таблица 3. Матрица угроз
|
вероятность использования возможностей |
влияние |
|
|
|
|
|
разрушение |
критическое состояние |
тяжелое состояние |
легкие ушибы |
|
высокая |
ВР |
ВК |
ВТ |
ВЛ |
|
средняя |
СР |
СК |
СТ |
СЛ |
|
низкая |
НР |
НК |
НТ |
НЛ |
Таблица 4. Составление профиля среды
|
фактор среды |
важность для отрасли A |
влияние на организацию B |
направление влияния C |
степень важности D=A*B*C |
|
1 2 3 … |
|
|
|
|
Благодаря своей концептуальной простоте SWOT анализ стал легко применимым для менеджеров и столь же подверженным неправильному применению. Для его проведения не требуются ни обширные базы данных, ни формальная подготовка. Любой, кто хоть немного знаком с компанией и имеет представление о рынке, может составить простой SWOT. С другой стороны, присущая анализу простота может привести к поспешным и бессмысленным выводам, полным таких неопределенных и двусмысленных понятий, как " эксплуатационная характеристика продукта", "современное оборудование", "цены". Вдобавок, пользователи иногда забывают об объективности и полагаются на устаревшую или ненадежную стратегическую информацию.
Правила проведения SWOT-анализа
Благодаря своей концептуальной простоте SWOT стал легко применимым для менеджеров и столь же подверженным неправильному применению. Для его проведения не требуются ни обширные базы данных, ни формальная подготовка. Любой, кто хоть немного знаком с компанией и имеет представление о рынке, может составить простой SWOT.
С другой стороны, присущая анализу простота может привести к поспешным и бессмысленным выводам, полным таких неопределенных и двусмысленных понятий, как " эксплуатационная характеристика продукта", "современное оборудование", "цены". Вдобавок, пользователи иногда забывают об объективности и полагаются на устаревшую или ненадежную информацию.
Правило 1. Необходимо тщательно определить сферу каждого SWOT анализа. Компании часто проводят общий анализ, охватывающий весь их бизнес. Скорее всего, он будет слишком обобщенным и бесполезным для менеджеров, которых интересуют возможности на конкретных рынках или сегментах. Фокусирование SWOT-анализа, например, на конкретном сегменте, обеспечивает выявление наиболее важных для него сильных и слабых сторон, возможностей и угроз.
Правило 2. Следует понять различия между элементами SWOT: силами, слабостями, возможностями и угрозами. Сильные и слабые стороны - это внутренние черты компании, следовательно, ей подконтрольные. Возможности и угрозы связаны с характеристиками рыночной среды и неподвластны влиянию организации.
Правило 3. Сильные и слабые стороны могут считаться таковыми лишь в том случае, если так их воспринимают покупатели. Нужно включать в анализ только наиболее относящиеся к делу преимущества и слабости. Помните, что они должны определяться в свете предложений конкурентов. Сильная сторона будет сильной только тогда, когда таковой ее видит рынок. Например, качество продукта будет силой, только если он работает лучше, чем продукты конкурентов. И наконец, таких сильных и слабых сторон может набраться очень много, так что и не поймешь, какие из них главные. Во избежание этого преимущества и слабости должны быть проранжированы в соответствии с их важностью в глазах покупателей.
Правило 4. Необходимо быть объективным и использовать разностороннюю входную информацию. Конечно, не всегда удается проводить анализ по результатам обширных маркетинговых исследований, но, с другой стороны, нельзя поручать его одному человеку, поскольку он не будет столь точен и глубок, как анализ, проведенный в виде групповой дискуссии и обмена идеями. Важно понимать, что SWOT-анализ - это не просто перечисление подозрений менеджеров. Он должен в как можно большей степени основываться на объективных фактах и данных исследований.
Правило 5. Следует избегать пространных и двусмысленных заявлений. Слишком часто SWOT-анализ ослабляется именно из-за того, что в него включают подобные утверждения, которые, скорее всего, ничего не значат для большинства покупателей. Чем точнее формулировки, тем полезнее будет анализ. К примеру, часть покупателей воспримет как плохо определенное, лишенное смысла заявление. Этот элемент нужно разбить на несколько более значимых с точки зрения покупателя составляющих: современное оборудование…
В таблице 5 приводятся категории, наиболее часто включаемые в
SWOT-анализ. Каждый SWOT уникален и может включать одну или две из них, а то и
все сразу. Каждый элемент в зависимости от восприятия покупателей может
оказаться как силой, так и слабостью (при анализе внутренней составляющей), а
также, соответственно, как возможностью, так и угрозой (при анализе внешней
составляющей).
Таблица 5. Показатели, необходимые для проведения SWOT анализа
|
Показатели внешней среды |
Показатели непосредственного окружения |
Показатели внутренней среды компании |
|
Экономические факторы - величины ВНП, темпов инфляции, уровня безработицы, процентной ставки, производительности труда, норм налогообложения, платежного баланса, норм накопления и т.п. Политические факторы - ясное представление о намерении органов государственной власти в отношении развития общества и о средствах, с помощью которых государство намерено проводить в жизнь свою политику Рыночные факторы - многочисленные факторы, которые могут оказать непосредственное воздействие на успехи и провалы организации Технологические факторы - возможности, которые наука открывает для производства новой продукции Международные факторы - угрозы и возможности могут возникнуть в результате легкости доступа к сырьевым материалам, деятельности иностранных картелей (например, ОПЕК), изменений валютного курса и политических решений в странах, выступающих в роли инвестиционных объектов или рынков Правовые факторы - изучение законов и других нормативных актов, действенность правовой системы Социальные факторы - отношение людей к работе и качеству жизни, обычаи и верования, демографическая структура, разделение ценностей, рост населения, уровень образования и т.д. |
Покупатели - географическое положение, демографические характеристики, социально-психологические характеристики, отношение покупателей к продукту Поставщики - стоимость поставляемого товара, гарантия качества, временной график поставок, пунктуальность и обязательность выполнения условий поставщиком Конкуренты - выявление слабых и сильных сторон Рынок рабочей силы |
Кадры фирмы, их потенциал, квалификация, интересы Организация управления Производство, включая организационные, операционные и технико-технологические характеристики и научные исследования и разработки Финансы фирмы Маркетинг Организационная культура |
Для каждого из рассматриваемых рынков или сегментов нужно перечислить наиболее важные (имеющие наибольшее отношение/влияющие на бизнес) элементы по всем четырем категориям: силы, слабости, возможности и угрозы. В каждой из них формулировки должны быть упорядочены по значимости: сначала идет угроза номер один и так далее. SWOT должен быть как можно более сфокусированным: например, если нужно, то для каждого нового рынка или группы покупателей строится отдельная таблица. Нет смысла перечислять все возможное и невозможное.
На практике SWOT-анализ часто составляется для каждого ведущего конкурента и для отдельных рынков. Это раскрывает относительные силы и слабости компании, ее способности по борьбе с угрозами и использованию возможностей.
Основные направления развития SWOT анализа
отображение в модели динамических изменений фирмы и ее конкурентной среды.
учет результатов анализа фирмы и ее конкурентной среды с использованием классический моделей стратегического планирования.
разработка SWOT моделей с учетом различных сценариев развития ситуаций на рынке.анализ применяется для:
анализа факторов конкурентного окружения. В настоящее время в рамках технологий стратегического планирования SWOT анализ рассматривается как отдельный этап оценки и структурирования информации, собранной в соответствии с классическими моделями PEST, моделями Портера, и т.д.
планирования реализации стратегий. Для планирования реализации стратегий, разработанных на основе SWOT моделей проф. Weihrich, используют матрицы balanced scorecard. Этот инструмент позволяет определить наиболее важные направления стратегического развития и наиболее важных исполнителей стратегий.
конкурентной разведки. SWOT-анализ широко используется в конкрурентной разведке. В 55,2% случаев выполнения конкурентной разведки был использован SWOT анализ для изучения разведывательной информации о конкурентах.
На самом деле большая часть необходимой для проведения SWOT-анализа информации уже имеется в распоряжении предприятия. В основном это, конечно, данные о сильных и слабых сторонах предприятия. Все, что нужно сделать - это собрать все разрозненные факты (взяв отчеты бухгалтерии, отделов производства и продаж, переговорив с вашими работниками, владеющими необходимой информацией) и упорядочить их.
Конечно, информацию о рынке (возможностях и угрозах) получить несколько сложнее. Но и здесь положение не безвыходное. Вот несколько источников, из которых можно почерпнуть полезные сведения:
. результаты маркетинговых исследований, обзоры вашего рынка, которые иногда публикуются в некоторых газетах и журналах;
. отчеты и сборники Госкомстата (информация о численности населения, уровне смертности и рождаемости, половозрастной структуре населения и другие полезные данные);
. наконец, всю необходимую информацию можно получить, заказав маркетинговое исследование у специализированной компании.анализ - это определение сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из его ближайшего окружения (внешней среды).анализ позволяет выбрать оптимальный путь развития бизнеса, избежать опасностей и максимально эффективно использовать имеющиеся в распоряжении предприятия ресурсы.