Курсовая работа: Анализ ценообразования

Р = С + Е х К,

где С - удельные текущие издержки, связанные с производством и реализацией товара,

К - удельные инвестиции в основной и оборотный капитал, обусловленные производством и реализацией товара,

Е - норма прибыли на капитал, отражающая желаемую для предприятия величину прибыли до уплаты налогов.

2. Ценообразование, ориентированное на спрос.

При использовании этого метода исходят из качественного количественного анализа потребительских характеристик товара либо из величины экономического эффекта, получаемого потребителем за время использования товара. Важными изучаемыми элементами здесь становятся полезность (ощущаемая ценность товара) и чувствительность товара к цене.

3. Ценообразование, ориентированное на конкуренцию.

Метод среднерыночных цен. Метод предполагает продажу товаров по рассчитанной на основе конкурентных данных "среднерыночной цене".

Метод "гонки за лидером". При этом методе установление цены товара осуществляется на основе цены ведущего конкурента с учетом конкурентной ситуации на рынке, дифференциации товара и его качества. По существу, этот метод предполагает отказе разработки собственной ценовой политики с ориентацией на ведущую цену.

Установление цены на основе открытых торгов. Метод использует вероятностные оценки и предполагает следующую последовательность проведения расчетов:

-расчет издержек, связанных с выполнением контракта;

-анализ тактики торгов, применяющейся потенциальными конкурентами;

-определение вероятности того, что цена предложения фирмы окажется ниже цены, запрашиваемой конкурентами;

-определение величины цены, которая принесет предприятию "максимальную ожидаемую прибыль".

1.4 Ценовая политика предприятия

Цена в условиях рыночной экономики - важнейший экономический параметр, характеризующий деятельность предприятия. Именно цены определяют структуру производства, оказывают решающее воздействие на движение материальных потоков, распределение товарной массы, уровень доходности предприятия.

Для самостоятельных товаропроизводителей, работающих на рынок, независимо от форм собственности вопрос о ценах - это вопрос их существования и благополучия. Правильная методика установления цены, разумная ценовая политика, последовательная реализация глубоко обоснованной ценовой стратегии составляют необходимые компоненты успешной деятельности любого коммерческого предприятия в жестких условиях рыночных отношений. Цены служат средством установления определенных отношений между производителями и покупателями и помогают созданию определенных представлений о предприятии, что может оказать влияние на его последующее развитие. Цены определяют рентабельность и прибыльность. Ценообразование - это средство достижения целей предприятия.

Чтобы правильно сформулировать ценовую политику, предприятие должно ясно представлять цели, которых оно достигнет посредством продажи конкретного товара. При выборе ценовой политики следует также учитывать, что, хотя глобальной целью любого предприятия является получение прибыли, однако в качестве промежуточных могут быть выдвинуты такие цели, как защита своих интересов, подавление конкурентов, завоевание новых рынков, выход на рынок с новым товаром, быстрое возмещение затрат, стабилизация затрат, стабилизация доходов.

Основные цели ценовой политики, следующие:

1. Дальнейшее существование предприятия. У предприятия могут быть избыточные мощности, на рынке много производителей, наблюдается интенсивная конкуренция, изменился спрос потребителей. В таких случаях, чтобы продолжить производство, ликвидировать запасы предприятия часто снижают цены. При этом прибыль теряет свое значение. До тех пор, пока цена покрывает хотя бы переменные и часть постоянных издержек, производство может продолжаться. Однако вопрос о выживании предприятия может рассматриваться как краткосрочная цель.

2. Краткосрочная максимизация прибыли. Многие предприятия хотят установить на свой товар такую цену, которая обеспечила бы максимум прибыли. Для реализации этой цели необходимо определить предварительный спрос и предварительные издержки по каждой цене. Затем выбирается лучший вариант тот, который приносит в перспективе максимальную прибыль. Но при этом предполагается, что заранее известны спрос и издержки производства, хотя в действительности их определить очень трудно.

3. Краткосрочная максимизация оборота. Цену, стимулирующую максимизацию оборота, выбирают тогда, когда товар производится корпоративно и в этом случае трудно определить структуру и уровень издержек производства. Поэтому считается достаточно определить спрос.

4. Максимальное увеличение сбыта. Предприятия, которые преследуют эту цель, считают, что увеличение сбыта приведет к снижению издержек единицы продукции и на этой основе - к увеличению прибыли. Учитывая реакцию рынка на уровень цены, такие предприятия устанавливают цены как можно ниже. Такой подход называют «ценовой политикой наступления на рынок».

5. «Снятие сливок» с рынка посредством установления высоких цен. Такая политика имеет место, когда предприятие устанавливает на свои товары-новинки максимально высокую цену, значительно выше цены производства. Это так называемое «премиальное ценообразование». Как только сбыт по данной цене сокращается, необходимо снижать цену, чтобы привлечь к себе следующий слой клиентов, достигая тем самым в каждом сегменте целевого рынка максимально возможного оборота.

6. Лидерство в качестве. Предприятие, которому удается закрепить за собой репутацию лидера в качестве, устанавливает высокую цену на свой товар, чтобы покрыть высокие издержки, связанные с повышением качества и затраты.

Все перечисленные цели ценовой политики могут осуществляться в разное время при различной цене, и они в совокупности все служат общей цели - долгосрочной максимизации прибыли. Для разработки и успешной реализации ценовой политики на предприятиях имеются отделы цен. Деятельность ценовых подразделений осуществляется в тесной взаимосвязи с маркетинговой и сбытовой службами предприятия. Ценовые подразделения могут входить в состав либо маркетинга или сбыта, либо планово-экономического отдела.

2. Анализ ценообразования на примере ЗАО «Квинт-Маркет»

2.1 Краткая характеристика ЗАО «Квинт-Маркет»

Закрытое акционерное общество «Квинт-Маркет» было создано путём учреждения и зарегистрировано 13 июля 1998 года в Регистрационной палате ПМР, свидетельство о государственной регистрации № 01 - 022 - 1266.

Основным видом деятельности ЗАО «Квинт-Маркет» является - торгово-закупочная деятельность через сеть собственных и арендованных магазинов.

ЗАО «Квинт-Маркет» сертифицировано Министерством экономики и материальных ресурсов и имеет лицензию на деятельность в области производства и оборота этилового спирта и спиртосодержащей продукции, выданной Министерством юстиции ПМР.

Основными поставщиками товаров являются ЗАО ТВКЗ «KVINT», ЗАО «Букет Молдавии», ООО «Шериф» и прочие поставщики.

Свою деятельность ЗАО «Квинт-Маркет» начинал с 3-х магазинов в г. Тирасполе с численным составом 7 человек.

Начиная с 1999 года ЗАО «Квинт-Маркет» расширил свою торговую сеть до 29 -ти структурных подразделений, охватив все города республики.

В настоящее время на предприятии работают 108 человек: в магазинах - 77 человек; административное управление - 13 человек: работники склада, грузчики-экспедиторы, ремонтная группа, водители - 18 человек.

Предприятие обладает собственной сырьевой базой. Площадь плодоносящих виноградников достигает 2000 га, на которых возделывается более 20 сортов виноградной лозы.

В хранилищах завода находится около 10 млн литров абсолютного алкоголя коньячных спиртов с выдержкой от 1 года до 60 лет. Такое наличие коньячных спиртов в столь широком возрастном диапазоне дает возможность специалистам разрабатывать новые бренды.

Ежегодно предприятие выпускает примерно 20 млн бутылок винно-коньячной и ликеро-водочной продукции, среди них более 30 наименований дивинов (коньяков) с выдержкой от 3 до 50 лет, а также ординарные и выдержанные вина, джины, водки, кальвадосы, бренди. С 2000 г. завод начал работать по международной системе качества ISO:9001 (BVQI).

ЗАО «ТВКЗ “KVINT”» имеет линейно-функциональную структуру управления, которая состоит из акционера, генерального директора, ревизионной комиссии.

Для оценки эффективности деятельности компании и эффективности использования ресурсов были рассчитаны необходимые финансовые показатели.

Таблица 1 Основные экономические показатели деятельности ЗАО «ТВКЗ “KVINT”» за 2016-2018 гг.

Как видно у предприятия наблюдается нестабильность показателей финансово-хозяйственной деятельности: после резкого подъема в 2016 году, в 2017-2018 годы наблюдается снижение показателей. Поэтому необходимо более подробно проанализировать финансовое состояние Основные экономические показатели деятельности ЗАО «ТВКЗ “KVINT”», и в первую очередь, рассмотреть структуру имущества предприятия и его источников.

2.2 Анализ финансово-экономического положения предприятия

Проведем анализ финансовой устойчивости предприятия ЗАО «ТВКЗ “KVINT”». Финансовое состояние предприятий, его устойчивость во многом зависят от оптимальности структуры источников капитала (соотношения собственных и заемных средств) и от оптимальности структуры активов предприятия (соотношения основных и оборотных средств), а также от уравновешенности активов и пассивов предприятия по функциональному признаку. Для этого рассчитаем (таблица 2):

Таблица 2

Расчет показателей финансовой устойчивости ЗАО «ТВКЗ “KVINT”» на основе соотношения собственного и заемного капитала

1. Коэффициент концентрации собственного капитала (финансовой автономии, независимости) - удельный вес собственного капитала в общей валюте нетто-баланса КСК = СК/ВБ. В случае ЗАО «ТВКЗ “KVINT”» данное соотношение выше нормативного 0,5. Что еще раз подтверждает вывод о избытке собственных источников финансирования.

2. Коэффициент концентрации привлеченных средств (финансовой напряженности) - отношение заемных средств предприятия к общей сумме средств, авансированных в него: КФН = ЗК/ВБ. У данного показателя не наблюдается тенденции к снижению, т.е. у предприятия нет зависимости от внешних инвесторов.