Статья: Альтернативный подход к измерению концентрации медиарынка: анализ региональных рынков радиовещания в Москве и Санкт-Петербурге

Таблица 2. Ресурсно-акторная структура рынка радиовещания в Москве (данные из открытых источников).

Таблица 3. Ресурсно-акторная организация рынка радиовещания в Санкт-Петербурге (данные из открытых источников).

В данном исследовании предлагается использовать в качестве альтернативного инструмента медиаметрические показатели, которые, с одной стороны, являются доступным субститутом финансовых данных, а с другой - демонстрируют рыночную и политэкономическую логику концентрации медиарынка. Согласно модели сдвоенного медиарынка, массмедиа продают контент аудитории, одновременно продавая последнюю рекламодателям (Picard, 1988). Следовательно, можно предположить, что более высокие медиаметрические рейтинги привлекают рекламодателей и генерируют более высокий доход массмедиа и холдинга (что особенно актуально для радиорынка, где рекламные доходы составляют основную часть доходов). Это обеспечивает учет рыночной логики медиаконцентрации. Согласованность с политэкономическим подходом обусловлена тем, что медиаметрические данные фактически демонстрируют подконтрольное собственнику массмедиа информационное пространство, позволяют оценить потенциальное воздействие актора медиарынка на аудиторию.

Впрочем, предлагаемый подход имеет некоторые ограничения, в том числе связанные со спецификой рынков радиовещания. Во-первых, хотя он опирается на показатель аудитории как индикатор потенциальных доходов радиостанции и соответствует политэкономической интерпретации медиаконцентрации, это не совсем соответствует рыночным реалиям, так как доходы радиостанций включают в себя в том числе государственные дотации, доходы от коллаборации с исполнителями и организаторами концертов и пр. Во-вторых, что более важно, не учитываются действующие на рекламном рынке форматные группы, которые предлагают размещение рекламы в эфире конкретной радиостанции, например, при условии покупки рекламного эфира других медиа. Это приводит к некоторым искажениям в схеме конвертации аудиторных показателей в доходы радиостанции. Включить форматные группы в аналитическую модель на данном этапе не представляется возможным, так как необходимая информация закрыта. Однако, на наш взгляд, даже в текущем виде настоящий подход позволяет определить общие свойства концентрации медиарынков.

Эмпирический анализ: концентрация рынков радиовещания в Москве и Санкт-Петербурге

Опишем методологию последующего анализа. На первом этапе рассматривается ресурсно-акторная организация рынка, которая включает в себя обзор действующих медиахолдингов, их собственников и контролируемых активов (под активом в данном случае понимается медиа, а не юридическое лицо). Далее определяются рыночные доли каждого медиахолдинга - как сумма аудиторных показателей контролируемых ими активов (финансовые данные о радиостанциях остаются преимущественно закрытыми или устаревшими, как в случае с отчетностью холдинга «Профмедиа», а использование приблизительных оценок может повлечь за собой искажения в измерении концентрации). После этого проводится расчет соотношения разных типов капитала на рынке, а также первичный анализ данных посредством описательных статистик. Затем рассчитываются как стандартные, так и специальные индексы концентрации - HHI и HHI*, CR3, MOCDI, HI. В отличие от теста KEK, который предполагает лишь попарное сравнение аудиторных долей разных медиахолдингов в случае их слияния, мы используем эти показатели как индикаторы рыночного присутствия медиакомпаний. В этом случае становится возможным рассчитать и уровень концентрации, что не предполагается тестом KEK. Критические точки определяются следующим образом:

где МОС01факт- полученная оценка индекса, МОС01норм - нормативное значение по школе Ноэма, X- кратное отклонение фактической оценки от нормативного значения (отношение этих показателей). Рассмотрим особенности концентрации радиорынков Москвы и Санкт-Петербурга. Выбор сегмента радиовещания обусловлен тем, что, во-первых, концентрация наиболее крупного и транспарентного субрынка - федерального телевидения - уже проанализирована (Смирнов, 2015); во-вторых, рынок радиовещания выглядит наиболее удобным объектом для апробации индексов концентрации на фоне других сегментов (печатные медиа имеют множество сегментированных по формату ниш, а онлайн-СМИ действуют в конкурентных условиях). Кроме того, в силу структурных особенностей радиовещательного рынка, для него характерно стремление к консолидированной структуре (Albarran, 1993; Chambers, 2011).

В совокупности на московском радиорынке действуют 14 медиахолдингов, которые контролируют 45 активов, на рынке Санкт-Петербурга - 11 радиохолдингов, имеющих 29 активов (данные за ноябрь 2017 г.). Составленные ресурсно-акторные структуры рынков представлены в таблицах 2 и 3. медиарынок олигополия монополистический конкуренция

Следует отметить следующие ха ракте- ристики рассматриваемых радиорынков. Во-первых, лидерами по числу контролируемых активов выступают «Газпром-медиа холдинг» и «Европейская медиагруппа». Во-вторых, почти все информационные активы находятся в собственности государственного медиахолдинга ВГТРК. В-третьих, в Санкт-Петербурге позиции квазигосударственного капитала («Газпром-медиа холдинг», принадлежит компании с контрольным пакетом акций в руках государства) более слабые в сравнении с Москвой, при этом на обоих рынках присутствуют частные ФПГ. В-четвертых, на рынках также присутствуют менее крупные частные медиагруппы и радиокомпании, портфель активов которых ограничивается максимально двумя радиостанциями.

Далее было рассмотрено распределение аудиторных долей между радиостанциями Москвы и Санкт-Петербурга за период с сентября 2015 г. по ноябрь 2017 г. Следует отметить, что представленные компанией Mediascope данные (рассматривался показатель AQH Share) описывали поведение 93-96% слушателей радио (первая колонка для каждого периода), а значит, некоторая доля рынка могла остаться неучтенной при оценке индексов концентрации. Чтобы избежать этого, был рассчитан нормировочный коэффициент, который прибавлялся к аудиторной доле каждой радиостанции. Формула коэффициента:

где a - нормировочный коэффициент, у - сумма аудиторных показателей всех радиостанций. То есть оставшиеся «свободными» аудиторные доли были равномерно распределены между всеми радиостанциями: такой выход представляется оптимальным, так как позволитболееточно измерить индексы концентрации, не изменив существенно распределение рыночных долей. Также для каждой радиостанции было рассчитано стандартное отклонение ее аудиторной доли о за рассматриваемый период (использовались показате- ли, полученные с учетом коэффициента). В таблице 4.1-4.5 представлены аудиторные показатели для радиостанций московского рынка.

Таблица 4.1 Медиаметрические показатели радиостанций Москвы (лето-осень 2017 г.)