Статья: Альтернативный подход к измерению концентрации медиарынка: анализ региональных рынков радиовещания в Москве и Санкт-Петербурге

Департамент медиа НИУ «Высшая школа экономики»

Альтернативный подход к измерению концентрации медиарынка: анализ региональных рынков радиовещания в Москве и Санкт-Петербурге

Мухаметов Оскар Рустямович студент факультета коммуникаций, медиа и дизайна

Аннотация

В статье рассматриваются два региональных рынка радиовещания - в Москве и Санкт-Петербурге - с использованием альтернативного подхода к измерению концентрации. Для расчета рыночной доли используются аудиторные показатели, которые способны заменить финансовые данные в условиях низкойтранспарентности российского медиарынка и более точно соответствуют политэкономическому пониманию медиаконцентрации. Полученные эмпирические оценки показывают, что региональные радиорынки имеютблизкиеуровни концентрации, соответствующие моделям олигополии и монополистической конкуренции.

Ключевые слова: концентрация медиарынка, рынок радиовещания, радиовещание в Москве и Санкт-Петербурге, политическая экономия массовых коммуникаций.

Введение

Одной из ключевых проблем измерения концентрации в медиаиндустрии является расчет рыночной доли действующих на рынке участников. В частности, среди исследователей нет однозначного мнения, какой индикатор явно указывает на масштабы присутствия отдельной компании - для этих целей могут использоваться финансовые показатели, данные о медианосителях, аудиторные индикаторы (losifidis, 1997). В условиях российского медиарынка возникают дополнительные проблемы, обусловленные низкой транспарентностью индустрии: например, использование финансовых данных возможно только для отдельных сегментов рынка, в остальных случаях недоступность необходимой информации повлечет существенное искажение при расчете индексов концентрации. В настоящей статье предлагается апробация подхода, опирающегося в расчете рыночной доли на аудиторные показатели. Это, по нашему мнению, соответствует политэкономическому пониманию медиаконцентрации (акторы нацелены на экспансию медиарынка с целью установления информационного контроля и получения «идеологической сверхприбыли») и соотносится с рыночной логикой поведения медиакомпании (ее нацеленность на максимизацию прибыли). В качестве объекта концентрации выбраны рынки радиовещания в Москве и Санкт-Петербурге. Представляется интересным помимо апробации предлагаемого подхода рассмотреть, к какой рыночной структуре тя готеет сегмент в условиях снижения его популярности среди медиапотребителей.

Концентрация медиарынка: мотивы акторов и эффекты процесса

В современной медиаэкономике под концентрацией медиарынка понимается «объединение компаний, владеющих капиталом в различных сегментах медиаиндустрии, а также в смежных сегментах информационно-коммуникационной индустрии» (Вартанова (ред.), 2009: 356). Иначе говоря, концентрация описывает экспансию медиаиндустрии одним или несколькими акторами. При этом, учитывая, что передаваемая массмедиа информация может оказать влияние на принимаемое потребителем экономическое или политическое решение, собственник медиакапитала способен извлекать из него ренту в виде контроля над информационной повесткой и влияния на действия других агентов (этот тезис составляет общий вывод политэкономической теории медиа) (Murdock, Golding, 1979). Это обуславливает необходимость подробного анализа основных мотивов расширения рыночного присутствия медиасобственников и определения возможных последствий этого процесса. Анализируя американские медиа, Б. Компэйн и Д. Гомери (2000) отметили, что в капитале медиакомпаний участвуют как частные, так и институциональные инвесторы. Предложенную данными авторами типологию можно дополнить находками С. Дянкова (2003) и экспертов Всемирного банка. Согласно их наблюдениям, существуют три типа медиасобственников: государство (включая частных игроков, связанных с действующей властью), частные инвесторы (включая семейный бизнес), а также другие формы собственности и контроля (во многом этот тип относится к институциональным инвесторам). Рассмотренные типологии соотносятся с выводами К. Прадье и Ф. Букийона, отметивших эволюцию от государственных и семейных монополий до современного менеджериального контроля и зависимости от финансовых организаций (цит. по: Кирия, 2009: 24). При этом очевидно, что собственники разного типа ориентированы на достижение разных целей. Рассмотрим мотивы и потенциальные последствия экспансии медиарынка следующими акторами: государство, частные инвесторы (семьи и финансово-промышленные группы), институциональные инвесторы. Концентрация медиаиндустрии на базе государственного капитала может быть обусловлена стремлением контролировать идеологическую обстановку, ограничивать политические дебаты и в конечном счете искусственно сформировать консенсус вокруг общественно-политических и экономических проблем (Murdock, Golding, 1997). Отмечается, что государственный контроль за медиаактивами чаще всего преследует цель мобилизовать население для действий, имеющих некоторые политические цели, которые не обязательно соответствуют индивидуальным интересам граждан (Gehlbach, Sonin, 2014). Количественные оценки демонстрируют отрицательную взаимосвязь между государственной медиасобственностью и развитием свободы слова, политических и гражданских прав, степенью демократизации общества. Предельный случай - государственная монополия на медиарынке - характерен для стран с наименьшим уровнем благосостояния и авторитарной властью (Djankov, 2003: 364, 368). Однако следует отметить, что государственное присутствие в медиаиндустрии может быть направлено на нивелирование провалов рынка. В частности, одной из отрицательных экстерналий медиарынка является преследование медиакомпаниями исключительно коммерческих целей, ведущее к отказу от трансляции общественно значимой информации, на которую может не предъявляться денежный спрос, что приводит к тематическому дисбалансу (Довбыш, Гудова, 2016). Контроль государства за некоторыми ресурсами теоретически может поддерживать баланс между коммерчески выгодной и общественно значимой информацией, что будет максимизировать полезность потребителей медиапродукции.

Примечательны семейный контроль над медиакапиталом и стратегии финансово-промышленных групп (ФПГ) на медиарынке. Семейные монополии в медиаиндустрии были характерным явлением для первой половины XX в., впоследствии их роль несколько сократилась. Сращивание же медиа и промышленного капитала характерно для многих медиарынков, в том числе для индустрии в России(Засурский, 1999) и США (Багдикян, 1987). С одной стороны, семьи и ФПГ могут преследовать близкие государству цели: контроль над потоками информации, формирование необходимого новостного фона, получение «идеологической прибыли» в виде политического доминирования (Garnham, 1992). С другой - инвестиции ФПГ в медиаактивы могут рассматриваться, например, как часть стратегии диверсификации, тогда активная экспансия медиаиндустрии связана со стремлением снизить риски бизнеса. В таком случае у инвесторов больше стимулов к получению именно денежного дохода. Семейные круги и ФПГ оцениваются как частные инвесторы, если не имеют тесной связи с властными институтами (в таком случае говорят о квазиго- сударственном или полностью государственном капитале). Отмечается, что концентрация медиарынка на базе частного капитала соотносится с более высоким уровнем развития демократических порядков, экономической свободой и лучшим благосостоянием населения,так как такие собственники чаще всего действуют в условиях рыночной и политической конкуренции (Djankov, 2003: 364, 368, 370).

Институциональные инвесторы представляют собой организации, которые чаще всего владеют небольшими долями в медиаактивах. Относительно крупную долю такой капитал составляет в отдельных сегментах медиарынков Малайзии, Туниса, ЮАР, Бенина и некоторых других государств (Djankov, 2003: 358-361). Институциональные инвесторы склонны рассматривать медиаактивы как бизнес, поэтому ориентированы на рыночную экспансию, что среди прочего не отвергает их заинтересованность во влиянии на информационное пространство. Ожидается, что институциональные инвесторы постепенно будут расширять свое присутствие в культурных индустриях (Noam, 2010).

При этом необходимо подчеркнуть, что чаще всего номинальное акционерное общество может быть фактически подконтрольно семье, а блок инвесторов - связан с политико-экономическим истеблишментом (Downing, 2011). Во многом это объясняет критику процесса концентрации в политэкономии медиакоммуникаций: расширение рыночного присутствия любого собственника медиакапитала связано с риском сокращения идеологического плюрализма, так как создает предпосылки для беспрепятственного распространения пропаганды (Herman, Chomsky, 1988). Более того, концентрация медиарынка рассматривается как угроза демократическим порядкам и ценностям: возможно сокращение свободы медиа, так как возрастает их уязвимость перед внешним давлением (Baker, 2009); корпоративный контроль за медиаресурсами обеспечивает общую стратегию крупнейших информационных акторов в индустрии, что создает риск манипуляции общественным мнением (McChesney, 1997); единообразная информация и сообщения определенной идеологической направленности подавляют потенциальный общественный протест (Doyle, 2002). Кроме того, консолидированная медиаиндустрия ограничивает собственный потенциал роста, оказывает негативное влияние на долгосрочное развитие медиасистемы (losifidis, 2014). Таким образом, в концентрации медиарынка можно рассмотреть как рыночную логику, так и стремление к информационному контролю, политическому и идеологическому доминированию. Отрицательные (для общества) нерыночные последствия консолидированной медиаиндустрии обуславливают необходимость регулирования степени концентрации рынка. Общий подход состоит в количественной оценке уровня концентрации в медиаиндустрии и последующей оценке рисков.

Методы измерения уровня концентрации медиарынка

Оценить уровень концентрации медиарынка можно как стандартными методами из экономической теории и теории отраслевых рынков, так и специальными показателями, разработанными для медиаиндустрии. Среди стандартных индикаторов особенное значение имеют индекс концентрации (CR, демонстрирует сумму долей трех или четырех крупнейших участников рынка) и индекс Херфиндаля-Хиршмана (HHI, определяется как сумма квадратов рыночных долей всех участников рынка), которые используются антимонопольными органами в большинстве стран мира. Приложение этих методов к медиарынку обнаруживается в работах Т. Хана и Р. Никсона (1971), Т. Ларсона (1980), Р. Пикарда (1988), Б. Бэйтса (1993), Д. Артеро и А. Санчеза-Табернеро (2015). Исследования демонстрируют преобладание несовершенно-конкурентных структур в медиаиндустрии, стремление рынков к олигополистической модели.

Больший интерес представляют индикаторы концентрации, смоделированные специально для анализа медиарынков. Отметим, что методологической базой большинства из них стал HHI. Одним из них является MOCDI, разработанный Э. Ноэмом (2010: 416) при анализе концентрации медиарынка в США, его суть - в корректировке HHI на корень из числа собственников медиа. Полученные результаты позволяют оценить структуру медиарынка с точки зрения распределения рыночных сил информационных акторов. Кроме того, Б. Хилл (2006) предложил дополнительный аналитический инструмент - индекс Хилла (HI). Его формальная особенность заключается в замене квадрата на функцию квадратного корня, что устраняет положительную связь между рыночной долей медиакомпании и степенью разнообразия в медиа.

Среди других индикаторов концентрации можно отметить Diversity Index (DI), разработанный американской Федеральной комиссией по связи (Hill, 2006), а также индекс SMCI, смоделированный С. Смирновым (2017), предполагающий расчет произведения доли выручки на долю аудитории с последующим делением результата на число контролируемых медиа. Кроме того, Комиссия по концентрации в сфере медиа Германии (КЕК) также разработала подход к оценке уровня консолидации медиарынка: ее тест предполагает использование аудиторных показателей медиахолдинга в качестве его рыночной доли (Just, 2009: 113). Например, ведомство оценило, что консолидация Axel Springer Media AG и ProSiebenSAT.1 Media AG приведет к увеличению рыночного присутствия Axel Springer до 42%. Метод КЕК учитывает риски информационного контроля и сокращения плюрализма, однако позволяет оценить последствия только отдельного случая, так что требуется дополнительная формализация в новый индекс или имплементация подхода в существующие индикаторы. Рассмотрим возможности применения всех перечисленных индексов в условиях российского медиарынка. В таблице 1 представлена информация о наборе переменных, необходимых для расчета каждого показателя, а также рассмотрена возможность получения требуемых данных в реалиях российского медиарынка (предполагается основной подход к расчету рыночной доли - через данные о финансовых результатах).

Таблица 1. Индексы концентрации российский опыт

Как следует из таблицы, из-за характерной для России недоступности данных о финансовых результатах ни один из методов измерения концентрации не может быть полностью применен к российскому медиарынку. Безусловно, наиболее крупные и транспарентные по своей структуре и имеющимся данным сегменты могут быть проанализированы без существенных потерь в количественных оценках, что, например, доказывает исследование С. Смирнова (2015). Однако рассмотреть концентрацию других сегментов и всего медиарынка при помощи финансовых данных представляется невозможным, требуется иной подход к выбору переменных для расчета ключевых показателей, особенно рыночной доли. Кроме того, измерение концентрации на основе финансовых данных игнорирует эффекты, на которые акцентируют вни- мание политэкономические теории массовых коммуникаций (информационный контроль, «идеологическая сверхприбыль», легитимация системы и прочие).