Министерство образования и науки Российской Федерации
МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ПЕЧАТИ
им. Ивана Фёдорова
Кафедра
управления рекламным бизнесом
КУРСОВАЯ РАБОТА
По дисциплине «PR» на тему:
«PR-технологии
по продвижению культурно-образовательного учреждения»
Выполнила студентка группы ЗР 4-1,
заочного отделения, факультета рекламы и связей с общественностью
Коваль Арина Сергеевна
Руководитель курсовой работы: Садовский И.Н.
Защищена с оценкой:_______________
Москва 2012
Содержание:
Введение
Глава 1. Современные технологии продвижения
.1 Рекламная стратегия (специфика, цели и задачи)
.2 Public Relations: (сущность, специфика, современные технологии)
.3 Технология продвижения в культурно-образовательной сфере
Глава 2. Деятельность "Школы современного танца" в условиях высокой конкуренции
.1 История и специфика работы "Школы современного танца"
.2 Анализ конкурентной среды
Глава 3. Технология продвижения «Школы современного танца»
.1 Анализ деятельности по продвижению «Школы современного танца»
.2 Рекомендации по продвижению "Школы современного танца"
.3 Культурно-образовательная ситуация в России
Заключение
Список используемой литературы
Приложение
Введение
продвижение культурный образовательный учреждение
В современном обществе технологии продвижения имеют место практически во всех сферах взаимодействия людей (бизнесе, политике, науке, образовании, здравоохранении и т. д.). Главной особенностью в сфере культуры является то, что деньги в этой сфере появляются преимущественно не на основе коммерции, а на основе привлечения средств, вовлечения интересов самых различных сил и инстанций: органов власти, ведающих бюджетными средствами, спонсоров, благотворительных организаций и прочих доноров. В настоящее время технологии продвижения в традиционных учреждений культуры является не достаточно эффективными. В государственных организациях культуры в последние годы они практически не развиваются, и сейчас мы имеем не современную, не гибкую, требующую значительных усилий по своему изменению управленческую модель для государственных и муниципальных учреждений культуры. Отсутствие практики продвижений в учреждениях культуры во многом связан с отсутствием компетентных специалистов в данной отрасли. Руководители учреждений культуры чаще всего предпочитают действовать по старинке, исключая использование технологий пиара. Результатом становится снижение качества и эффективности продвижения услуг культурных организаций.
Актуальность данной работы обусловлена недостаточностью практического использования технологий продвижений в сфере культуры, а также недостаточной управленческой компетенции работников данных учреждений. Современное общество предъявляет все более высокие требования к компетентности специалистов и работников социально-культурной сферы. Прежде всего, он должен быть практически ориентирован в технологии менеджмента и пиара, в коммерческой и некоммерческой деятельности, быть экономически и юридически грамотным специалистом,
Цель работы - разработать и внедрить технологию продвижения школы танцев.
В рамках поставленной цели планируется решение следующих задач:
) Охарактеризовать специфику работы рекламной стратегии и PR в сфере культуры.
) Дать теоретическое обоснование возможностей использования технологий в деятельности учреждений культуры.
) Разработать и внедрить технологию продвижения услуг танцевальной школы.
) Проанализировать эффективность разработанной технологии.
Объект исследования: технологии продвижения
культурно-образовательных организаций. Предмет исследования: технологии
продвижения услуг «Школы Современного Танца».
Глава 1. Современные технологии продвижения
.1 Рекламные стратегии
Рекламная стратегия - стратегия оптимальной формы, содержания, времени и пути доставки массового рекламного сообщения до определенной аудитории, служащая частью реализации коммуникационной маркетинговой стратегии. Целью рекламной стратегии является достижение определенного коммуникационного эффекта у контактируемой с рекламным сообщением аудитории и побуждение ее к целевому поведению.
Стратегия должна соответствовать нескольким условиям, она должна быть:
. выполнима, т. е. цели, стоящие в ней должны быть достижимы исходя из текущей ситуации, имеющихся ресурсов и определенного времени
2. интерактивна, должна завесить от высших по отношению к ней целей и стратегий, и обуславливать низшие по отношению к ней цели и стратегии, т. е. реализовывать свой участок достижения главной цели
. циклична, т. е. она должна постоянно корректироваться и дополняться при получении результатов ее реализации и изменении (или его прогнозировании) текущей ситуации (например, рыночной или макроситуации с законодательством), а так же целей и стратегий более высокого уровня.
Основные типы рекламных стратегий.
Существует два основных типа рекламных стратегий. Они различаются тем, на что опирается реклама: на реальные утилитарные свойства товара или на его психологические значимые, часто воображаемые свойства.
.Рационалистической рекламы, доминирует вербальная информация (рекламный текст)
. эмоциональной или проекционной рекламы, доминирует невербальная (рекламные образы, музыка, общее стилевое решение и т.д
Два разных типа воздействия: воздействие на разум и воздействие на эмоциональную сферу - на самом деле тесно взаимодействуют друг с другом. Так встречается и смешанный тип рекламирования, совмещающий черты рационалистического и эмоционального подходов.
Рационалистическая стратегия лучше всего подходит в тех случаях, когда товар по своим физическим свойствам выделяется из товарной категории, и эти свойства представляют интерес для потребителей.
Основное преимущество рационалистической рекламы перед проекционной состоит в том, что она что-то сообщает о свойствах товара и тем самым расширяет знания потребителя о товаре и формирует у него предрасположенность к восприятию рекламируемых свойств. Основной критерий для оценки эффективности рационалистической рекламы - запоминаемость и марки и основного рекламного утверждения.
Вместе с тем рационалистическая реклама имеет ряд ограничений и недостатков. Нередко использовать этот тип рекламирования оказывается нецелесообразно, например, из-за того, что предпочтение марок в этой товарной категории имеет не столько утилитарную, сколько плохо осознанную эмоциональную мотивировку. В подобных случаях лучше использовать проекционную стратегию.
В художественном отношении рационалистическая реклама обычно менее выразительна, чем проекционная, она создает более слабый эмоциональный фон. Хуже привлекает к себе внимание, она менее развлекательна, быстрее надоедает, и люди не стремятся повторно просматривать такую рекламу.
Проекционная реклама больше всего подходит для тех ситуаций, когда реальные различия между конкурирующими марками не существенны или не заметны потребителю, и в данной товарной категории он осуществляет свой выбор с опорой не столько на реальные, сколько на воображаемые свойства товаров. Так часто бывает при покупке определенной марки сигарет, духов, пива и других товаров.
Воздействие проекционной рекламы может оказаться наиболее сильным также в тех случаях, когда потребитель не проявляет свой собственный интерес к товару или рутина повседневной жизни не оставляет времени основательно взвесить доводы в пользу выбора той или иной марки товара.
Проекционная реклама создает психологически отличительные особенности товара и способствует дифференциации марок, особенно в тех случаях, когда реальные отличия между ними слабо ощутимы. Такая реклама устанавливает контакт с потребителем на уровне подсознания, она способна всколыхнуть даже глубоко скрытые чувства. Реклама, использующая эмоциональные стратегии рекламирования, оперирует психологически значимыми символами, создает эмоциональную, эстетическую ценность товара. Это столь же мощное средство побуждения к покупке как практическая выгода, которую предлагает рационалистическая реклама.
Чтобы быть эффективной, проекционная реклама должна нравиться потенциальному покупателю, а созданный образ должен восприниматься покупателем как желанный. Такая реклама не убеждает (как рационалистическая), а соблазняет потребителя. Однако создать эффективную проекционную рекламу часто оказывается сложнее, чем рационалистическую: чувства и настроения людей неустойчивы, рекламистам трудно долго сохранить лидерство в погоне за художественными образами, при частых повторах эмоциональный эффект проекционной рекламы снижается.
Трудно предсказать эффективность проекционной рекламы, поскольку основной критерий оценки здесь очень неопределенный - сила художественного образа и эмоциональная вовлеченность потребителя. Если запоминаемость рекламы можно проверить в серии достаточно простых экспериментов, то эмоциональная вовлеченность потребителей экспериментальной проверке поддается плохо.
Из всего этого можно сказать: сила стратегий рационалистического типа - в их информативности и прочной связи рекламы с товаром; основная задача рекламиста в данном случае - найти главное качество товара, которое выделит его в товарной категории и привлечет к нему потребителей; основной критерий эффективности - запоминаемость марки и главного утверждения о товаре. Сила стратегий проекционного типа - в их эмоциональном воздействии на потребителя; основная задача рекламиста - создать желаемый для потребителя и прочно связанный с товаром образ, основной критерий эффективности - эмоциональная вовлеченность потребителя.
Знакомство с торговой маркой начинается у потенциального потребителя с формирования осведомленности о бренде, т. е. со способности потребителя вспомнить или узнать его. Между известностью - коммуникационным показателем марки и продажами - маркетинговым показателем марки есть зависимость, но известность, это далеко не единственный фактор, влияющий на продажи. В краткосрочной перспективе изменение знания марки, при положительном к ней отношении и прочих благоприятных условиях, достаточно тесно связано с ростом числа ее потребителей, что позволяет ставить задачу рекламной кампании в данных терминах. Именно показатель знания своей торговой марки рекламодатель чаще всего использует при постановке задачи агентству и при отчете о прошедшей кампании.
Если говорить только о рекламных факторах влияющих на маркетинговый результат, то рекламная компания в краткосрочной перспективе будет эффективна, если содержание коммуникации и его доставка будут адекватны:
. внешним рекламным условиям: коммуникационным действиям конкурентов и т.п.
2. позиционированию торговой марки и ее стратегии на целевую аудиторию
. созданию осведомленности о марке при положительном к ней отношении
. оптимальным техническим аспектам коммуникации: медиапланирование, размещение и т.п.
Для определения известности торговой марки проводят опросы по знанию марки среди целевой аудитории. При этом знание марки используется в двух случаях: при прогнозировании результатов рекламной кампании и при оценке ее эффективности.
Цели рекламы:
.познакомить его с потребительскими характеристиками товара;
.убедить потребителя в необходимости обладания этим товаром;
.пробудить желание потребителя обладать этим товаром;
. приобрести его
Реклама позволяет охватить широкие массы потенциальных покупателей и обладает низкими удельными затратами. Однако она является односторонним коммуникационным каналом, не носит персонального характера и не обладает такой побудительной силой как сбытовики. Кроме того, часто она требует больших единовременных затрат.
Аргументы можно подразделить на объективные, логически раскрывающие сущность рекламируемой продукции, её отличительные особенности, и на вызывающие определенные эмоции и ассоциации.
Для эффективной рекламной деятельности так же необходимо понимать, что такое стратегия. Потому как стратегия задает направление -основной смысл стратегии - указывать организации надежный путь развития. Стратегия координирует усилия, отсутствие таковой может привести организацию к хаосу. Стратегия характеризует организацию, отражает характер организации и показывает ее отличительные способности. Она обеспечивает логику, захватывая и организацию, и ее окружение, она не бывает простой, от неё зависит благополучие организации.
Определение стратегии для фирмы принципиально зависит от конкретной ситуации, в которой находится фирма. Однако существуют общие подходы к формулированию стратегии и некоторые общие рамки, в которые вписываются стратегии.
Стратегическое планирование - это процесс определения целей, выбора пути их достижения и применение определенной тактики в соответствии с определенным временным графиком. Находясь в конкурентном окружении, фирмы прибегают к множеству различных форм и методов конкурентной борьбы, зачастую далеко выходящих за пределы традиционной конкуренции продуктом. Первым и может быть самым существенным решением при планировании будет выбор целей организации. Основная общая цель организации: четко выраженная причина ее существования - обозначается как ее миссия. Цели вырабатываются для осуществления этой миссии. Значение соответствующей миссии, которая формально выражена и эффективно представлена сотрудникам организации, невозможно преувеличить. Выработанные на ее основе цели служат в качестве критериев для всего последующего процесса принятия управленческих решений.
Миссия должна отвечать на следующие вопросы:
.Задача фирмы с точки зрения ее основных услуг и изделий, ее основных рынков и основных технологий. Проще говоря, какой предпринимательской деятельностью занимается фирма?
.Внешняя среда по отношению к фирме, которая определяет рабочие принципы фирмы.
.Культура организации. Какого типа рабочий климат существует внутри фирмы. Какого типа людей привлекает этот климат?
Независимо от того, идет ли речь о рекламе или стимулировании продаж, стратегия включает следующие элементы:
· определение целевой аудитории;
· формулировка целей;
· стратегия рекламного сообщения:
· определение направления убеждения;
· представление;
· метод исполнения.
Обычно реклама ограничивается рамками тех регионов, в пределах которых можно приобрести данный товар. Например, можно использовать локальный план, если товар имеется в продаже только в одном городе или если данный регион был выбран для изучения покупательского спроса.
С другой стороны, региональный план, в отличии
от локального, может охватить несколько прилегающих областей. Региональные
рекламные цели могут быть достигнуты с помощью местных средств информации,
региональных изданий, национальных журналов или газет.
.2 Public Relations
Цель PR:
.создание внешней и внутренней социально-психологической среды, благоприятной для успеха организации;
.налаживание или поддержание взаимовыгодных, гармоничных связей, взаимного понимания и доброжелательности между организацией и общественностью, от которой зависит ее успех или неудача;
Задачи PR:
.отношений организации с общественностью;
.выявление зоны совмещения и согласования интересов организации и общественности;
.формирование взаимопонимания и установления взаимоотношений между организацией и окружающей ее аудиторией путем коммуникации, предусматривающей наличие обратной связи.
Пиар-коммуникация включает в себя планомерную, сознательную, обеспеченную необходимыми технологиями деятельность по формированию имиджа. Этот имидж является важнейшей составной частью нематериальных активов, которыми обладает субъект. Однако конечная цель пиар-коммуникации - репутация. Это общее мнение о достоинствах и недостатках кого-либо и чего-либо, устойчивое сложившееся мнение. Репутацию нельзя создать, как имидж, ей можно только управлять.