Министерство образования и науки Российской Федерации
Пензенский Государственный университет
Кафедра «Коммуникационный менеджмент»
Курсовая работа
по дисциплине: «Основы интегрированных коммуникаций (рекламы и связей с общественностью)»
на тему: «PR-продвижение магазина ювелирных изделий».
Пенза, 2015
Содержание
Введение.
Глава 1. Теоретические аспекты применения технологий PR в индустрии ювелирных изделий
Глава 2. Разработка методов PR-продвижения для ювелирного дома «Яхонт»
Заключение
Список использованных источников
Приложения
Введение
Тема нашей курсовой работы называется «PR -продвижение магазина ювелирных изделий». Мы считаем ее достаточно актуальной. Ведь, многие ювелирные магазины не проводят ярких рекламных и PR кампаний. Они думают, что золото тот продукт, который не требуется в рекламировании, и что и так все знают, где можно купить какое-либо изделии. Но это большое заблуждение. На сегодняшнем рынке представлено огромное количество ювелирных магазинов. Отличаются они названиями, стилями оформления. В целом весь товар у всех магазинов аналогичный. Поэтому обычные люди заходят в первый, попавший ювелирный, и покупают там, мол, что ходить везде одно и тоже.
Наша задача разработать основные инструменты продвижения ювелирных магазинов. Чтобы в сознании покупателей уже был сформирован какой-либо положительный имидж о ювелирной сети магазинов. И тогда уже реальные покупатели, могут привлечь потенциальных, с помощью положительных отзывов, выгодных предложений и т.д.
В работе изучается теоретические аспекты инструментов PR в индустрии ювелирных изделий, а так разработка практических рекомендаций для ювелирного дома «Яхонт». В этом и состоит новизна данного исследования. Ювелирные сети не так активно ведут рекламную политику. Поэтому их продажи не так велики.
Объект нашей работы - это особенности PR- инструментов, используемых в ювелирной сфере.
Предмет работы - PR в ювелирном доме «Яхонт».
Цель нашей курсовой работы - изучение особенностей PR- продвижения и разработка практических рекомендаций по продвижению предприятия в сфере ювелирных изделий.
Задачами являются:
1. Изучить PR-технологии в индустрии ювелирных изделий
2. Дать характеристику ювелирного дома «Яхонт»
3. Разработать PR-рекомендаций для ювелирного дома «Яхонт»
Работая над данной темой мы использовали работы отечественных авторов с сфере PR, например Л.В. Азарова и Г.Г. Почепцова [1,5].
Также хотелось бы отметить интернет ресурс «Маркетинг, реклама и торговля» [8].
На данном сайте представлена информация о пиаре, его технологиях и инструментах.
Из зарубежных авторов хотим отметить П.Сайтэла, он очень хорошо описал и привел примеры PR-технологий [7].
Глава 1 Теоретические аспекты применения технологий PR в индустрии ювелирных изделий
Структура и функции PR. Сущность PR.
PR - это искусство и наука достижения гармонии (между организацией и общественностью), по средствам взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности. PR - это наука и искусство решения определённых задач:
- управленческая деятельность;
- инвестиции в репутацию компании;
- специфические коммуникативные технологии.
Целью PR-деятельности является формирование эффективной системы коммуникации базисного субъекта с его общественностью.
Предмет PR - производство эффективного для его базисного субъекта публичных взаимоотношений и взаимодействия между субъектом и его целевыми группами, общественностью.
В отличие от других коммуникативных технологий (пропаганда, реклама, маркетинг), предмет PR обязательно включает 3 единства интересов: субъекта, его общественность, общество в целом.
Основные функции PR-деятельности:
1. установление и поддержание взаимопонимания, благожелательных отношений с внешней средой;
2. формирование и продвижение позитивного имиджа организации;
3. повышение устойчивости организации к изменениям во внешней среде.
Структура (основные уровни) PR-деятельности в зависимости от её масштабов и направленности:
В зависимости от масштабов и направленности PR-деятельность можно условно разделить на 3 уровня оперативный, концептуальный и ПР менеджмент.
1. Оперативный.
Элементарный уровень. Осуществление одной или серии акций, содействующих повышению уровня известности организации.
- проведение локальной компании в СМИ;
- организация или оповещение какого-либо события в СМИ;
- организация и проведение брифингов, пресс-конференций;
- организация и проведение мероприятий для прессы (пресс-тур, приём журналистов);
- информационное обеспечение деятельности организации;
- организация и проведение презентаций, праздников фирмы и других мероприятий.
2. Концептуальный.
Аналитическая и проектно-консультационная деятельность, направленная на формирование имиджа организации.
- разработка имиджа политика, бизнесмена и т.д.;
- работа с кандидатом в депутаты для формирования коммуникативных навыков, обучение;
- информационное обеспечение деятельности органов власти;
- консультации по созданию стиля фирмы, корпоративной индивидуальности;
- организация работы пресс-центра;
- проведение отдельных исследований выявляющих отношение к фирме;
- создание мониторинга по выявлению отношения к фирме;
- подготовка аналитических материалов, докладов, по заявкам заказчиков.
3. PR-менеджмент.
Комплекс работ по созданию и закреплению положительной репутации организации, предполагающей ответственность за результат и долговременное сотрудничество.
- проведение выборной компании «под ключ»;
- коммуникативный менеджмент внутри фирмы, организации;
- разработка спонсорской политики фирмы;
- создание имиджа организации, партнёрства организации и общественности;
- обеспечение прочной положительной репутации фирмы, создание структуры PR на постоянной основе;
- разработка и реализация стратегии фирменного развития, которая страхует от кризисов и открывает новые перспективы.
Классификация PR-кампаний делит PR-технологии на три группы
1. политический PR;
2. торговый PR (маркетинг-реклама);
3. медиа-PR
Этапы проведения PR-кампании:
- исследование - направлено на определение целей проведения;
- планирование;
- активная работа с целевой аудиторией;
- установление обратной связи;
- анализ эффективности проведенного мероприятия.
По виду PR-кампании могут быть:
- политическими;
- предпринимательскими.
По периодичности PR-кампании могут быть
- регулярными;
- единовременными;
- кризисными.
Процесс коммуникационного воздействия отталкивается от определенных целей. Их можно представить в виде иерархической лестницы:
- информирование - первая ступень распространения информации для потенциальных покупателей, которые абсолютно не осведомлены о существовании данного продукта;
- осведомленность - распространение информации на аудиторию, которая уже что-то знает;
- знание - распространение информации потенциальным покупателям, которые знают, какие выгоды и преимущества продукт предлагает;
- расположение - распространение информации на тех, кто ближе к покупке;
- предпочтение - формирование благоприятного отношения, которое развилось до точки предпочтения над другими возможностями;
- убеждение - суггестивный способ информирования, подтверждающий правильность сделанной покупки;
- действие - конечный шаг, намерение совершить действие (купить, проголосовать).
Эта иерархическая модель коммуникации используется в маркетинге и соответственно в PR-коммуникации
Виды PR-событий:
- присоединенные;
- случайные;
- плановые.
Присоединенное - событие, которое соединяют цепочкой известные объекты или события с акцией или мероприятием компании. Например, проведение выставки одновременно с визитом в это место известной личности (кинозвезды, политика и др.).
Случайное событие - происходящее спонтанно, в процессе PR-кампании используется как информационный повод.
Плановое событие - происходящее в рамках бизнес-плана предприятия, призванное привлечь внимание общественности к деятельности предприятия, организации.
К широко используемым в практике паблик рилейшнз акциям или плановым событиям (мероприятиям) можно отнести:
- дни открытых дверей, на которых может быть представлен обзор возможностей компании;
- семинары, посвященные новому продукту компании, новой технологии;
- торговые шоу, экспозиции, выставки, ярмарки, фестивали;
- симпозиумы, конгрессы;
- митинги, публичные дебаты, тематические вечера, коллективные обеды, ужины, кофе, чай, банкеты, фуршеты;
- соревнования, викторины;
- парады, конкурсы красоты;
- события и мероприятия, организованные спонсорами для общественности;
- концерты и театральные турне, кинофестивали и показы мод;
- церемонии открытия новых строительных площадок, закладки первого камня в фундамент;
- визиты заслуженных и выдающихся людей, церемонии встреч и проводов;
- выпускные школьные вечера, школьные собрания, концерты, олимпиады;
- танцевальные вечера, дискотеки, балы;
- спортивно-оздоровительные мероприятия, туристические походы, лыжные прогулки, любительские соревнования; встречи с известными спортсменами, ветеранами спорта;
- тематические мероприятия и празднования национальных исторических событий и мероприятия по чествованию дат истории и культуры других стран и народов.
И сразу хочу выделить советы эффективной рекламы, которые были предложены в теоретических источниках.
Во - первых, начать агрессивную рекламную кампанию за несколько месяцев до появления продукции на новом рынке. Такое тотальное присутствие марки хорошо подготовит атмосферу для заключения договоров с новыми партнерами, а так же усилит желание покупателей, поскорее познакомиться с новым брендом, магазином.
Во-вторых, в наше время огромную роль в продвижении товаров или услуг играет Интернет. Поэтому стоит уделить большое внимание оформлению личного сайта магазина. Он должен быть простым в использовании, но в то же время полезным, информативным и даже познавательным. На нем должны быть указаны адреса всех магазинов и контактные номера.
Так же на сайте можно выкладывать не только свою продукцию, но и устраивать фотоконкурсы, которые привлекут немало новых посетителей, а так же потенциальных клиентов.
На сайте могут размещаться полезные советы по уходу за украшениями, по выбору ювелирных изделий. Так же многим могут быть интересны такие статьи, как отличить подделку и не быть обманутыми.
Так же сейчас стало принято выбирать «Лицо бренда». Таким рекламным ходом воспользовалась одна ювелирная компания «Алмаз холдинг». Они сделали звездную коллекцию, и таким образом порадовали поклонников знаменитостей, и заработали себе новых клиентов.
Почему-то многие ювелирные магазины мало обращают внимания на оформление выкладки товара и индивидуальную фирменную упаковку. Ведь покупатель сразу обратит внимание на яркие постеры, баннеры, оформленные фирменными цветами и логотипом. Отличным решением так же будет единое оформление витрин, так же с присутствием логотипа магазина.
Индивидуальная упаковка ювелирного изделия, один из важнейших элементов рекламы. Ведь именно упаковка остается после покупки. С ней происходит зрительный контакт, и именно смотря на эту упаковку, у покупателя будет возникать в сознании образ магазина. Поэтому упаковка должна быть красивой и практичной, чтобы было ее приятно подарить и просто хранить украшения.
Глава 2. Разработка методов PR-продвижения для ювелирного дома «Яхонт»
пиар ювелирный изделие яхонт
Для написания своей работы я взяла Пензенский Ювелирный дом «Яхонт».
Находится ювелирный дом по адресу: Г. Пенза, ул. Кирова, 71.
Расположение очень удачное для ювелирного магазина, находится ювелирный дом «Яхонт» в самом центре города. Проходимость достаточно хорошая, сам ювелирный магазин известен городу и популярен.
Отрылся ювелирный дом в 2005 году и работает по сей день.
В нем представлены ювелирные украшения лучших ювелирных заводов и дизайнеров России. Украшения из серебра, золота, с драгоценными камнями и многое другое. Большой ассортимент не только украшений (кольца, серьги, браслеты, броши), но и ювелирных наручных часов.
Целевая аудитория:
В целевую аудиторию можно включить женский и мужской пол с возраста от 18 и старше. Ювелирные украшения могут позволить себе люди, способные зарабатывать и обеспечивать себя сами. Как раз с достижением совершеннолетия девушки и юноши начинают зарабатывать (возможно, что и с более раннего возраста). Именно поэтому я указала возраст от 18 лет.