Материал: PR на выборах в Верховную Раду Украины 2012 г. Удачи и неудачи предвыборных кампаний

Предварительный анализ необходимо проводить еще на начальной стадии проведения предвыборной кампании, и даже на этапе ее формирования. Представляя на суд фокус - группы материал для использования во время предвыборной кампании, специалисты могут не только оценить предполагаемую реакцию народа на рекламу, но имеют возможность на коррекцию рекламной продукции еще до того, как она будет распространена в больших количествах.

последующий анализ

Последующий анализ и оценка эффективности рекламы может строиться, главным образом, на результатах выборов, для которых была использована политическая реклама. Однако, реклама - всего лишь часть предвыборной кампании, посему определить ее влияние на результат достаточно сложно. Однако, для получения более точных данных, можно использовать такие методы как фокус - группы, соцопросы, и прочие. При этом фокус - группы могут быть и одноразовым мероприятием, так и иметь несколько этапов - проведение фокус группы до начала предвыборной кампании, во время проведения предвыборной кампании, и после проведения выборов.

Раздел 2. Политическая реклама за рубежом

.1 Специфика политической рекламы в США

Распространенность политической рекламы в США довольно велика, особенно в период проведения предвыборных кампаний различного масштаба. Политическая реклама в США - уникальное явление, поскольку ее форма выражения, использования и распространения значительно отличается от любого другого государства.

Политтехнологи США используют самые современные технологии для создания своих рекламных сюжетов, уделяя особое внимание современному обществу, молодежи. именно поэтому мы можем наблюдать яркую современную рекламу. Современность заключается не только в цветах, но и в новых способах воздействия на сознание с помощью ярких замысловатых шрифтов, сюжетов, цветовых ассоциаций.

США является неоспоримым лидером в рекламной сфере: для поддержания того статуса используются всевозможные способы: увеличивается число бесплатных газет, рекламных журналов, приложений, сайтов, также издаётся немало книг и справочников, пособий и путеводителей по рекламе, проводится огромное количество рекламных мероприятий - выставки, международные конференции, конгрессы, круглые столы, лотереи и различные конкурсы. В связи с этим, легко проследить и рост профессионального интереса к рекламному делу. Для обучения искусства рекламы, открываются десятки школ, курсы, факультеты и специальности в университетах. Однако речь здесь идет не только о коммерческой рекламе, но так же и о политической.

В политической рекламе США часто используется два подхода к рекламе:

Истинности сказанного

Реальности изображаемого

Первый подход основан на подчеркивании правдивости того, что говорится, второй подчеркивает реальность изображенного сюжета. Но все же, необходимо отметить, что большей популярностью пользуется подход реальности изображаемого, т.е. имиджу кандидата. Основой визуального имиджа любо политика в первую очередь является он сам, точнее - его внешность и природные данные. Однако этого мало, ведь далеко не каждый избиратель 21 века купится на честное лицо и отглаженный костюм. Создание образа политика включает в себя не только описание внешности и некоторых данных, но и необходимость приведения реальных физических черт в воспринимаемый избирателями вид таким образом, чтобы граждане могли четко видеть его положительные черты.

В 1992 г. в США стала некоторым прорывом для понимания политической рекламы. предвыборная кампания 1992 года показала миру новый феномен - “феномен теледемократии”, который широко обсуждался специалистами политической рекламы, и простыми людьми. Данный феномен, в общем, включал в себя набор приемов деятельности кандидатов, которые помогали устанавливать общение со своими избирателями почти напрямую, без посредничества профессиональных журналистов. В предвыборной кампании 1992 г. обеспечить такую прямую связь помогли, например, бесплатная телефонная связь со студиями, где проходили пресс-конференции претендентов, а также возможности кабельного ТВ, блгодаря которому в прямом эфире жители США могли дозвониться в студию, и задать интересующий вопрос.

Билл Клинтон воспользовался преимуществами непосредственного контакта с избирателями. Он вполне охотно принимал участие в телевизионных программах и вечерних шоу, которые имеют популярность в США, не постеснялся сыграть на саксофоне в костюме Э. Пресли, общался и подшучивал над молодыми людьми на экране MTV - популярного молодежного телеканала.

Джордж Буш-старший, в отличии от Билла Клинтона, так и не смог полностью воспользоваться новыми возможностями, и так и не преодалел отчуждение при общении с некоторыми социальными группами, возможно, виной такого отчуждения служило элитное происхождение Буша. Также, в частности благодаря тому, что Билл Клинтон воспользовался феноменом Теледемократии, набрав 43 % голосов, что на 5,6 % больше, чем у его основного оппонента - Джорджа Буша-старшего. Результаты выборов показали, что такие приемы понравились избирателям, и это не удивительно, ведь тогда они почувствовали, что власть имущие находятся в контакте со своими избирателями, что к их мнению прислушиваются, что политик знают, что интересует избирателей, и как они живут. Благодаря этому в выборах 1992 г. приняло участие больше избирателей, чем обычно (на тот момент), что подтверждает данная таблица:

Однако, следует так же сказать, что явка избирателей до 1992 года росла на каждых президентских выборах, исключение составили лишь выборы 1988 года, где явка избирателей оказалась на 1 058 547 избирателей меньше.

Американские психологи изучили воздействие политической рекламы на избирателей:

Исследование проведенное Ohio State University и Университета University of Colorado в 2008 году, показало, что в условиях, когда избиратели находятся под давлением со стороны рекламистов во время выборов, особенно в таких контрастных, как на выборах в президенты США, они теряют способность принять решение, поскольку две - три противоборствующие силы (кандидаты на выборах) с разных сторон воздействуют на избирателя не самым благоприятным образом, особенно когда реклама становится массированной. Это приводит к смешению образов и ассоциаций, из - за чего избиратель начинает сомневаться в своем решении, и может менять его после каждого увиденного рекламного сюжета, поскольку такие сюжеты сдвигают чашу весов из стороны в сторону. По результатам проведенного исследования выяснилось, что общее количество политической рекламы не оказывало воздействия на взгляды избирателей. Совершенно иная ситуация сложилась в штатах, где телезрители могли одновременно наблюдать огромное количество рекламных материалов политических конкурентов - здесь неопределившихся избирателей оказалось заметно больше. То есть, чем больше противоречивых политических сообщений поступает к избирателю, тем сложнее ему сделать выбор. Это особенно заметно именно в «пограничных» штатах, где проживает примерно одинаковое количество сторонников Республиканской и Демократической партии и где напор рекламных атак особенно значителен.

Так же, необходимо отметить, что на воззрения избирателей, которые еще не определились с выбором, оказывает довольно сильное влияние их окружение. Это может быть кто угодно: друзья, родственники, знакомые, сотрудники, и даже попутчики в общественном транспорте. Благодаря данному исследованию было выяснено, что если с не определившимся человеком будет общаться тот, кто уже сделал свой выбор - после разговора не определившийся будет склоняться к кандидатуре обсуждаемого кандидата. Если собеседников будет несколько, причем они будут иметь разные предпочтения, или поддерживать разных кандидатов - уровень неопределенности только возрастет. Но, по утверждению исследователей, такая закономерность прослеживается только касаемо президентских выборов.

Также Исследователи сделали вывод, что имеется корреляция между степенью политической информированности жителя США, и его образованием. По мнению исследователей, эти факторы также влияют на принятие решения избирателем. Но все это утверждается с оговоркой, что сторонники Республиканской и Демократической партий практически не имеют таких проблем, и их выбор не зависит от вышеизложенных факторов

Основной законодательный акт, регулирующий финансирование федеральных выборов в США - Закон о федеральных избирательных кампаниях 1972 г.

Согласно этому закону, с поправками, принятыми в 1974 г., создан независимый орган - Федеральная избирательная комиссия (ФИК) которая контролирует соблюдение закона, оказывает содействие в контроле финансовой отчетности и управляет программой государственного финансирования.

Но нельзя оставить без внимания и тот факт, что в той или иной мере коррупция или разного рода махинации во время проведения предвыборных кампаний и самих выборов, присутствует, в том числе и США.

2.2 Специфика политической рекламы в России

Во всем мире, и в России в частности, информации становится так много, что эффективность того или иного посыла зависит не только от самого наличия этого посыла, а от мастерства специалиста, который сможет правильно подать информационный посыл избирателю.

Эффективность российской политической рекламы в данный момент достаточно низкая, и виной тому - отсутствие четкой идеи в политической рекламе, и как следствие - не понимание ее избирателями. По большому счету, рекламные ролики стремятся создать как можно более универсальными, и тем не менее, за желанием универсализации теряется ее смысл. Россия - огромная страна, где каждый регион имеет свое восприятие политической рекламы, и таким образом получается, что при создании политической рекламы не уделяется внимание специфике регионов, а размытые точки опоры рекламного сюжета теряются. В итоге получается, что рекламные ролики создаются ни для кого, или для самоубеждения. Также можно заметить, что избиратели постарше более восприимчивы к рекламным роликам, поскольку раньше не было такого количества рекламы, и внимание задерживается лишь на некоторых акцентах, особенно если это ассоциация со знакомыми с детства или молодости сюжетами, формами, цветами. Молодежь, в свою очередь, привыкла к огромному количеству разных сюжетов на экране.

Даже не смотря на то, что телевизионная политическая реклама отделена от коммерческой, и транслируется отдельным блоком, она все -равно часто воспринимается избирателями как развлечение, при этом не уделяется внимание тому, что данный сюжет также несет информацию. По утверждению некоторых экспертов, это связано с такими факторами:

Качество и содержание

политической рекламы в большинстве случаев является низким.

Отсутствие воспитательного элемента

Реклама воспринимается как смена картинок и текста на экране, но не несет важной информации, и не воспитывает в избирателе своего приверженца

Отсутствие возрастной адаптации

Реклама не учитывает возрастные различия аудитории. Часть респондентов, адаптировавшихся к современной российской жизни, научилась воспринимать рекламу как фон, а не как источник информации.

Частично проблемы политической рекламы заключаются и в самих партиях. Не имея целостности своих идей, даже при написанном уставе, партии тем самым не могут рекламщикам необходимый вектор, по которому нужно реализовывать сюжет рекламных роликов.

В Западных странах, в частности, в США - предвыборные кампании являются большим шоу, в которое политтехнологи и рекламисты всеми доступными способами, пытаются вовлечь избирателей. Большой популярностью пользуется такая часть шоу, как различные мероприятия (благотворительные концерты, марафоны, собрания и т.д.), где, по сути, не навязывают избирателям ту или иную партию, но благодаря цветовым ассоциациям, лозунгам партий, которые ненавязчиво проскальзывают во время мероприятий, партии могут найти своих сторонников. Во всем мире внешне партии не отличаются друг от друга, особенно если смотреть на них извне, но на западе специалисты по рекламе находят возможность отличаться друг от друга, в частности, благодаря своим девизам. Однако, в России ситуация обстоит по - другому. Из - за все еще существующей устоявшейся линии проведения предвыборных кампаний с 90 х годов прошлого века - политическая реклама создается теми людьми, которые по сути не являются специалистами в данной области, и в лучшем случае - так называемые специалисты получали дополнительное образование в области политических коммуникаций. Только в последние годы стали появляться профессионалы политической рекламы, специально обученные этому мастерству, а так же постепенно в политическую рекламу постсоветских стран стали входить западные специалисты. К сожалению, таковых еще не много, и потому нынешняя политическая реклама не спешит создать взаимодействие с людьми, не вовлекает их в политический процесс.

Как уже говорилось выше, с сожалением стоит сказать, что специфика современного политического рекламного рынка в Российской федерации обусловлена, во многом, непрофессионализмом рекламистов, отсутствие специально обученных специалистов по политической рекламе, политической психологии. Так же одной из ключевых причин отсутствия развития на рекламном рынке является отсутствие реакции потребителей рекламы (избирателей), и безразличие СМИ к тому материалу, который выходит на их страницах, в их эфире. Некоторые исследователи утверждают, что избиратели, особенно возрастной категории от 50 лет и старше, склонны верить тому, что напечатано в газетах или показано по телевизору, в том числе и рекламе. Не может не сказываться «старая закалка» более старшего населения. Примером такого доверия может служить и финансовая пирамида МММ, когда огромное количество человек оказались обманутыми.

По логике, кандидат, появляющийся на экране должен быть лидером, его реклама должна быть направлена не только на призыв прийти голосовать, он должен обьяснить, почему необходимо прийти на участки и отдать свои голоса, причем именно за него. Однако вся проблема в том, что далеко не всегда удается сделать это так, чтобы у избирателя не было желания переключить канал, посмеяться над кандидатом. Это является проблемой в Российской (и не только) рекламе. Такой подход к имиджу кандидата не плох, но его нужно уметь правильно подать. Такая двухмерность имиджа кандидата свойственна и политической рекламе США. Но там специалисты методом проб и ошибок все же научились находить подход к сознанию избирателей.

Сейчас можно говорить, что в российских предвыборных кампаниях существует традиция разработки телевизионной рекламы, используя следующие виды:

имиджевые клипы

Используются для формирования необходимого образа кандидата.

клипы - афиши

Длительность таких видеороликов составляет около 10 секунд. В это время умещается видео портрет кандидата, слоган, эмблема его партии (если он принадлежит к партии). Необходимы для обеспечения узнаваемости, поддержания имиджа, напоминания о кандидате.

биографический видеофильм о кандидате;

Данный перечень является не полным, его возможно расширить в зависимости от специфики выборов, кандидта, настроений избирателей.

В России в последние годы стало популярным использовать скандал для реализации своих целей, и иногда именно скандал выводит политика на более высокий уровень.

Наиболее распространенными считаются две типовые схемы скандалов, которые могут быть использованы как отдельно, так и в комплекс. Универсальность этого подхода так же заключается в том, что скандал может быть спровоцирован и самой «жертвой», и ее недоброжелателями. Но умело владея схемами скандалов, даже «черный PR» возможно обратить себе во благо. Итак, типовыми схемами скандалов являются:

Провоцирование атаки на кандидата со стороны «врагов»

Для провокации кандидата можно использовать любые методы: черный PR, придирки к кандидату, действия, которые могут угрожать его политической карьере, здоровью, жизни. Такой тип провокации будет эффективен и в случае реальной информационной войны между кандидатами, и быть подстроена его же командой. Такие приемы вполне эффективны, если необходимо создать определенный образ кандидата, например - человека, борющегося за правду, не смотря на преграды, также возможно использование в качестве своеобразного «щита» и отстройки от конкурентов. В случае успешного проведения всего комплекса мероприятий, вполне возможна победа кандидата. Ключом к успешному проведению таких мероприятий так же можно назвать веру в то, что все происходящее реально. В лице и действия кандидата не допускается наигранности, он не имеет права показать, что все происходящее срежиссировано. Не стоит надеяться, что в случае оплошности - никто ничего не заметит, или закроет глаза на промах.

Реакция кандидата на заданную ситуацию

Данный тип скандала может быть второй волной комплекса мероприятий, а может стать и спонтанным козырем в руке кандидата. Чтобы вскочить на эту «волну», кандидату необходимо продумать свой поступок так, чтобы избиратели запомнили его, и ассоциировали именно с ним. Более того, перед действием необходимо знать цель, с которой это действие будет совершено. Отсюда, также, будет вытекать и метод, которым действие может быть совершено: заявление, пресс-конференция, официальное письмо, физическое действие. Главное - знать ситуацию как можно более глубоко, чтобы совершить наиболее эффектное действие. Один из ярких пример в истории России - стакан апельсинового сока, который В. Жириновский выплеснул в лицо Б. Немцову перед телекамерой, и последующая драка. (телеперадача «Один на один»,1995 год).

Однако, к настоящему времени эффективность скандала стала спадать. Скандалов за последние годы стало так много, что избиратели перестали обращать на них внимание, интересуясь лишь в случае чего-то из ряда вон выходящим. И все же, полностью отказываться от этого метода не стоит, наоборот, усталость зрителей должна служить стимулом к поиску новых идей и решений.

С начала 2000 тысячных годов так же прослеживается снижение эффективности такого вида политической рекламы, как литовки. Еще несколько лет назад их позволяли себе лишь отдельный фирмы и партии. Однако, за последние годы спрос на данный вид рекламы стал очень велик, практически любая коммерческая компания имеет распространителей листовок. На данный момент и в больших, и в малых городах они довольно распространены. Часто люди берут листовки из рук распространителей почти не глядя, и, в некоторых случаях, тут же сминаются и прячутся в карман, или же отправляются в ближайший мусорный бак. Таким образом, за последние годы резко уменьшилась эффективность листовок. В большинстве случаев, их просто не заметят, и выкинут как мусор.

Газеты можно не читать, листовки можно не брать. Мы можем не смотреть телевизор, и не слушать радио. Но выходя на улицу, мы не можем не видеть наружную рекламу. Таким образом можно сказать, что наиболее эффективной площадкой для размещения рекламы остаются биллборды, ситилайты, растяжки на улицах городов, в поселках, на трассах.

Раздел 3. Политическая реклама в Украине

Сегодня реклама обладает большими возможностями активного влияния не только на восприятие гражданами отдельных политических событий и явлений, но и их отношение к политике в целом. Особенно велика роль политической рекламы в моменты политической нестабильности, когда избиратели подсознательно ищут точку опоры, знакомые сюжеты. Хотя Украинские избиратели говорят, что им не нравится нынешний политический строй, одни и те же лица в политике - видя знакомые цвета и образы они по-прежнему их выбирают. За 23 года независимости Украины избиратели продолжали выбирать «тех же из тех же», что подтверждает предыдущий тезис. И даже сейчас, в период, когда Украина находится на грани распада, когда известный всем Евромайдан привел во власть новых людей - они оказались все теми же. Нынешний исполняющий обязанности президента Украины - Александр Турчинов - правая рука Юлии Тимошенко на протяжении многих лет, и лидер ВО «Батькiвщина». Новый Премьер - министр Арсений Яценюк - также приверженец Юлии Тимошенко, бывший лидер «народного фронта», и лицо в политике далеко не новое. Таким образом можно сказать, что население остается пассивным в выборе своих политических лидеров, и общественное мнение в основном создает СМИ.

Именно поэтому политическим силам и отдельным политикам необходимо установить хорошее сотрудничество с различными СМИ. Говоря о роли СМИ и политической рекламе, которую они распространяют, необходимо иметь в виду, что большое количество СМИ принадлежат как раз политикам или олигархам, которые контролируют материал, выходящий в их СМИ. Ниже представлены таблицы, отображающие, кому из Украинских олигархов принадлежат украинские телеканалы и газеты:

Таблица

Что касается самой политической рекламы в Украине - она часто копирует Европейскую или российскую модель. Это, обусловлено тем, что с нашими политическими силами работают именно Европейские и Российские специалисты по политическим технологиям, реже - специалисты из США. Не секрет, что Украинских политиков, и вообще политическую культуру считают весьма отсталой, и поэтому специалисты часто не стесняются использовать старые методы, или даже те, которые использовались не так давно (предвыборная кампания Сергея Тигипко была скопирована партией «Украина - вперед!»).

Из этого следует, что пока заказчики рекламы не будут хорошо осведомлены о работе своих подчиненных, не будут знать о современных тенденциях политической рекламы - ее эффективность все так же будет низкой, а рекламисты будут предлагать некачественный продукт, затрачивая меньше усилий, и получая высокую прибыль.

Предыдущий тезис подтверждается тем фактом, что украинские избиратели оценивают качество политической рекламы как низкое.

Так же, весьма странным остается тот факт, что в Украине политики до сих пор не пришли к тому, что пора переходить на новый уровень, и завоевывать интернет-рынок. Большинство украинских политиков старшего возраста до сих пор не воспринимают интернет как серьезный способ реализации политической рекламы. Это обьясняется во многом старой закалкой, и тем, что ранее главным источником информации были газеты и чуть позже - телевидение. К интернету старшие политики еще не привыкли. И если на западе такая практика сильно распространена, к нам эта тенденция может добраться только со сменой политической элиты, ил хотя бы - появлением при них профессиональных рекламщиков, а не переученных историков, бухгалтеров, и т.д.

Заключение

Подводя итог данной работы, можно сделать следующие выводы:

Реклама - публичное оповещение фирмой потенциальных покупателей, потребителей товаров и услуг об их качестве, достоинствах, преимуществах, а также о заслугах самой фирмы.

. Реклама - это дисциплина, в которой удивительным образом сочетаются наука и искусство, мистика со здравым смыслом, вера с научными методами, суеверия с народным опытом.

В рекламе как науке, прежде всего не соблюдается требования научности текстов, которые, как известно, должны оперировать понятиями, значения которых точно определены. Необходимо смириться, что в рекламе не существует единства формулировки того, что она представляет из себя, а многие профессиональные термины носят сугубо национальный, территориальный, цеховой оттенок.

Основным направлением деятельности для специалистов в области политической рекламы является управление, манипулирование общественным сознанием, т.е. создание внешней и внутренней социальной, экономической, политической, психологической среды, благоприятной для достижения политической цели определенным политическим деятелем.

Использование политической рекламы в предвыборной кампании это - скоординированные, целенаправленные, но осуществляемые в течении определенного промежутка определенного законодательством времени публичные усилия с целью мобилизации поддержки кандидата избирателями и обеспечения его победы в день выборов.

Вывод 1

США является неоспоримым лидером в рекламной сфере: для поддержания того статуса используются всевозможные способы: увеличивается число бесплатных газет, рекламных журналов, приложений, сайтов, также издаётся немало книг и справочников, пособий и путеводителей по рекламе, проводится огромное количество рекламных мероприятий - выставки, международные конференции, конгрессы, круглые столы, лотереи и различные конкурсы. В связи с этим, легко проследить и рост профессионального интереса к рекламному делу.

Вывод 2

Эффективность российской политической рекламы в данный момент достаточно низкая, и виной тому - отсутствие четкой идеи в политической рекламе, и как следствие - не понимание ее избирателями. По большому счету, рекламные ролики стремятся создать как можно более универсальными, и тем не менее, за желанием универсализации теряется ее смысл.

Вывод 3

Политическая реклама в Украине, как и в России, имеет низкую эффективность, часто копирует Европейскую или российскую модель. Это, обусловлено тем, что с нашими политическими силами работают именно Европейские и Российские специалисты по политическим технологиям, реже - специалисты из США. Не секрет, что Украинских политиков, и вообще политическую культуру считают весьма отсталой, и поэтому специалисты часто не стесняются использовать старые методы, или даже те, которые использовались не так давно

Таким образом, можно заметить, что в ближайшее время специалисты в области политической рекламы станут все более востребованными в Украине и постсоветских странах, но так же необходимо отметить, что эффективность и прогресс политической рекламы во многом зависит и от самих политических лидеров и партий: пока они не проявят интерес к развитию их рекламы, поиску новых подходов к реализации своих целей - политическая реклама останется на уровне гораздо меньшем, чем в западных странах

Приложения

Приложение А

Приложение Б

Приложение В

Приложение Г

Приложение Д

Приложение Е

Приложение Ж

Приложение З

Приложение И

Приложение К

Приложение Л

Приложение М