PR на выборах в Верховную Раду
Украины 2012 г.Удачи и неудачи предвыборных кампаний
Введение
политический реклама выборы украинский
Актуальность темы:
Распространенность политической рекламы в США, России и Украине довольно велика, особенно в период проведения предвыборных кампаний различного масштаба. Политическая реклама - уникальное явление, поскольку ее форма выражения, использования и распространения значительно отличается друг от друга в разныхстранах.
Политтехнологи США используют самые современные технологии для создания своих рекламных сюжетов, уделяя особое внимание современному обществу, молодежи. именно поэтому мы можем наблюдать яркую современную рекламу. Современность заключается не только в цветах, но и в новых способах воздействия на сознание с помощью ярких замысловатых шрифтов, сюжетов, цветовых ассоциаций.
В то же время, с сожалением стоит сказать, что специфика современного политического рекламного рынка в Российской федерации и Украине совершенно противоположная, и эффективность политической рекламы в данных странах довольно низкая. Это обусловлено, во многом, непрофессионализмом рекламистов, отсутствие специально обученных специалистов по политической рекламе, политической психологии. Так же одной из ключевых причин отсутствия развития на рекламном рынке является отсутствие реакции потребителей рекламы (избирателей), и безразличие СМИ к тому материалу, который выходит на их страницах, в их эфире.
Данная курсовая работа описывает различия между рынком политической рекламы в США, России и Украины, их специфику, и причины эффективности и неэффективности политической рекламы в каждой отдельно взятой стране.
Таким образом, можно говорить об актуальности выбранной темы
Объект и предмет исследования. Обьектом исследования выступает политическая реклама, и ее использование в предвыборных кампаниях. Предметом исследования является изучение эффективности политической рекламы в предвыборных кампаниях.
Цель исследования. Анализ значения политической рекламы в Украине, и зарубежных странах.
Для реализации этой цели были выдвинуты следующие задачи:
. Изучить сущность политической рекламы;
. Изучить распространенность политической рекламы в современном мире.
. Проанализировать влияние PR - технологий на результаты выборов в Верховную Раду Украины 2012 на примере выбранных для исследования партий.
Методы исследования. На всех этапах выполнения курсовой работы использовался эмпирический метод исследования: Анализ политической рекламы в Украине и зарубежных странах, рассмотрение эффективности политической рекламы.
Структура работы. Курсовая работа состоит из введения, трех разделов,
общих выводов, списка использованных источников и приложений. Общий объем
курсовой работы (с приложениями) составляет страниц, в том числе страниц основного
текста, рисунков, страницы списка использованных источников, состоящего из
наименований.
Раздел 1. Политическая реклама как явление
.1 Сущность политической рекламы
1.1.1 Определение политической рекламы
Сегодня еще мало кто видит разницу между рекламой и PR. Многие, рассуждая о рекламе или PR, путают эти понятия, чем вводят в заблуждение себя и своего собеседника. Прежде чем перейти к сравнению рекламы и PR, нужно выяснить, что означают эти понятия. Поскольку определение PR уже было приведено в Главе 1, в данной главе приведем только определения термина «Реклама»
Приведем некоторые определения термина «Реклама»:
Реклама (от лат. reclamare - «утверждать, выкрикивать, протестовать») - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.
Реклама - публичное оповещение фирмой потенциальных покупателей, потребителей товаров и услуг об их качестве, достоинствах, преимуществах, а также о заслугах самой фирмы.
Реклама - форма коммуникации, которая пытается перевести качество товаров
и услуг на язык нужд и потребностей покупателей.
.1.2 Реклама как наука и искусство
Реклама - это дисциплина, в которой удивительным образом сочетаются наука и искусство, мистика со здравым смыслом, вера с научными методами, суеверия с народным опытом.
В рекламе как науке, прежде всего не соблюдается требования научности текстов, которые, как известно, должны оперировать понятиями, значения которых точно определены. Необходимо смириться, что в рекламе не существует единства формулировки того, что она представляет из себя, а многие профессиональные термины носят сугубо национальный, территориальный, цеховой оттенок.
Главный показатель полноты знаний в рекламе, как и в Public Relations, являются маркетинговые исследования, рейтинги, экспертизы, которые в большинстве своем основаны на мнении отдельных авторитетов. Однако, нет и не может быть всей полноты охвата информации.
Нередко случается, что рекламист и пиаровец, подобно Колумбу, думают, что достигли Индии, а на самом деле открыли Америку.
Самыми большими двигателями является массовая культура. Массовая культура - культура, адаптированная к рыночной реальности.
Массовая культура проявляется не в отдельных шедеврах, а совокупно, и реклама и PR - двигатель массовой культуры.
Изменения идеологической, политической и экономической валентности на постсоветском пространстве произошло под воздействием природных человеческих факторов по замечанию одного из западных политологов: «коммунисты проиграли не демократам, а кока - коле».
Французский политолог и социолог Бурдье сказал, что общество охотно прощает тех, кто нарушает правила игры, но беспощадно к тем, что смеясь, призывает прекратить дурачиться и остановить игру. Для рекламы существенным моментом является социальная эмоция, именуемая престижем.
Реклама - это часть культуры. Придание ей такого статуса вовсе не преувеличение, а констатация свершившегося факта. известно, что ухо человека воспринимает информацию гораздо медленнее, чем глаз, и рекламистам хорошо известно, что самыми сильными идеями являются не вербальные, а визуальные.
Профессионалы от политических технологий стремятся всеми имеющимися средствами не просто внушить массам свою точку зрения, а присвоить то видение реальности, которое, по их мнению, разделяет или должно разделять большинство членов общества.
Сегодня вокруг нас с различным успехом и целями адаптируются западные технологии. Их невозможно освоить с наскока, поэтому абсрдными видятся попытки некоторых ревнителей канона приравнять шаги от принятых на западе европейских норм к попытке бегства от демократии. Действуя против менталитета, опыт десятилетий капитализма а рамках одного поколения реформаторов не вместить.
Адаптация западных технологий рекламы на постсоветском пространстве обладает своей спецификой. Речь идет о сохранении местного культурного менталитета.
Его насильственная прививка имеет помесь «Французского с Нижегородским». Исследователи, занимающиеся нормами адаптации, выводят несколько закономерностей:
Люди во всем мире весьма схожи по потребностям, поэтому реклама, созданная на основании серьезных маркетинговых и социологических исследований, соответствующая корпоративной политике, часто требует лишь корректного переведения на национальный язык
Национальный менталитет в рекламе работает лишь в том случае, если он несет в себе специфические ценности, соответствующие конкретной социально-политической обстановке в стране.
приступать к национальной адаптации эффективно тогда, когда процесс
привыкания к необходимому обьекту уже миновал, и требуется эмоциональное
закрепление в сознании потребителей.
.2 Функции политической рекламы
Функции политической рекламы сводятся к тому, что она должна информировать, напоминать, убеждать и побуждать к действиям в отношении «предмета» рекламы, но прежде всего она должна привлечь внимание аудитории.
Привлечение внимания
Данная функция характерна как для коммерческой, так и для политической рекламы. Чтобы привлечь внимание потенциальной аудитории, рекламная информация должна четко выделяться среди прочего информационного «шумового фона», так как привычка к нему у аудитории вырабатывается очень быстро и реакция на него достаточно быстро сходит на «нет».
Таким «раздражителем» может стать все, что нарушает привычное равновесие постоянной рекламы. Это может быть чувство страха (Реклама во время информационной войны между сторонниками Майдана и остальных людей) или, напротив, надежды и оптимизма, внушение глубокой веры в возможность позитивных изменений и т. д.
Информационная
Данная функция заключается в том, что она должна содержать информацию о предмете рекламы (кандидате, партии и пр.). Это может быть биографический очерк кандидата, описание ключевых моментов его предвыборной программы, изложение основных целей и задач, которые кандидат (или партия) перед собой ставит и т. п.
Содержание такой информации должно быть полным, правдоподобным, понятным и запоминаемым.
Напоминающая.
Данная функция по своей сути близка к функции привлечения внимания. Ее успешное выполнение также связано с выделением рекламной информации среди «шумового фона». Однако здесь очень важно сделать так, чтобы напоминание не было чрезмерно назойливым, не вызвало бы чувство отторжения у избирателей, и по сравнению с первоначальным вариантом имело хотя бы небольшие различия.
Для успешного сочетания двух этих функций можно использовать в первом случае тизерную рекламу, а в дальнейшем, для напоминание - ту же форму, что и в тизерной рекламе, но и с добавлением новой информации, и других посылов, которые желает донести обьект рекламы.
Убеждающая
Данная функция политической рекламы используется для подчеркивания значимости «предмета» рекламы. С этой целью используются ссылки на «научное» мнение с использованием известного специалиста, причем указывать имя источника даже не считается обязательным: многие, кто читает информацию, не испытывают интереса к личности эксперта, и даже не интересуются провереностью информации.
Также возможно обращение к эмоциональной сфере человека, когда дл достижения цели вызываются воспоминания, чувства, страхи и фантазии (данный ход достаточно активно используется украинскими политическими силами). Кроме того, данная функция рекламы показывает преимущества одного кандидата перед другим, пытается убедить, что некий кандидат (или партия) является более приемлемым для той или иной группы избирателей (молодежи, пенсионеров, бюджетников).
Регулятивная
Данная функция связана с тем, что она путем информирования и убеждения побуждает человека к некоторым действиям в отношении предмета рекламы - партии, кандидата, проекта. Например, проголосовать за кандидата, который, как может показаться, гарантирует стабильность и удовлетворит потребность в безопасности; поддержать на референдуме выдвигаемый вопрос, и т.д.
Подкрепляющая
Данная функция политической рекламы заключается в том,
что она окончательно убеждает избирателей в правильности сделанного ими ранее
выбора. Когда речь идет об избирательной кампании, то, как правило, такая
реклама появляется в последние дни перед голосованием. Чаще всего реклама,
выполняющая данную функцию, проявляется в выступлениях кандидата с прямым
призывом голосовать за него.
.3 Цели политической рекламы
· Узнавание имени
Главная цель менее известных кандидатов и тех, кто проводит кампанию за пределами своего предыдущего избирательного округа (например, когда депутат участвует в мэрской кампании или просто сменил округ) - это просто познакомиться с избирателями, так чтобы они запомнили имя кандидата. Избиратели должны узнать кандидата, прежде чем можно ожидать, что у них сложится представление о данном кандидате или у них будет определённое отношение к нему.
· Ключевые вопросы программы
В политической рекламе сообщается, какие проблемы для данного кандидата наиболее важны. Очевидно, кандидат пытается осветить те вопросы и темы, в которых он наиболее силён. Например, действующий мэр, у которого несомненны успехи в строительстве дорог, однако есть проблемы по реформированию ЖКХ, провозгласит дорожную политику главным пунктом избирательной кампании, тогда как его соперник может попытаться, наоборот, уделить основное внимание удручающему положению в ЖКХ. Порой такие решения не всегда ясно очерчены.
· Создание имиджа
Политическая реклама также стремится создать новый образ кандидата, может усилить, смягчить или переоценить прежний имидж. Особенно эффективно этот имидж создаётся на телевидении, которое сообщает о невербальном и вербальном поведении кандидата. Один из эффективных способов создания имиджа - это пробуждение эмоциональной реакции избирателя. Повсеместное использование политических консультантов говорит о важности имиджа. Предвыборным штабом кандидата проводятся опросы общественного мнения, чтобы определить, какие аспекты кампании кандидата и кампании противников привлекают избирателей или отталкивают. Затем в соответствии с опросами выкраивается новый имидж будущего кандидата
· Позиция кандидата
Время от времени в рекламе проскальзывает отношение кандидата к тем или иным вопросам. Такие рекламные клипы больше подходят для печатных СМИ, но есть высокая вероятность того, что большое число избирателей не прочтет этот материал. Конечно, благодаря массовой природе коммуникации в СМИ даже малейший процент населения, прочитавший объявление в газете, может считаться успехом для кандидата. Если обращение кандидата достаточно просто, то его позиция может быть изложена даже в телевизионной рекламе, и она сработает эффективнее, чем теледебаты
· Сбор денег
.4 Виды и формы политической рекламы
Реклама, применяемая политическими деятелями, может быть классифицирована по различным основаниям. В соответствии с каналами восприятия рекламного сообщения политическая реклама подразделяется на:
. Визуальную
. Аудиальную
. Аудио-визуальную
Визуальная реклама включает в себя:
· Публикации в печатных СМИ
· Буклеты
· Уличные щиты
· Плакаты
· Листовки
· Календари
Как правило, такая реклама имеет ограниченную эффективность в силу своей одномерности с точки зрения каналов восприятия.
Аудиальная реклама включает в себя:
· Радиопередачи
· Радиореклама
Преимуществом аудиальной рекламы является доступность для аудитории.
Аудио-визуальная реклама включает в себя:
· Телевизионная реклама
· кино реклама
Она является самой эффективной как по каналам доступа к аудитории, так и
по массовости охвата.
.5 Эффективность
Об эффективности политической рекламы довольно сложно говорить, когда речь идет просто о поверхностной оценке, которой часто пользуются обычные люди и журналисты. Зачастую их мнение об эффективности рекламы складывается за счет мнения окружающих его индивидов (родственников и друзей для рядовых граждан, и мнение коллег или крайне малого количества людей, которых опрашивает журналист в ходе написания статьи). Однако, если углубиться в изучение эффективности рекламы, можно выделить два метода оценки эффективности рекламы:
предварительный анализ