Материал: 3261

21

Предположим, предприятие производит три вида продукции: А. Б и В. Спрос на продукцию А и Б стабилен. Продукция В перестала пользоваться спросом. У предприятия есть возможность заменить ее продукцией Г. изготавливаемой на том же оборудовании, что и продукция В, но с меньшими переменными затратами. Однако продажная цена изделия Г ниже, чем изделия В на 4 ден. ед. Определить, позволит ли такая замена сохранить выручку от реализации на базисном уровне в объеме 280 тыс. ден. ед. и не приведет ли это к потере прибыли. Постоянные затраты при обоих вариантах составляют 8O тыс. ден. ед. (табл. 3)

Приведем алгоритм расчета прибыли с учетом имеющейся информации.

1.Расчет выручки от реализации по каждой позиции ассортиментного плана:

где d1 - доля продукции i-го вида в общем объеме выручки от реализации.

2.Определение количества реализуемой продукции каждого вида:

3. Определение совокупной маржинальной прибыли по каждой ассортиментной позиции:

4.Расчет совокупной маржинальной прибыли на весь объем реализации

Тема 7. Коммуникационная политика. Основные тренды в системе продвижения товаров и услуг

22

1.Цель работы: закрепление знаний, полученных студентами при изучении темы «Маркетинговые коммуникации» и приобретении навыков в определении эффективности действия рекламы на потребителя.

2.Вопросы для самостоятельного изучения темы

1.Какие элементы составляют систему маркетинговых коммуникаций?

2.Как маркетинговые коммуникации связаны с конкурентным положением компании на рынке?

3.В чём принципиальная разница между рекламой и PR?

4.Какие существуют виды рекламы?

5.Что такое фирменный стиль, и каково его назначение для деятельности предприятия?

6.Какие мероприятия можно назвать активным стимулированием продаж?

7.Какие преимущества и недостатки у личной продажи как средства продвижения продукта?

8.Чем обусловливается выбор средств маркетинговых коммуникаций?

9.Какие методы расчета рекламного бюджета вы знаете? Каковы их преимущества и недостатки?

10.Как можно оценить эффективность маркетинговых коммуникаций

3. Практические задания для выполнения самостоятельной работы студентов

Задание 1. Общий сбыт продукции в городах А. Б и В. выбранных в качестве объектов испытания рекламы, составил 3600 контейнеров продукции до начала рекламы и 6400 контейнеров после её появления. В «контрольных»(не подвергшихся рекламе) городах Г, Д и Е объем продаж составил 4600 контейнеров в первом периоде и 5750 контейнеров - во втором.

Почтовая реклама с помощью специальных буклетов обеспечила получение заказов общим объемом 600 контейнеров в городах А и Б (в городе В рассылка не проводилась). В городах А, Б и В также была равномерно задействована телевизионная реклама. Кроме того, в городе В применялась радиореклама.

Расходы на рекламу в этих городах в общей сумме составили, в тыс. р.: телереклама -110.

радиореклама -12.

адресная рассылка буклетов -12,5.

23

Продажа каждого дополнительного контейнера продукции, за вычетом транспортных расходов, и не включая затраты на рекламу, дает дополнительную прибыль в размере 0,2 тыс. р.

Для рекламодателей установлен муниципальный налог в размере 5 % от величины расходов на рекламу.

Вопросы и задания.

1.Какую часть прироста натурального объема продаж (в процентах от первоначального) логично отнести за счет рекламы? Приведите расчет.

2.Какова общая эффективность всей рекламной кампании?

3.Какова эффективность действия каждого вида рекламы, какой из них можно считать эффективным, в том числе на перспективу? Приведите расчеты, имея в виду, что в каждом из городов экспериментальной группы объемы продаж в каждый конкретный период были одинаковы.

Задание 2. В табл. 1 приведены назначения ярмарок и выставок. Определить, пометив в соответствующих графах назначения ярмарок и выставок.

Таблица 1

24

потребителей)

Задание 3. Предприятие, выпускающее мебель для кухни, должно сделать выбор между возможными носителями рекламы – журнал А и В.

Известен круг читателей журналов, цена за одну полосу цветной рекламы в каждом из рекламных средств и процентное соотношение потенциальных покупателей (уровень заработной платы, возраст, собственное жилье) к числу читателей этих журналов.

Необходимо выбрать наиболее предпочтительный вариант с т.з. расчета, ориентированного на целевые группы.

Исходные данные для выполнения задания приведены в приложении 1.

Затраты на рекламу в расчете на 1000 читателей журнала определяются в следующем порядке:

где ЗР- затраты на рекламу, р; N - число читателей журнала, чел ; Ц - стоимость одной рекламной полосы, р.

Количество потенциальных покупателей из числа читателей журнала рассчитывают по формуле:

где Зр’- затраты на рекламу для целевых групп.

Результаты расчетов анализируются и делаются выводы о предпочтении отданном носителям рекламы, с т.з. удельных затрат на охват рекламой потенциальных потребителей.

Задание 4. Торговая сеть мебельных магазинов распространила листовки об изменении цен на свои товары, затраты на рекламу составили 25 000 руб. Определить эффект от рекламы, исходя их приведённых в таблице данных об изменении товарооборота.

25

послерекламный период, Z – затраты на рекламу, руб. Задание 5. Эффективность рекламной кампании

Предприятие выпускающее корпусную мебель с февраля по май 2012 года проводила серию рекламных акций. Всего на эту рекламную кампанию было потрачено 37 020 руб. За аналогичный период 2013 года прибыль компании составила 945 000 руб. Определить эффект от проведенной рекламной кампании, если каждая отдельная рекламная акция принесла следующие дополнительные средства: – акция «День знаний» – 11 800 руб.; – акция «Корпоратив» – 29 200 руб.; – акция «23 февраля» – 5500 руб.; – акция «Джуно» – 15 700 руб.; – акция «8 марта» – 6300 руб.;

– акция «Новый год!» – 118 700 руб.

Эффективность рекламной кампании может быть проанализирована, исходя и

зная затраты на рекламные мероприятия (Z), можно определить общий эффект от этих мероприятий (Эф) по формуле (5), где Р – прибыль организации до проведения рекламных мероприятий.

P

4. Тестовые задания к теме:

1. Маркетинговые коммуникации - это:

а) массовая продажа товаров б) конкуренция на рынке

в) комплексное воздействие фирмы на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для стабильной прибыльной деятельности на рынке

г) все временные и локальные меры, дополняющие рекламу и .личную продажу

инаправленные на увеличение продаж конкретного продукта

2.Коммуниканионный комплекс маркетинга включает в себя:

а) стратегии - планирование - рекламу - личные продажи