Материал: 3261

11

2. Вопросы для самостоятельного изучения темы

1.Как в производственно-сбытовой деятельности учитываются предпочтения потребителей?

2.Какие этапы включает процесс принятия решения о покупке?

3.Приведите примеры покупательского поведения при совершении рутинные покупок, покупок, основанных на ограниченном анализе, покупок, основанных на глубоком анализе.

4.В каком случае потребитель проходит все этапы процесса принятия решения о покупке?

5.Для чего в модель принятия решения о покупке включен этап реакции на покупку?

6.Какие факторы влияют на поведение потребителя при покупке потребительских товаров?

7.Какие факторы определяют поведение потребителя при покупке товаров производственного назначения?

8.Каковы основные отличия покупательского поведения организаций?

9.На примере рекламных объявлений покажите, как реклама заостряет внимание на одном или нескольких факторах, влияющих на потребителей.

3. Практические задания для выполнения самостоятельной работы студентов

Задание 1. В обществе проявляется тенденция к сокращению времени на приготовление пищи. Какие изменения произойдут на рынке потребительских товаров и товаров производственного назначения? Как должны реагировать производители и сбытовые организации на такое изменение потребительского поведения?

Задание 2. Отмечено, что жители городов стали больше бодрствовать в ночное время. Какое влияние на рынок оказывает эта тенденция? Назовите максимальное количество изменений, которые могут произойти на рынках товаров и услуг и должны быть учтены производителем и продавцом.

Задание 3. Привлечение потребителей рекламой

Компания провела социологический опрос среди потребителей. Количество респондентов, которые получили информацию о компании из различных источников, приведено в таблице.

Найти:

1) Коэффициент вовлечённости по каждому источнику информации (отношение числа вовлечённых к общему числу участвовавших в опросе).

12

2) Стоимость каждого рекламного сообщения в СМИ на одного вовлечённого потребителя.

4. Тестовые задания к теме:

1. Продолжите перечень известных Вам низших и высших потребностей

2.Последовательно расположите этапы процесса конкретизации потребностей:

спрос, нужда, покупка, желание, потребность.

3.Правильно перераспределите классификационные группы потребителей:

4. Укажите примерный набор мотиваций при выборе мебели:

а) дизайн б) престижность в) качество г) цена

д) безопасность е) соответствие моде

13

5. Правильно выберите базисные права потребителей:

а) право на безопасность товара б) право на информацию о товаре

в) право на обмен товаров, бывших в эксплуатации на новые г) право на бесплатное получение товара д) право на защиту от недоброкачественных товаров

6.Укажите виды организации потребителей:

а) государственные учреждения б) общественные организации в) оптовая и розничная торговля г) научные организации д) международные фонды е) политические партии ж) производители з) молодежные движения

7.Продолжите перечень целей организаций потребителей:

а) доступность товара б) своевременность поставки в) ........

г).....

д)....

е)...

8.Дайте определение понятия «потребность».

9.Дайте определение понятия «потребительское поведение».

10.Какой экономики математический метод используется предприятием при выборе поставщика?

а) правило 80/20 б) метод экспертной оценки

в) картографический метод г) метод квадратов

Тема 4. Позиционирование товара на рынке. Инструменты позиционирования нового товара

1. Цель работы: работы является закрепление знаний и определение понятия позиционирования товаров и подходы к позиционированию новых товаров.

14

2. Вопросы для самостоятельного изучения темы

1.Понятие позиционирования товаров.

2.Подходы к позиционированию новых товаров.

3.Какая связь между позиционированием и сегментированием? Приведите конкретные примеры.

4.По каким характеристикам компании могут дифференцировать свои товары / услуги?

5.Какие существуют стратегии позиционирования?

6.Какие ошибки позиционирования вы знаете?

7.Как связано позиционирование товара с маркетинговой стратегией и с маркетинговой тактикой?

3. Практические задания для выполнения самостоятельной работы студентов

Задание 1. Фирма производит и продает клееную древесину для различных отраслей - потребителей этой продукции. А – строительство, Б – производство мебели,

В– самолетостроение, Г - приборостроение.

Спозиции оценки привлекательности каждой из упомянутых отраслей (размеры рынка, перспективы его роста, нормы прибыли, уровень риска и т.д.) они были охарактеризованы следующим образом:

Б - наиболее привлекательная.

Г - привлекательность выше среднего уровня.

А - привлекательность немного меньше среднего уровня. В - весьма непривлекательная.

Оценка сравнительной конкурентоспособности продукции данной фирмы в отношении конкурирующих товаров на конкретных отраслевых рынках дала следующие результаты.

Б - позиции фирмы в отрасли наиболее хороши. А - позиция лучше средней.

В - позиция несколько хуже средней.

Г - позиция фирмы одна из наихудших среди конкурентов. Доли объема продаж по каждому отраслевому сегменту рынка составляют в общем достигнутом обороте фирмы:

А-45%, Г - 30%, Б-15%, В-10 %.

Задания:

1. Заполните матрицу позиционирования товаров фирмы по предлагаемой модели, обозначив в соответствии с осями координат каждый отраслевой сегмент

15

рынка как крут с диаметром, соответствующим величине доли в объеме продаж фирмы и с соответствующим буквенным обозначением (рис. 1)

Рисунок 1 - Матрица позиционирования товаров фирмы

2. Какие стратегические выводы в отношении поведения фирмы в каждом из отраслевых сегментов рынка можно сделать (варианты ответа: укрепление позиции, форсирование рынка, участие без особых усилий, радикальное улучшение, уход с рынка и др.).

Тема 5. Товарная политика. Основные тренды в товарной политике

1.Цель работы: определение понятия товар, отличий товара от услуги, изучение основных этапов жизненного цикла товара, характеристики, которыми описывается номенклатура товара.

2.Вопросы для самостоятельного изучения темы

1.Что такое товар? В чем состоят основные отличия товара от услуги?

2.В чем заключается трехуровневый анализ товара, для кого и для чего его необходимо делать?

3.Что такое уникальное достоинство товара? Приведите примеры.

4.Назовите основные этапы жизненного цикла товара. В чем заключаются действия маркетинговой службы на данных этапах?

5.Какие основные этапы создания товара-новинки?

6.Какими характеристиками описывается номенклатура товара?

7.Какими могут быть причины принятия компанией решения о расширении ассортимента вверх? Вниз?

8.Какова роль упаковки в товарной стратегии предприятия? Какие функции упаковки товара вы знаете?