Материал: 3105

6

5. Опишите методику проведения STEP-анализа (PEST-анализа) и SWOTанализа. Что является результатом SWOT-анализа, а что – результатом STEPанализа?

Тема 1.3 Сегментация рынка

Студент должен:

–знать сущность и виды сегментации, понятие позиционирования;

–уметь осуществлять процесс позиционирования товара.

Задание для самопроверки

Задание 1. Фирма производит и продает клееную древесину для различных отраслей - потребителей этой продукции. А – строительство, Б – производство мебели, В – самолетостроение, Г - приборостроение.

С позиции оценки привлекательности каждой из упомянутых отраслей (размеры рынка, перспективы его роста, нормы прибыли, уровень риска и т.д.) они были охарактеризованы следующим образом:

Б - наиболее привлекательная.

Г - привлекательность выше среднего уровня.

А- привлекательность немного меньше среднего уровня. В - весьма непривлекательная.

Оценка сравнительной конкурентоспособности продукции данной фирмы

вотношении конкурирующих товаров на конкретных отраслевых рынках дала следующие результаты.

Б - позиции фирмы в отрасли наиболее хороши.

А- позиция лучше средней.

В - позиция несколько хуже средней.

Г - позиция фирмы одна из наихудших среди конкурентов. Доли объема продаж по каждому отраслевому сегменту рынка составляют в общем достигнутом обороте фирмы:

А-45%, Г - 30%, Б-15%, В-10 %.

Задания:

1. Заполните матрицу позиционирования товаров фирмы по предлагаемой модели, обозначив в соответствии с осями координат каждый отраслевой сегмент рынка как крут с диаметром, соответствующим величине доли в

7

объеме продаж фирмы и с соответствующим буквенным обозначением (рис. 1)

Рисунок 1 - Матрица позиционирования товаров фирмы

2. Какие стратегические выводы в отношении поведения фирмы в каждом из отраслевых сегментов рынка можно сделать (варианты ответа: укрепление позиции, форсирование рынка, участие без особых усилий, радикальное улучшение, уход с рынка и др.).

Вопросы для самостоятельного изучения темы

1.Какая связь между позиционированием и сегментированием? Приведите конкретные примеры.

2.Понятие позиционирования товаров.

3.Подходы к позиционированию новых товаров.

4.По каким характеристикам компании могут дифференцировать свои товары / услуги?

5.Какие существуют стратегии позиционирования?

6.Какие ошибки позиционирования вы знаете?

7.Как связано позиционирование товара с маркетинговой стратегией и с маркетинговой тактикой?

Тема 1.4 Маркетинговые исследования товарного рынка

Студент должен:

– знать понятие, виды и методы маркетинговых исследований.

8

– уметь проводить маркетинговое исследование и анализировать полученные результаты.

Задание для самопроверки

Кейс-задача

Кейс – это проблемное задание, в котором обучающемуся (или группе) предлагают осмыслить реальную профессионально-ориентированную ситуацию, необходимую для решения данной проблемы.

Кейс представляет собой описание деловой ситуации, подготовленное по определенному формату и предназначенное для обучения студентов анализу разных видов информации, ее обобщению, навыкам формулирования проблемы и выработки возможных вариантов ее решения в соответствии с установленными критериями.

Кейс должен сопровождаться вопросами к нему и методической запиской. Вопросы к кейсу направлены на то, чтобы помочь работающим с этим кейсом понять его основное содержание, сформулировать проблему и соотнести его проблему с соответствующими разделами учебной дисциплины.

Методическая записка к кейсу содержит пояснения для преподавателя по использованию кейса в учебном процессе и дополнительную информацию по ситуации.

Студенты должны провести в рамках кейса учебное маркетинговое исследование, оформить отчет о его проведении и провести его презентацию в рамках проведенных практических занятий (тема 1.4), таким образом показав знание применяемых методик и прокомментировав полученные в результате исследования результаты.

Описание ситуации: Перед производителем встала проблема снижения объема продаж товара. Цель опроса – выявление предпочтений покупателей по ассортименту и цене. Слушателю предлагается от лица производителя составить анкету (опросный лист) для проведения маркетингового исследования, провести опрос, обработать и проанализировать полученную информацию и предложить соответствующие рекомендации.

Вопросы для самостоятельного изучения темы

1.Виды маркетинговых исследований.

2.Методы проведения маркетинговых исследований.

3.Этапы проведения маркетинговых исследований.

4.Виды вопросов для составления анкеты.

5.Порядок составления анкеты.

9

Тема 2.1 Товар и формирование товарной политики

Студент должен:

–знать определение понятия товар, основные этапы жизненного цикла товара, характеристики, которыми описывается номенклатура товара;

–уметь разрабатывать концепцию нового товара, определять долю и выполнение плана выпуска товаров.

Задание для самопроверки

Задание 1. Изготовители мягкой мебели внедряют в производство новинку – новый материал. Он практически не возгорается, что препятствует возникновению пожара вследствие непотушенной сигареты или спички. Предложите целевые сегменты рынка для данного товара, а также уточните особенности комплекса маркетинга.

Задание 2. ООО «Мебель» производит корпусную мебель и является компанией, известной в Сибирском Федеральном Округе. После прохождения процедуры банкротства компания была продана на аукционе. Покупатель заплатил 170 млн.руб. Рассчитайте стоимость торговой марки, зная объѐмы консолидированных активов компании, приведѐнные в таблице.

Какую долю от рыночной стоимости фирмы составляет стоимость торговой марки? Можно ли назвать данную марку брендом?

10

Задание 3. Найти процент выполнения плана по объѐму продукции и по ассортименту, если известны следующие плановые и фактические данные по выпуску продукции:

Вопросы для самостоятельного изучения темы

1. В чем заключается трехуровневый анализ товара, для кого и для чего его необходимо делать?

2. Что такое уникальное достоинство товара? Приведите примеры.

3. Назовите основные этапы жизненного цикла товара. В чем заключаются действия маркетинговой службы на данных этапах?

4. Какими характеристиками описывается номенклатура товара?

5. Какими могут быть причины принятия компанией решения о расширении ассортимента вверх? Вниз?

6. В чѐм разница понятий «торговая марка» и «бренд»? Какие элементы составляют структуру бренда?

Тема 2.2 Разработка ценовой политики

Студент должен:

–знать понятие, виды и методы расчета цены.

–уметь рассчитывать цену на продукцию с учетом различных ценообразующих факторов.