Значимость поведенческой мотивации как критерия сегментирования клиентов при разработке программ персонализации фитнес услуг
Сафронова Д.В., Полякова Е.Ю.
В статье проведена сегментация потребителей фитнес услуг и их потребностей исходя из мотивов посещения. Мотив посещения представлен как один из основных факторов, который необходимо учитывать при составлении маркетинговой кампании фитнес-клуба.
На современном этапе развития рыночной экономики России индустрия фитнеса и фитнес услуг стремительно развивается, с каждым годом удовлетворяя все возрастающие потребности населения. Разумеется, каждое предприятие старается максимизировать прибыль, поэтому фитнес-клубы создают новые и предоставляют старые усовершенствованные услуги. С каждым годом растет как число небольших частных, так и сетевых фитнес-клубов. Спрос на фитнес услуги не постоянный, он зависит от времени суток и подвержен сезонным колебаниям.
Анализ современного состояния рынка фитнес услуг, показывает, что эта сфера в последние годы развивается стабильно и динамично. За последние 5 лет объем российского рынка фитнес услуг увеличился практически в 2 раза, темпы роста рынка хоть и замедлились в последние 2 года, но все же составляют 7-9% в год [5]. Насыщенность рынка отличается от региона к региону. В крупных городах насыщенность довольно высокая, в более меленьких городах индустрия фитнеса только зарождается.
Таким образом, среди фитнес-клубов обостряется конкурентная борьба, и растет осознание компаний о необходимости ориентации на клиента. Грамотная сегментация потребителей увеличивает конкурентные преимущества компании. Сегментация рынка является одной из важнейших функций в маркетинге и связана с идентификацией целевых групп потребителей со схожими потребностями, потребительскими и мотивационными характеристиками.
Большинство исследований, проведенных в данной области, опираются на социально-демографические характеристики и не затрагивают мотивационный аспект. Причины потребления фитнес услуг различны, каждый клиент преследует свои цели: например, достижение необходимой формы тела, улучшение состояния здоровья, поддержание здорового образа жизни, проведение досуга наиболее плодотворным образом, посещение фитнес-клуба как атрибут высокого статуса.
Таким образом, при составлении маркетинговой кампании необходимо опираться на мотивы посещения фитнес клуба и предлагать клиенту то, в чем он будет заинтересован. Для примера, возьмем фитнес-клуб, расположенный в спальном районе города-миллионника, где средняя заработная плата составляет от 30-40 тыс.руб. в месяц. Фитнес-клуб ориентирован на средний ценовой сегмент и предлагает такие услуги, как тренажерный зал, бассейн, групповые программы. Средняя стоимость абонемента составляет от 20 до 25 тыс.руб. Приведём основные профили сегментов потребителей данного клуба: поведенческий мотивация сегментирование клиент
1. «Стройняшка». Девушка в возрасте от 25 до 30 лет проживает самостоятельно, либо с молодым человеком/мужем, без детей, работает в офисе с заработком от 25 до 40 тыс.руб. В свободное время посещает рестораны, кинотеатры и фитнес-клуб. Основной мотив посещения - поддержание стройной формы. Посещает тренажерный зал (с тренером), кардио-зону и групповые программы (срейчинг). При выборе фитнес клуба опирается на советы друзей, отзывы в социальных сетях, сайт компании, страница в Инстаграм. Фитнес-клуб должен располагаться недалеко от работы или дома (в радиусе 5 км). За абонемент готова заплатить от 15 до 25 тыс.руб.
2. «Молодая мама». Девушка или женщина от 25 до 40 лет, замужняя, с 1-2 детьми, преимущественно домохозяйка. Достаток от 15 тыс. руб. на члена семьи. Свободное время в основном находится дома и посвящает себя мужу и детям. Однако, вследствие родов, внешний вид ее больше не устраивает. Основной мотив посещения - снижение веса. Посещает в основном зал групповых программ (силовые направления) и кардио зону. При выборе фитнес клуба опирается на советы друзей, отзывы в интернете, сайт компании. Фитнес-клуб должен располагаться в пешей доступности от дома. За абонемент готова заплатить от 10 до 15 тыс.руб.
3. «Спортивная женщина». Женщина от 35 до 50 лет, замужняя либо разведенная, с 1-3 детьми в возрасте старше 10 лет, работает в офисе с заработком от 35 до 50 тыс. руб. Свободное время посвящает семье, своим хобби и себе. Основной мотив посещения - поддержание упругости тела и состояния здоровья. Посещает зал групповых программ (силовые направления, пилатес), бассейн. При выборе фитнес клуба опирается на советы друзей, отзывы в интернете, сайт компании. Фитнес-клуб должен располагаться недалеко от работы или дома (в радиусе 5 км) либо по пути от дома до работы. За абонемент готова заплатить от 15 до 25 тыс.руб.
4. «Качок». Молодой человек в возрасте от 20 до 35 лет, проживающий самостоятельно либо с девушкой/женой, возможен 1-2 ребенка. Доход составляет от 15-20 тыс.руб. на члена семьи. Большую часть времени проводит на работе. Основной мотив посещения - наращивание мышечной массы. Посещает тренажерный зал (иногда с тренером). При выборе фитнес клуба опирается на советы друзей. Фитнес-клуб должен располагаться недалеко от работы или дома (в радиусе 5 км) либо по пути от дома до работы. За абонемент готов заплатить 15 тыс.руб.
5. «Здоровяк». Мужчина от 35 до 50 лет, женат, есть дети. Схож с 4-м сегментом, однако, мотив посещения другой - поддержание физической формы и здоровья. Посещает тренажерный зал и бассейн.
Из приведённых выше сегментов, можно сделать следующие выводы:
1. Для сегментов 1,2,4 бассейн не является актуальным, такие клиенты скорее выберут, фитнес-клуб без бассейна, но по меньшей стоимости, поэтому для них целесообразно ввести абонемент на посещение только тренажерного зала и зала групповых программ.
2. Среди сегментов 1 и 4 стоит обратить внимание на посещение тренажерного зала с тренером, поэтому при покупке клубной карты можно сделать подарок в виде 5 персональных тренировок.
3. Сегмент 2 заинтересован в посещении тренажерного зала с тренером, однако финансовые возможности ограничены, поэтому при появлении скидок на персональные тренировки, данный сегмент необходимо оповещать в первую очередь. В большинстве случаев это актуально для мам, желающих сбросить вес после родов.
4. Сегменту 4 целесообразно продвигать спортивное питание для тренировок.
5. Продвижение Инстаграма фитнес-клуба актуально только для 1 сегмента, поэтому основной контент, должен быть рассчитан на данный сегмент. Также необходимо отслеживать отзывы в интернете и социальных сетях для 2 и 3 сегмента.
Таким образом, мотив посещения фитнес-клуба является таким же важным фактором при проведении сегментирования как пол, возраст и доход. На него следует обращать внимание при разработке маркетинговых мероприятий, так как мотив определяет предпочтения разных целевых сегментов. Процесс изучения потребителей и определение новых переменных, по которым могут быть выделены целевые сегменты, представляют собой инструмент достижения конкурентных преимуществ для любой компании, в том числе и для организаций сферы фитнес услуг. Использование мотива в качестве дополнительной характеристики клиентов фитнес-клуба позволило лучше раскрыть портрет потребителя и предложить идеи по большей персонализации продвижения фитнес-услуг.
Список источников и литературы
1. Бартенева Н.Е. Социальные функции фитнеса: опыт эмпирического исследования // Вектор науки Тольяттинского государственного университета. 2016. № 1. С. 67-72.
2. Братухина Елена Александровна, Тойменцева Ирина Анатольевна Сегментирование рынка товаров для спорта и активного отдыха // Концепт. 2013. №6 (22). URL: http://cyberleninka.ru/article/n/segmentirovanie-rynka-tovarov-dlya-sporta-i-aktivnogo-otdyha (дата обращения: 10.02.2018).
3. Полякова Е.Ю., Сафронова Д.В. Продвижение фитнес-клуба: формирование лояльности среди старшего поколения (клиенты 50+)// Экономика и предпринимательство. 2017. № 8-4 (85-4). С. 454-456.
4. Череватенко В. Н. Место сегментирования в эволюции маркетинга // Экономические исследования. 2013. №1. URL: http://cyberleninka.ru/article/n/mesto-segmentirovaniya-v-evolyutsii-marketinga (дата обращения: 30.01.2018).
5. Имаев В. РБК: российский рынок фитнес-услуг в 2017 году вырастет на 11% [Электронный ресурс]. -- Режим доступа: https://incrussia.ru/news/rbc-survey-fitness-market/ (дата обращения: 25.01.2018).