Материал: Выбор каналов распределения и методов стимулирования сбыта продукции на предприятии

Конкурсы, лотереи, игры. Конкурсы, лотереи и игры предоставляют возможность удачливым или особенно усердным потребителям, дилерам или коммивояжерам что-то выиграть - скажем, завоевать денежный приз, путевку на отдых или товар. Конкурс требует, чтобы потребители что-то представили на него: куплет, прогноз, предложение и т.п. Представленные материалы оценивает специальное жюри и отбирает лучшие из них. Лотерея требует, чтобы потребители заявили о своем участии в розыгрыше. В ходе игры при каждой покупке потребитель что-то получает: номера для игры в бинго или недостающие буквы, которые могут помочь ему завоевать какой-то приз. Торговый конкурс-это конкурс, проводимый для дилеров или собственного торгового персонала фирмы с целью побудить их удвоить свои торговые усилия в течение определенного отрезка времени. Добившиеся самых высоких результатов получают призы.

Что касается комплексной программы стимулирования, то в отношении се разработчик плана маркетинга должен принять ряд дополнительных решений. В частности, деятель рынка должен решить, сколь интенсивное стимулирование применить, кто может участвовать в программе, как рекламировать свое мероприятие по стимулированию, как долго оно будет длиться, когда начнется и какие средства следует выделить для его Доведения.

Интенсивность стимулирования. Деятель рынка должен принять решение о том, сколь интенсивное стимулирование предложить. Для успеха мероприятия необходимо наличие определенного минимума стимулирования. Более сальный стимул обеспечит и больше продаж, но при постоянно падающем темпе сбыта. Некоторые крупные фирмы, торгующие фасованными товарами широкого потребления, имеют штатных управляющих службой стимулирования сбыта, которые занимаются изучением эффективности ранее проведенных мероприятий и выдают управляющим по товарным маркам рекомендации относительно наиболее подходящих стимулов.

2. Анализ каналов распределения и методов стимулирования сбыта продукции

.1 Экономическая характеристика предприятия

Фирма ООО «Артель» начала свою предпринимательскую деятельность в 2007 году и осуществляет ее с целью получения прибыли для развития, расширения сферы деятельности и укрепления финансового положения. Предметом деятельности ООО «Артель» является:

·        Оптово-розничная и мелкооптовая торговля ручным, электрическим и моторным инструментами, бытовой техникой, строительными материалами, санитарно-техническим оборудованием, водопроводным и отопительным оборудованием, а также промышленными товарами и товарами народного потребления

·        Снабженческо-сбытовая деятельность

·        Сервисное обслуживание и ремонт различного оборудования (электроинструмент, газовое оборудование, бытовая техника и др.)

·        Исследование коньюктуры рынка

·        Транспортные и складские услуги

·        Внешнеэкономическая деятельность

·        Инвестиционная деятельность

·        Выполнение иных функций и осуществление иной деятельности, соответствующих целям деятельности ООО «Артель»

Общество является юридическим лицом со своим балансом, печатью, штампами, расчетными счетами в банках. Однако, следует отметить, что предприятие зарегистрировано в 2007 году в результате реорганизации импортерской сети. Возглавляет предприятие директор Васильев Дмитрий Владимирович.

Адрес предприятия: г. Брянск, ул. Ромашина, д. 6, кв. 1

В 2007 году началось построение взаимоотношений с европейским производителем STIHL. В 2007 году ООО «Артель» развивает дилерскую сеть в Брянской, Орловской, Курской и Белгородской областях. А в 2008 году предприятие осваивает Волгоградскую и Тамбовскую области.

Основным видом деятельности на предприятии является оптовая торговля бензо- и электроинструментом. На данный момент предприятие является дилером такой известной марки, как STIHL. На предприятии представлен большой выбор бензопил, режущих гарнитур, мотокос и кусторезов, комбинированных систем, мультифункциональных агрегатов, садовых мотоножниц, опрыскивателей, абразивно-отрезных устройств и бензорубов, газонокосилок, минитракторов-косилок, мотоблоков, садовых измельчителей, а также специальная программа изделий для детей, различные защитные устройства и принадлежности и многое другое.

Показатели работы предприятия представлены в таблице.

Основные технико-экономические показатели за 2010-2011 гг.

Показатель	Единица измерения	2010 год	2011 год
Фактический объем реализованной продукции	Тысяч рублей	9730	16290
Численность работников	Человек	10	12
Средняя заработная плата	Рублей	12300	15100
Количество заключенных контрактов с покупателями	Штук	59	94
Количество полностью выполненных контрактов с покупателями	Штук	59	72

Работу с клиентами осуществляет отдел продаж. В своей работе сотрудники компании руководствуются принципом равноправного партнерства, как внутри коллектива, так и в отношениях с клиентами. Компания имеет возможность предоставить своим партнерам выгодные условия сотрудничества.

Высокое качество, богатый ассортимент, удобное расположение, быстрое оформление документов и отгрузка, собственная доставка, позволили достигнуть существенного роста в спросе на продукцию в течение 2-х лет Характеристика социальной структуры персонала представлена в таблице.

Структура персонала за 2010-2011 гг.

Наименование показателя	2010 год	2011-год
Работники, возраст которых составляет менее 25 лет, %	10,8	11,3
Работники, возраст которых составляет от 25 до 35 лет, %	57,8	53,2
Работники, возраст которых составляет от 35 до 55 лет, %	31,4	35,5
Работники, возраст которых более 55 лет, %	0	0
Итого:	100	100
Из них:
Имеющие среднее и / или полное общее образование, %	10	3
Имеющие начальное и / или среднее профессиональное образование, %	31	27
Имеющие высшее профессиональное образование, %	59	67
Имеющие послевузовское профессиональное образование, %	0	3

Основными клиентами являются: ООО «Инструмент-Черноземье», ООО «Партнер», И.П. Малахов С.В., И.П. Пасюгин И.В., И.П. Муромцев А.А.

Основными преимуществами компании является большой ассортимент продукции мировых производителей бензомоторных инструментов, а также гибкая ценовая политика, что является основным фактором в условиях жесткой конкуренции. Таких преимуществ фирма достигла благодаря прямым дилерским отношениям с партнерами. На сегодняшний день ООО «Артель» является официальным представителем в городе Брянске и области компании Stihl - Германия. Проведенный анализ потенциала ООО «Артель» свидетельствует о наличии у фирмы как положительных, так и отрицательных сторон (см. Приложение Г). В настоящее время на фирме достигнуты успехи в области сбыта товаров, фирма имеет сильную систему управления сбытом товара, преобладают молодые специалисты. Эти преимущества дают возможность фирме успешно развиваться и конкурировать в нынешних условиях рынка. Основными недостатками являются практическое отсутствие рекламы (малые затраты) и PR (связей с общественностью), что создает значительные трудности в сбыте товара.

Фирма ООО «Артель» осуществляет предпринимательскую деятельность с

целью получения прибыли для развития, расширения сферы деятельности и укрепления финансового положения.

В основном ООО «Артель» специализируется на сбыте электромоторного инструмента и запасных частей одного мирового производителя: Stihl. Основное внимание уделяется нескольким видам товара: бензопилы, электропилы, бензокосы, электротриммеры, электроножницы, безорезы, культиваторы, бензогазонокосилки.

Но, специализируется фирма на продаже бензопил Stihl. Область применения товара: от садовых участков до лесопереработки. Продаваемый электроинструмент имеет необходимую сертификацию и соответствует требованиям технических условий.

Общая структура товарооборота предприятия представлена в таблице.

Динамика структуры товарооборота фирмы ООО «Артель»

Товарные группы	2010 год		2011 год		Отклонение
	Сумма, тыс. руб.	% к обороту	Сумма, тыс. руб.	% к обороту	Сумма, тыс. руб.	% к обороту
Бензопилы	4190	43	8420	52	4230	9
Культиваторы	1734	18	2148	13	414	-5
Бензогазонокосилки	2135	22	3891	24	1756	2
Электротриммеры	1053	11	1152	7	99	-4
Садовые пылесосы	551	6	679	4	128	-2
Итого	9730	100	16290	100	59749,4	0

Доставка товара осуществляется в течение двух календарных дней после заявки, которую можно сделать через оператора, то есть по телефону, через посещение торгового представителя или посетив склад самостоятельно. Заказ должен быть на сумму не менее 3000 рублей. Существует система бесплатной доставки. Также, для различных клиентов существует система скидок; прайс-листы на товар представлены в приложении Б. На фирме имеется две системы платежа: наличный расчет и безналичный расчет. Также, для клиентов может быть возможна отсрочка платежа на пять банковских, то есть семь календарных дней или, для определенных клиентов, - особые условия, прописанные в договоре. Фирма предоставляет гарантийный срок на продукцию- 1 год.

Электроинструменты, распространяемые ООО «Артель», по своим свойствам занимают устойчивые позиции среди лидеров на рынке Брянска и Брянской области.

К таким свойствам можно отнести умеренную цену, большой ассортимент, высокое качество.

.2 Комплексный анализ рынка инструмента

Мировой рынок инструмента складывался, в основном, в 20-е годы ХХ в., когда в дополнение к уже занимавшим существенную часть этого рынка британским и германским фирмам-производителям инструмента прибавились американские фирмы, появившиеся в Европе вместе с американским экспедиционным корпусом, участвовавшим в первой мировой войне. Передел рынка произошел достаточно быстро, и американские фирмы, потеснив европейцев, заняли на нем свое место.

Вторая мировая война изменила картину рынка в том плане, что с него были временно вытеснены германские производители инструмента. Однако «экономическое чудо» в послевоенной Западной Германии быстро вернуло этим фирмам их законное место на мировом рынке. Таким образом, до 70-х гг. прошлого века существовали два мировых центра производства инструмента, Европа и США. Они поделили мировой рынок и практически не мешали друг другу почти до третьей четверти прошлого века.

Понятие «инструменты» очень обширно. Оно включает в себя слесарно-монтажные, строительно-монтажные, пневмо- и бензоинструменты, электроинструменты, инструменты для деревообработки, оборудование для резки, для обработки металла, контрольно-измерительные приборы, компрессорное оборудование, садовые инструменты и т.д.

В последние годы наметился некоторый подъем и оживление отечественного инструментального рынка.

Объемы производства инструментов в России за 2006-2011 годы

	2006 г	2007 г	2008 г	2009 г	2010 г	2011 г
Строительно-монтажные инструменты	363,9	192,5	222,2	314	694,2	721,5
Слесарно-монтажные инструменты	363,3	421,47	367,37	493,77	550,6	675,7
Электроинструменты	485,07	491,87	475,83	770,22	890	926,1
Дереворежущие инструменты	280,752	320,51	310,846	430,1	470,5	540,08

Объемы производства инструментов в России за 2006-2011 годы

Несмотря на богатое разнообразие инструментов зарубежного производства, вновь актуальной становится продукция некоторых отечественных заводов.

Ремонт квартиры, строительство дома, трудно представить себе без применения электроинструментов: электрического рубанка, цепных и циркулярных пил и др. Сегодня на инструментальном рынке России наиболее известны десять отечественных специализированных предприятий. Из них более 70% рынка занимают Пермская научно-производственная приборостроительная компания, Ижевский механический завод, Конаковский завод Механизированного инструмента (см. Таблица).

Крупнейшие отечественные производители инструментов

Название предприятия	Регион	%
«Пермская научно-производственная приборостроительная компания», ОАО	Пермская область	38,06
«Ижевский механический завод», ГУП	Удмуртская Республика	34,65
«Конаковский завод механизированного инструмента», ОАО	Тверская область	14,21
«Центр Инна», АОЗТ	Смоленская область	5,26
«Сарапульский электрогенераторный завод», ОАО	Удмуртская Республика	3,47
«Саратовский электротехнический завод», ОАО	Саратовская область	3,37
«Томский двух орденов Красного Знамени электротехнический завод»	Томская область	0,72
«Лысковский электротехнический завод», ОАО	Нижегородская область	0,13
«Электроавтоматика», Йошкар-Олинский завод ОАО	Марий-эл (республика)	0,09
Производственное объединение «Электроточприбор», ЗАО	Омская область	0,04

Около 30% изготавливаемых в России инструментов идут на экспорт, в основном в республики СНГ. Структура рынка в 2011 году в натуральном выражении: 60% рынка приходится на китайский импорт, 14% составляет немецкий импорт, 3% - японский, 8% - импорт из остальных стран, а на российскую продукцию приходится только 15%. Следует отметить, что среди китайского импорта могут быть европейские бренды, собранные в Китае на европейском оборудовании с целью сократить затраты на рабочую силу. С другой стороны импорт инструментов в Россию по различным оценкам занимает примерно 80% всего российского рынка инструментов (см. Таблица).

Импорт и экспорт электроинструментов в Росси за 2011 год.

Виды продукции (тыс. штук)	Импорт	Экспорт
Строительно-монтажные инструменты	715,6	240.8
Слесарно-монтажные инструменты	646.3	200,8
Электроинструменты	578,1	54,5
Дереворежущие инструменты	603,4	314,5

На рисунке представлена структура импорта и экспорта инструмента в 2011 году.

Соотношение инструментов в структуре импорта и экспорта 2011 г.

На российском рынке сегодня представлены практически все ведущие мировые производители.

Наиболее известны и хорошо представленны в России фирмы - Bosch, Metabo, Makita, Kress, De-Walt, Hitachi, Protool, Ryobi, Iskra, Atlas Copco и др.

Одним из лидеров по объемам продаж является - концерн Bosch, который предлагает на выбор инструменты и оснастки, охватывающие почти все области производства и строительства.

Таким образом, нужно отметить что, рынок инструментов находится в постоянном развитии.

Основная часть инструментов поступает от импортных производителей, так как отечественные производители не могут составить полную конкуренцию мировым фирмам.

С каждым годом стоимость рынка инструментов увеличивается на 30%. Можно предположить, что такой темп останется и в ближайшие 4-5 лет.

В 2011 г. рынок инструмента оценивается примерно в 1200 млн. долл.

Развиваясь такими темпами, в 2012 г. рынок достигнет 2300 млн. долл.

Проведем анализ макросреды, влияющей на деятельность предприятия.

Макросреда - это главные внешние факторы, оказывающие влияние на предприятие в целом. Анализ факторов макросреды проводится при помощи PESTE - анализа.

Р - политические факторы - это факторы, которые отражают существующую политическую обстановку, влияют на маркетинговые решения фирмы через законы, налоги, деятельность политических факторов. Е - экономические факторы, среди них темпы инфляции, уровни занятости, налоговая ставка, размер доходов населения, уровень образования населения. S - социальные факторы, к ним относятся демографические факторы, менталитет потребителя, меняющиеся ожидания и нравы общества, движение в защиту потребителя и т.д. Т - технологические факторы, к ним относятся уровень НТО, «ноу-хау», степень автоматизации производства и т.д. E - экологические факторы, к ним относятся состояние окружающей среды, степени использование технологий по защите окружающей среды, отношение общественности к окружающей среде, законодательство в сфере охраны окружающей среды.

В настоящее время в России наблюдается стабилизация политической системы, возросло доверие к правительству.

Каждый продукт или услуга принадлежит обязательной сертификации. От 27.12.1995 №211-ФЗ Госдумой был принят закон «О Сертификации продукции и услуг». Настоящий Закон устанавливает правовые основы обязательной и добровольной сертификации продукции, услуг и иных объектов в Российской Федерации, а также права, обязанности и ответственность участников сертификации. В настоящее время же существует угроза ужесточения стандартов сертификации для отрасли инструментов.

В последние годы наблюдается стабильный рост экономики страны но в связи с наступлением финансового кризиса ситуация ухудшилась.

Прирост ВВП за 2010 год в целом составил 7,5%.Прирост цен за 2011 год в целом следует оценивать в размере около 11,7%. Это означает, что по величине годовой инфляции произошел возврат к уровню трехлетней давности, т.е. к 2009 г., когда годовой прирост потребительских цен, также составлял 11,7%.

Кроме того, в РФ наблюдаются высокие темпы инфляции, которые в 2011 году составили более 12% (в 2010 году - 9%).

В условиях мирового кризиса происходит ужесточение условий предоставления кредита. В настоящий момент банки предоставляют кредит физическим и юридическим лицам стоимостью не более 1 миллиона рублей. Происходит увеличение кредитной процентной ставки: ставка на потребительский кредит увеличилась с 22% до 26; ставка на кредит малому среднему бизнесу скачет от 16 до 24%.

Также, в условиях финансового кризиса существенно изменился курс иностранных валют. Прослеживается тенденция к укреплению доллара по отношению к евро. Увеличение доллара приводит к увеличению стоимости инструментов и, следовательно, уменьшению спроса на них. В настоящее время наблюдается тенденция роста цен на горюче-смазочные материалы (бензин, солярка). Стоимость бензина увеличивается практически каждый месяц на 1-3%, и его стоимость в России стала близкой к европейской.

В таблице приведены основные макропоказатели по РФ.

Основные экономические показатели по РФ за 2010-2011 гг

Показатель	2010	2011
ВВП, млрд. руб.	32989	19112,8
Индекс выпуска товаров и услуг по базовым видам экономической деятельности	108,7	107,3
Индекс промышленного производства	106,3	105,4
Индекс производства продукции сельского хозяйства	103,3	106,5
Грузооборот транспорта	102,2	103,1
Оборот розничной торговли	115,2	115,0
Цена на нефть сорта «Юралс», долларов США за баррель	69,5	69,4
Экспорт товаров, млрд. долларов США	355,2	374,5
Импорт товаров, млрд. долларов США	223,1	218,5
Инвестиции в основной капитал	121,1	113,1
Индекс потребительских цен	109,0	114,2
Индекс цен производителей промышленных товаров	114,1	117,6
Общий уровень безработицы (по методологии МОТ), % к экономически активному населению	6,1	5,3
Реальные располагаемые денежные доходы	110,4	107,8
Официальный курс рубля к доллару США, руб. за доллар США (на конец периода)	24,48	26,54

Социальные факторы позволяют определить специфические особенности деятельности на рынке. В 2011 году отмечено существенное снижение смертности населения.

По предварительным оценкам, показатель ожидаемой продолжительности жизни мужчин, впервые за последние 8 лет, превысил пенсионный возраст, увеличившись на 1,5 года (с 58,87 лет в 2008 г. до 60,37 лет в 2011 г.).

У женщин этот показатель поднялся не столь значительно - на 0,8 лет (с 72,4 лет в 2008 г. до 73,23 - в 2011 г.).

Численность населения, постоянно проживающего на территории Брянской области, в 2011 году составила 1317589 человек, что на 13774 человек меньше 2010 года.

По данным отделения пенсионного фонда РФ по Брянской области численность пенсионеров составляла в 2011 году 38313 человек, в 2010 году - 38325 человек.

В отрасли инструментов технические и технологические факторы играют существенную роль.

Для того, чтобы конкурировать на рынке инструментов производитель должен представить товар высокого качества и соответствующий техническому прогрессу на данный период.

Поэтому, при производстве инструментов особое внимание уделяется высокотехнологичному оборудованию и новым техническим разработкам. Подведем краткие итоги, составив таблицу.

Согласно составленной матрице PEST-анализа наибольшую угрозу для фирмы ООО «Артель» представляют экономические и политические факторы.

Анализ факторов макросреды

Факторы	Возможности	Угрозы
Политические факторы Р	· Вступление России в ВТО · Правительственная поддержка малого и среднего бизнеса	· Увеличение размеров таможенных пошлин · Ужесточение условий сертификации
Экономические факторы Е	· Рост ВВП как в Брянской области, так и по всей России в целом.	· Высокие темпы инфляции. · Повышение процентной ставки рефинансирования центрального банка · Повышение курса иностранных валют · Ужесточение условий предоставления кредита · Рост цен на ГСМ
Социальные факторы S	· Рост рождаемости · Снижение смертности · Рост средней пенсии	· Неравномерное распределение доходов. · Снижение уровня дохода населения · Увеличение доли безработицы · Снижение активности населения · Уменьшение численности населения
Технологические факторы Т	· Использование новых технических разработок в отрасли. Внедрение в отрасли нового оборудования, позволяющего повысить качество продукции.	· Высокая степень старения и износа оборудования в отрасли.

Сегодня на рынке продукции спрос на электроинструменты увеличивается.

Емкость рынка всего электроинструментов на данный момент составляет приблизительно 27 млн. штук.

Всех потребителей фирмы ООО «Артель» следует разделить на 2 сегмента:

. Потребители-предприятия. К таким потребителям можно отнести оптовых покупателей, которые приобретают товар не для личного потребления, а для перепродажи по области. Например: ИП Ларичев, ИП Малахов.

. Конечные потребители. К таким потребителям относятся люди, приобретающие товар в розницу в различных специализированных магазинах для личного потребления. Для большинства покупателей при принятии решения о покупке являются определяющими два фактора: цена и качество.

Конкурентами фирмы ООО «Артель» являются: Echo, Homelite(China), Husqvarna(USA), AL-KO, ООО «Юнисоо Групп», ИП Пичкалев. На данный момент эти конкуренты создают высокую конкуренцию на Брянском рынке электроинструментов. Все конкуренты имеют стабильное финансовое положение и борются за лидерство. Поставщиками товара для ООО «Артель» являются мировые производители электроинструментов, такие как: Stihl и Viking. Основными конкурентами предприятия ООО «Артель» являются предприятия ООО «Хускварна» и ООО «Юнисоо Групп», а также ИП Пичкалев.

Занимаемые данными предприятиями доли рынка представлены на рисунке.

Доли рынка основных конкурентов

По результатам анализа данных, для того чтобы сделать выводы о сильных и слабых сторонах предприятия по отношению к конкурентам, построим многоугольник конкурентоспособности (см. Рисунок).

Многоугольник конкурентоспособности

Проведем сравнение ООО «Артель» с потенциальными конкурентами и для этого представим данные в таблице.

Сравнение с потенциальными конкурентами

Показатели	Важность (5 - очень важно, 1 - совсем неважно)	ООО «Артель»		ООО «Хускварна»		ООО «Юнисоо Групп»
		Оценка	Результат	Оценка	Результат	Оценка	Результат
Качество оказываемых услуг	5	3	15	4	20	3	15
Известность предприятия	4	4	16	4	16	4	16
Предоставляемый ассортимент	5	5	25	5	25	5	25
Ценовая стратегия	5	4	20	3	15	3	15
Предоставление скидок	3	2	6	3	9	3	9
Мотивирование участников канала	5	3	15	4	20	3	15
Обработка заказов	4	4	16	4	16	4	16
Складирование	4	4	16	4	16	4	16
Транспортировка	4	3	12	3	12	3	12
Реклама на TV	4	0	0	1	4	1	4
Реклама на радио	3	0	0	1	3	1	3
Реклама в прессе	3	1	3	2	6	1	3
Щитовая реклама	3	1	3	3	9	2	6
Реклама в Internet	3	1	3	3	9	1	3
Стимулирование сбыта	4	1	4	3	12	3	12
Кадры	4	3	12	3	12	3	12
Мощность научно-исследовательской базы	4	4	16	4	16	3	12
Оснащенность и эффективность использования ОФ	3	0	0	3	9	2	6
Финансово-экономическое положение	4	4	16	4	16	4	16
Имидж компании	3	2	6	3	9	2	6
Общественная деятельность - спонсорство	3	1	3	3	9	1	3
Оказание сервиса	5	5	25	5	25	5	25

Для определения позиции продукции, предоставляемой предприятием построим карту позиционирования. При позиционировании товара на рынке необходимо исходить из тех качеств, которые потребитель ценит больше всего в бензо- и электроинструментах. Он хочет приобрести недорогую продукцию высокого качества. Таким образом, основными факторами, которые легли в основу позиционирования, являются качество и цена продукции.

На основе проведенного анализа рынка бензомоторных инструментов можно сделать вывод, что товары, предоставляемые фирмой ООО «Артель» являются конкурентоспособными и по многим показателям сегодня опережают своих конкурентов.

2.3 Анализ каналов распределения и методов стимулирования сбыта продукции

 

С целью выявления потребительских предпочтений при выборе бензомоторных инструментов было разработано в 2011 году 2 вида анкет: для конечных потребителей и для дилеров. Результаты анкетирования представлены в приложении Б. Данная выборка составила 100 человек, является случайной и бесповторной. Опрос проводился в фирменных магазинах, а также в торговых точках, где представлена продукция компании STIHL в декабре 2011 г.

По результатам анкетирования потребителей можно сделать выводы. В основном покупателями бензомоторных инструментов являются мужчины 30 - 40 лет и 40 - 50 лет, имеющие среднемесячный доход 4000 - 8000 и свыше 8000 рублей, то есть активное население города.

При принятии решения о покупке в качестве определяющих факторов респонденты выделили такие, как качество, цена и имидж компании. Это означает, что фирме в первую очередь следует обратить внимание именно на эти характеристики. Следует отметить, что 78% опрошенных считают качество бензомоторных инструментов STIHL отличным, а 64% предпочитают именно эти бензомоторные инструменты из-за того, что они качественнее и чаще всего встречаются в продаже. Причем предпочтение отдается бензопилам (33%) и бензогазонокосилкам (28%).

При покупке бензомоторных инструментов 45% опрошенных опираются на рекомендации друзей, знакомых и т.д., а на 38% наибольшее влияние оказывает реклама в газетах и журналах. Это означает, что фирме ООО «Артель» следует уделить особое внимание размещению рекламы в газетах и журналах, чтобы привлечь большее внимание к своей продукции.

Товары ООО «Артель» на данный момент находятся на этапе роста, так как на данный момент сбыт существенно растет, все большее число потребителей узнает о товарах. В то же время на рынке появляются все новые конкуренты. Прибыли растут, так как издержки на стимулирование сбыта приходятся уже на больший объем продаж. Для того чтобы максимально растянуть период быстрого роста рынка, фирма может проводить различные акции, предлагая различные скидки покупателям и предлагать новые виды товаров.

Для устойчивого положения на рынке компании необходимо иметь портфель товаров, сбалансированный таким образом, чтобы в нем находились товары, имеющие различные стадии жизненного цикла. Для анализа жизненного цикла продаваемых товаров воспользуемся матрицей БКГ (см. Рисунок 6), для основы которой возьмем объемы реализации товаров за 2011 год.

Распределив основные группы продуктов компании, получим следующий результат:

1.      В категорию «трудные дети» входит реализация новых проектов компании. Для реализации программы сбалансированного продуктового портфеля эту категорию следует финансировать из категории «дойные коровы». Тогда «трудные дети» получат шанс перейти в категорию «звезды». На данный момент к категории «трудные дети» на фирме ООО «Артель» можно отнести бензопилу MS 341 Motorsage, так как их начали продавать сравнительно недавно, сбыт растет очень медленно.

2.      К категории «звезды» на данный момент относятся бензопилы MS 250, так как они имеют высокую относительную долю рынка, но за счет высокого роста рынка «проедают» свою прибыль.

. К категории «дойные коровы» следует отнести MS 180, MS 361, которые давно зарекомендовали себя и имеют прочные позиции на рынке. Именно данная продукция является генератором денежных средств фирмы.

4.  К категории «боевые лошади» можно отнести MS 230, MS 290 которая порой нуждается в финансировании стимулирования сбыта, хотя в другое время приносит хорошую прибыль и пользуется устойчивым спросом.

5.      «Неудачники» - товары, которые ввиду высокой цены пользуются спросом у ограниченного числа потребителей, например, MS 441.

.        К категории «птицы додо» можно отнести те виды бензопил, которые по различным причинам перестали пользоваться спросом, например, MS 390.

Фирме ООО «Артель» в дальнейшей работе следует придерживаться стратегии «удержания», направляя часть полученной прибыли на развитие товаров, находящихся на стадии «трудные дети» и «звезды».

Таким образом, можно сделать вывод, что ассортимент фирмы ООО «Артель» является достаточно широким, однако для того, чтобы поддерживать выгодные позиции на рынке требуется постоянное расширение ассортимента, насыщение его новыми товарами.

«STIHL» - это хорошо узнаваемая потребителями марка, являющаяся одной из самых продаваемых в России. Однако, для привлечения большей доли потребителей ООО «Артель» необходимо разработать эффективную рекламную компанию, способную поддерживать на должном уровне престиж торговой марки «STIHL» в глазах потребителей своего региона.

Цена является для фирмы важным показателем, влияющим на величину выручки, прибыль, жизнеспособность, а также на долю фирмы на рынке.

На политику цен фирмы влияет, прежде всего, тип рыночной конкуренции, в условиях которой работает фирма. По результатам анализа сделан вывод, что фирма осуществляет свою деятельность на рынке монополистической конкуренции.

Рынок монополистической конкуренции состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой цене, а в широком диапазоне цен.

Ценовые стратегии играют здесь значительную роль, и эффективное их использование позволяет управлять объемами реализации продукции предприятия и получаемой прибыли. Фирмы могут, оценивая платежеспособность покупателя, устанавливать разные цены и получать дополнительную в краткосрочном периоде.

Основная цель фирмы ООО «Артель» - это увеличение объема реализации и, следовательно, увеличение доходов фирмы, увеличение доли рынка. При этом, отпускная цена должна быть ниже, чем у конкурентов.

С начала 2011 года произошли небольшие изменения первоначальных цен на продукцию, например, на виды бензопил. Так, цена бензопилы MS 180CBE увеличилась с 6895 рублей до 7080 рублей, бензопилы MS 230 CB увеличилась с 11260 до 11890 рублей, бензопилы MS 270 увеличилась с 14485 до 14970 рублей, бензопилы MS 290 увеличилась с 15370 до 15780 рублей. Можно сказать, что спрос эластичный, так как при чрезмерном увеличении цены, покупатель легко переключается на другие марки бензопил.

Бензопила MS 180CBE, произведенная компанией Stihl, имеет более высокое качество по сравнению с основными конкурентами, а также уже достаточно известную марку. Фирма ООО «Артель» может устанавливать цену в пределах от 6156 рублей (себестоимость и НДС) до 7145 рублей (стоимость конкурента).

Фирма ООО «Артель» в качестве ценовой выбирает стратегию ориентации на затраты. При этом минимальная цена для фирмы - цена безубыточности, обеспечивающая покрытие постоянных и переменных издержек при достижении определенного объема продаж. В среднем фирма имеет 7-% прибыль.

2.4 Разработка рекомендаций по совершенствованию каналов распределения и методов стимулирования сбыта продукции в ООО «Артель»

Сбытовая политика - это действия фирмы по обеспечению доступности товаров для потребителя, включающие выбор оптовой схемы доставки товара, организацию транспортировки, хранения, обработку грузов, сервис и другие операции товародвижения.

Формируя сбытовую политику, фирма должна решить, как она будет распространять товар: сама или через посредников.

Одним из ключевых вопросов доведения продуктов до потребителя является выбор типа каналов распределения. Каналы распределения характеризуются числом уровней. Уровень канала - число посредников, которые выполняют работу по продвижению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Примерно 80% товаров, производимых в мире, реализуется через посредников, и даже если фирма и конечный потребитель находятся в одном городе, для реализации товара скорее всего потребуется посредник.

Для фирмы ООО «Артель» наиболее приемлемым является нулевой канал сбыта, так как фирма также имеет собственный магазин. Канал прямого распределения выгодно использовать только для розничной торговли на территории фирмы, также он используется для привлечения очень выгодных оптовых покупателей за пределами области, доставка товаров которым окупается объемами продаж.

Стимулирование собственного сбытового персонала (торговых агентов) происходит путем выплаты определенного процента от объема проданного товара, как видно из таблицы.

Рекомендуемая система вознаграждения торговых агентов

Реализация продукции за месяц	Система вознаграждения
До 500000 руб.	3000 руб. + 1% от реализованного товара
500000 - 749999 руб.	3000 руб. + 1,5% от реализованного товара
750000 - 999999 руб.	3000 руб. + 2% от реализованного товара
1000000 руб. и выше	3000 руб. + 2,5% от реализованного товара

Анализ процесса товародвижения проводится в несколько этапов:

. Анализ целей товародвижения.

. Анализ системы обработки заказов.

. Анализ качественного уровня складских помещений и их количества.

. Анализ расходов на транспортировку продукции.

Многие фирмы ставят целью товародвижения обеспечение доставки нужных товаров в нужные места в нужное время с минимально возможными издержками. Фирма ООО «Артель» ставит следующие цели: высокая степень удовлетворенности покупателей, снижение затрат.

О степени удовлетворенности товаром, который реализует фирма, можно судить по нескольким критериям. Для непосредственного изучения мнения клиентов нужно регулярно проводить опросы и анкетирования. Так как, фирма дорожит мнением клиентов, то каждый покупатель может оставить свои пожелания не только в устной форме, но, и занести их в книгу жалоб и предложений.

Также, мнение клиентов можно просчитать при помощи объема реализации, это особенно актуально при продаже новинок: сначала клиенту приходится поверить в выгодные свойства нового товара, которые предлагают торговые агенты, и, продав пробную небольшую партию, обычно покупатели спешат поделиться мнением о новом товаре и, если товар понравился, купить большую партию.

Для повышения удовлетворенности покупателей ассортиментом продукции и во избежание замедления оборота товарных запасов в прайс-листах написана информация следующего содержания: «Для эффективного выполнения заказов просьба заявки подавать за 3-е суток». Такая система заказов показала себя как экономичная и выгодная как фирме (позволяет спланировать объем поставок и маршрут перемещения товаров по торговым точкам), так и потребителям (гарантируется максимально точное выполнение заявки по объему партии и ассортиментному содержанию). Для минимизации случаев повреждения грузов при транспортировке фирма применяет различные виды тары (картонные короба, деревянные поддоны, полиэтиленовые пленки и т.д.). После выбора каналов товародвижения необходимо организовать их эффективное функционирование, то есть решить вопросы в области физического распределения. Физическое распределение включает работу с заказами, обработку грузов, организацию складского хозяйства, управление запасами и транспортировку.

Работа с заказами включает: получение заказов, их обработку и выполнение.

Заказы поступают оператору по телефону, факсу, в результате личных визитов представителей заказчиков Обработка заказов заключается в передаче их на склады, где проверяется наличие запрашиваемого продукта. Кроме того, заказ направляется в соответствующие экономические службы, где проверяются цены, условия поставки, кредитоспособность заказчика. После одобрения заказа начинается его выполнение. На рисунке 9 представлена схема торгового зала фирмы на складе, расположенном по улице Бульвар Щорса д. 2Б

Если заказ поступает непосредственно в момент отгрузки, то оператор выписывает товарно-транспортную накладную и подбирает другие сопроводительные документы. Если форма оплаты наличная, то тут же осуществляется расчет. Накладная выписывается на компьютере по фактическим остаткам на складах, что значительно сокращает время отгрузки.

Складское хозяйство выполняет следующие функции: получает товары, идентифицирует и регистрирует их, проводит сортировку, направляет товары на хранение и хранит их, отыскивает нужные товары и сортирует их для отгрузки, осуществляет упаковку подобранных групп товаров и направляет их к выбранному транспортному средству. При этом осуществляется оформление соответствующих сопроводительных и бухгалтерских документов.

Фирма ООО «Артель» обладает складскими помещениями уровня «B». В складских помещениях имеется всё необходимое для безупречного сохранения товара. Для более быстрого нахождения нужного товара, на складе используется раздельное размещение товара разного вида по отдельным комнатам. Складское помещение расположено в черте города по улице Бульвар Щорса д. 2Б. На складе реализуется не только сам товар, но и его комплектующие. Такая форма позволяет получать дополнительную хорошую прибыль. Прежде, чем продаваться, каждая единица товара проходит проверку на соответствие всем необходимым требованиям. Примером послужит: проверка комплектации в упаковке товара.

Фирма ООО «Артель» на складе использует стратегию фиксированного запаса товара. На складе всегда поддерживается незначительное количество товара разного вида. Все это делается, для того чтобы удовлетворить клиента, приехавшего на склад за определенным товаром. Такая стратегия дает положительный результат, так как клиенты всегда получают необходимый им товар, остаются довольны и приезжают на склад в следующий раз. Для того, чтобы не оставить фирму без товара менеджер по работе с поставщиками разрабатывает план-прогноз остатков товарных запасов по номенклатуре, необходимой для бесперебойного процесса продажи и удовлетворения потребностей потребителей.

Расходы на транспортировку составляют около 35% от всех издержек товародвижения. Несмотря на это, доставкой товара заниматься необходимо, так как такой сервис дает ряд конкурентных преимуществ перед другими фирмами, не имеющими своего транспорта и не осуществляющих доставку грузов. Почти всем клиентам фирма ООО «Артель» доставляет свою продукцию бесплатно.

Для оптимизации деятельности по организации товародвижения на фирме, необходимо:

1.          Оптимизировать наличие на складе товарных запасов, способных удовлетворить потребности клиентов в любой момент.

2.      Обеспечить складские помещения достаточным количеством механизированных средств, способных уменьшить время погрузки и разгрузки товаров.

3.      Внедрить электронную систему обработки заказов, которая позволит сократить время движения заказов от момента поступления до момента направления на склад.

4.      Разработать оптимальные маршруты доставок товара дилерам, которые позволят сократить расходы на транспортировку и сократить время доставки.

5.      Оптимизировать использование транспортных средств с учетом движения по маршрутам и с учетом объемов поставки.

Основная масса покупателей стремится получить продукцию с отсрочкой платежа. Предприятие предоставляет отсрочку на 15 банковских (или 21 календарных) дней.

Работники сбытовой сферы организации стремятся подойти к каждому клиенту индивидуально и точно исполнять условия договора поставки по ассортименту, количеству, качеству и срокам поставки. Но, к сожалению, по ряду причин добиться стопроцентного удовлетворения покупателя практически невозможно. Заказы выполняются на 85 - 90%. Среди причин - неправильно запланированные объемы продаж, как следствие, неточность в планировании объемов закупок.

Доля возврата товара составляет около 5% от всего ассортимента, продаваемого на складе. Это говорит о том, что товар имеет очень высокое качество.

Таким образом, распределение фирмы ООО «Артель» можно охарактеризовать как интенсивное, так как фирма особое внимание уделяет индивидуальной работе с клиентами. Постепенно потребители высоко оценили качество товара, и на данный момент спрос постоянно растет. Для привлечения внимания к товарам используются торговые скидки, совершенствуется доставка, система оформления заказов, также проводится постоянное обучение персонала для улучшения обслуживания.

·        интенсивное распределение (ИР)

·        эффективное распределение (ЭР)

·        относительное покрытие рынка (ОПР)

·        средняя доля в обороте (СДО)

·        доля рынка (ДР)

Для анализа сбытовой деятельности ООО «Артель» подсчитаем каждый их этих показателей:

) ИР= 2/8 * 100% = 25%

) ЭР = 16,3/57,2*100% = 28%

) ОПР = 28/25 = 1,12%

) СДО = 4,4/9,2 = 47%

) ДР = 28%/47% =13,1%

В результате мы видим, что доля ООО «Артель» на рынке составляет 13%. Из этого можно сделать вывод, что фирме потребуются большие финансовые вложения для увеличения доли на рынке.

Подводя итог сбытовой политике, фирмы следует отметить, что она использует стратегию «проталкивания». Предприятие фокусирует свое внимание на посредниках. Оно привлекает их к сотрудничеству, используя торговые скидки, бонусы, подарки.

Прежде чем начать рассматривать средства воздействия на потребителей, предприятие определяет ту ответную реакцию, которую оно само желает получить, т.е. степень готовности потребителей воспринять товар. Так, надо установить степень осведомленности целевой аудитории о товаре, информировать потребителей о всех характеристиках и условиях продажи товара, сформировать благожелательное отношение к товару и потребительское предпочтение, а так же убедить в необходимости его покупки. После, предприятие должно подтолкнуть покупателя к совершению покупки.

Так как, основные задачи продвижения должны соответствовать этапам жизненного цикла товара, то предприятие вначале выясняет данный вопрос. Инструмент фирмы-производителя находится на стадии зрелости, так что акцент следует делать на напоминании об этом товаре, чтобы увеличить существующий уровень спроса.

Сложно сейчас представить появление на рынке товара без использования рекламы. Реклама, сейчас, стала чуть ли не единственным путеводителем потребителя в огромном разнообразии ассортимента.

Реклама ООО «Артель» направлена на осуществление различных целей. Реклама инструмента немецкой фирмы должна носить информирующий и убеждающий характер, так как в основном товар находится на стадии роста.

Фирма в 2011 году потратила на рекламу 50000 руб. В текущем 2012 году предприятие планирует потратить на рекламу до 100000 руб.

В основном ООО «Артель» рекламирует новые продукты торговой марки производителя.

На данный момент предприятие использует следующие рекламные средства:

реклама на телевидении.

Данный вид рекламы можно увидеть на каналах ОРТ-Брянск, РТР-Брянск. Рекламный ролик показывается довольно часто и в разное время суток. Иногда, на экране просто появляется картинка с продукцией. Хотя эффективность изображения без звука и движения снижается, но позволяет периодически напоминать покупателю о данной торговой марке и с меньшими затратами на рекламу.

Фирма размещает свою рекламу и на телевидении других городов, например, г. Орла, что позволяет расширить географический охват потребителей. Это очень важно для предприятия, так как оно стремится увеличить объем продаж своей продукции на других рынках, а так же познакомить жителей других городов со своим товаром.

реклама на радио.

Услышать о преимуществах торговой марки «Stil» потребитель может на радио - FM «Европа-плюс-Брянск» и «Русское радио-Брянск».

реклама в газетах.

Фирма размещает свою рекламу в основном в следующих газетах: «Десница», «Брянский рабочий», «Комсомольская правда», «Перекресток».

наружная реклама.

ООО «Артель» заказывает различные постеры с перечнем своей продукции, с представлением новых видов продукции. Эти плакаты размещаются во всех районах города.

Определив задачи своей рекламы, предприятие ООО «Артель» может приступить к разработке рекламного бюджета. Роль рекламы состоит в поднятии спроса на товар. Существуют различные методы разработки рекламного бюджета. Фирма пользуется методом исчисления «от наличных средств». Предприятие выделяет в бюджет на стимулирование определенную сумму, которую оно может позволит себе потратить. Но, у данного метода есть недостаток - игнорируется влияние стимулирования на объем сбыта. Пользуясь данным методом предприятию ООО «Артель» очень сложно заниматься планированием рыночной деятельности, т.к. величина бюджета из года в год остается неопределенной.

Предприятию постепенно надо переходить на метод исчисления «в процентах к сумме продаж». В этом случае сумма ассигнований на стимулирование будет скорее всего меняться в зависимости от того, что предприятие «может себе позволить». Также, этот метод заставляет руководство учитывать взаимосвязь между издержками по стимулированию, продажной ценой товара и суммой прибыли в расчете на одну единицу.

Таким образом, можно предложить предприятию ООО «Артель» следующие средства распространения рекламы, а также стоимость за их использование, представленные в таблицах.

 Решения о средствах распространения рекламы

Средство распространения рекламы		Широта охвата		Частота повторения	Стоимость за использование (руб.)
Радио - «EUROPE-+»		Г. Брянск и Брянская область		4 раз в день С 7.00 до 8.00 ч. С 8.00 до 9.00 ч. С 18.00 до 19.00 ч. С 19.00 до 20.00 ч.	12 руб./с 15 руб./с 15 руб./с 12 руб./с
Газеты «Брянский рабочий» и «Брянская неделя»		Г. Брянск		9 раз в год, 1 раз в месяц (кроме летних месяцев)	30 руб. за один квадр. см. в одном выпуске
Газета «Аргументы и Факты - Брянск»		Г. Брянск		10 раз в год (2 раза в месяц	400 руб. за модуль 50 на 45 мм
Газета «Из рук в руки»		Г. Брянск		12 раз в год (каждый месяц)	Цветное: 120 - 160 руб., 40 на 40 мм Черно-белое: 45 руб., 40 на 40 мм
Телевидение ОРТ-Брянск, РТР-Брянск		Г. Брянск и Брянская область		4 раза в день (1 раз в обед и 3 раза в разное время вечером)	90 руб./с
Реклама на остановках («MONC» - справочно-информационный центр)	Бежицкий и Советский районы		На 10 дней 5 раз в год			5,70 руб. за 1 сутки на 1 остановке; 7,80 руб. за 1 сутки на 1 остановке
Щиты «Вечерний Брянск»	Во всех районах города		В зимние месяцы			250-310 руб. за 1 день
Щиты «Арт-терра»	Советский район		Ноябрь, март			7500-9000 руб. в месяц