Выбор каналов
распределения и методов стимулирования сбыта продукции на предприятии
Введение
маркетинг стимулирование сбыт
Маркетинг - один из наиболее мощных инструментов, используемый различными организациями в бесконечной борьбе за выживание и процветание. В современных условиях успешное функционирование предприятий стало практически невозможным без хорошо организованной комплексной маркетинговой деятельности.
Маркетинговая деятельность как важнейшая функция в сфере предпринимательства должна обеспечивать устойчивое, конкурентоспособное положение того или иного субъекта маркетинговой системы на рынке товаров и услуг с учетом состояния внутренней и внешней среды.
В этом представлении маркетинговая деятельность предполагает проведение маркетинговых исследований и разработку программы маркетинговых мероприятий, которые используются в целях повышения производительности фирмы и эффективности удовлетворения потребности
Важный компонент маркетингового комплекса - это распределение, который иногда незаслуженно обходят вниманием, и маркетинговые решения, связанные с организацией каналов распределения и управлением товародвижением.
Маркетинговые решения о каналах распределения являются одними из самых важных решений, с которыми сталкивается сегодня управленческий персонал и в этом актуальность работы. Они определяют, как целевые потребители получают доступ к продукции или услугам компании и является ли система канала распределения эффективной для данной организации с точки зрения затрат на нее.
Система ценообразования на предприятии зависит от того, с какими торговыми организациями сотрудничает это предприятие: с продавцами товаров массового спроса или со специализированными магазинами высокого уровня обслуживания. Объемы продаж и решения о рекламе определяются уровнем мотивации, убедительности и подготовленности дилеров.
Многие компании зачастую уделяют слишком мало внимания каналам распределения своих товаров, и это нередко приводит к большим потерям. Менеджеры, которые считают, что функциями канала являются лишь транспортировка, хранение и доставка продукции конечному потребителю, не в состоянии использовать канал распределения как мощное оружие в борьбе против конкурентов.
Решения относительно каналов распределения зачастую предполагают долговременные обязательства перед другими фирмами. Например, фирмы могут легко внести изменения в свои рекламные кампании, в процесс ценообразования или продвижения товаров.
Они могут прекращать производство одних товаров и предлагать новые в зависимости от изменений спроса на рынке. Но, когда они создают каналы распределения путем подписания франчайзинговых контрактов, контрактов с независимыми дилерами или крупными розничными фирмами, при изменении ситуации на рынке они уже не смогут быстро заменить эти каналы распределения своими собственными.
Управленческий персонал должен внимательно подходить к вопросу о создании каналов распределения, учитывая как сегодняшние условия на рынке, так и тенденции на будущее.
Предметом исследования является маркетинговая и сбытовая деятельность предприятия.
Объект исследования - предприятие ООО «Артель» - занимает лидирующие положение на рынке инструмента среди предприятий Брянской области,
Одной из проблем предприятия является снижение объемов продаж отдельных товаров, которое связано с увеличением числа конкурентов и кризисной ситуацией на рынке.
Цель выпускной квалификационной работы - провести анализ деятельности предприятия и окружающей его среды, дать рекомендации для решения возникших проблем, найти и предложить пути усиления позиций предприятия ООО «Артель» на рынке инструмента, для обеспечения конкурентоспособности продукции представляемой фирмы, за счет совершенствования системы распределения и стимулирования сбыта.
Задачи исследования для достижения поставленной цели:
1) исследование теоретических основ распределения и стимулирования сбыта,
2) исследование рынка инструмента,
) анализ положения предприятия,
) анализ влияния товара и цены на сбыт и продвижение,
) анализ каналов распределения и товародвижения,
) анализ роли рекламы, стимулирования сбыта и пропаганды.
В работе используются статистические, маркетинговые и математические методы обработки информации; исследуются вопросы маркетинга и сбыта с использованием литературы последних лет выпуска.
Выпускная квалификационная работа состоит: из введения,
основной части, в которую входит теоретическая и практическ4ая глава и
заключение., так же в работе представлен глоссарий, список источников
литературы и приложения.
1. Теоретические основы системы распределения и стимулирования спроса в маркетинге
1.1 Система распределения в комплексе
маркетинга
Большинство производителей пользуется услугами различных посредников для того, чтобы представить свой товар на рынке. Производители стараются сформировать каналы распределения. Этот канал представляет собой совокупность независимых организаций, участвующих в процессе продвижения товара или услуги от производителя к потребителю, который либо непосредственно использует этот товар или услугу или производит на их основе другие товары или услуги. Таким образом, канал распределения - это все организации, через которые должен пройти товар с момента его изготовления и до момента его потребления.
Почему производители перекладывают часть работы по сбыту товаров на плечи посредников? Ведь в результате таких действий производитель не может полностью контролировать, кому и каким образом продается его продукция. Услугами посредников пользуются потому, что они умеют наилучшим образом предложить товары целевому рынку. Используя свои связи, опыт, преимущества специализации и высокое качество работы, посредники зачастую могут принести производителю больше пользы, чем в случае, если бы он осуществлял сбыт своей продукции самостоятельно.
С экономической точки зрения, задача торговых посредников - трансформировать ассортимент продукции, выпускаемой производителями, в ассортимент товаров, необходимых потребителям. Производители в огромных количествах выпускают ограниченный ассортимент продукции, а потребителям необходим широкий ассортимент товаров в небольших количествах. Выполняя функции канала распределения, посредники закупают у многих производителей большое количество товаров. Затем они дробят эту совокупность товаров на более мелкие части включающие в себя весь ассортимент продукции, необходимый потребителю. Таким образом, посредники играют важную роль в установлении соответствия между спросом и предложением.
Определив цели канала распределения, фирма определяет основные варианты построения этих каналов, учитывая возможные виды посредников, количество посредников, а также обязанности каждого из участников канала распределения.
Ниже перечислены основные варианты построения каналов распределения [9, с. 24].
• Прямой маркетинг. Множество различных маркетинговых подходов, начиная от прямой продажи через рекламу в печатных изданиях, на радио или телевидении, заказы по почте или каталогам и заканчивая продажей по телефону или через системы Internet.
1 Торговый персонал. фирмы может продавать товар непосредственно, пользуясь услугами своего торгового персонала, или привлечь к этому торговый персонал другой фирмы. Посредники. Это независимые организации, осуществляющие разнообразную деятельность по продвижению товара. Торговцы, которые включают оптовых и розничных продавцов, покупают, получают право собственности и перепродают товары фирмы, а брокеры и агенты не покупают товар у производителя, но помогают его продать, обговаривая с покупателем цену и условия продажи от лица производителя. Другие посредники - транспортные компании, независимые складские помещения, финансовые учреждения, банки - выполняют ряд функций канала распределения, обеспечивая условия для движения товаров или услуг от производителя к потребителю.
Раньше многие фирмы имели всего один канал распределения для того, чтобы продавать свои товары на одном рынке или для обслуживания одного сегмента рынка. Сегодня в результате быстрого увеличения рыночных сегментов и возможностей каналов распределения все большее количество фирм использует многоканальные системы распределения, часто именуемые комбинированными маркетинговыми каналами. Такая многоканальная система может появиться тогда, когда какая-либо фирма формирует два и более канала распределения, чтобы охватить два и более сегмента рынка.
Комбинированные каналы распределения предоставляют ряд преимуществ тем фирмам, которые обслуживают большие и сложные рынки [15, с. 67]. Добавляя каждый новый канал распределения, фирма увеличивает охват рынка своей продукцией и получает возможность адаптировать свои товары и услуги к специфическим требованиям самых разных потребительских сегментов рынка. Однако управлять такими комбинированными системами довольно сложно, и они могут стать причиной конфликтов, поскольку каналы будут конкурировать между собой, пытаясь отвоевать друг у друга покупателей и объемы продаж. Например, когда фирма 1ВМ начала продавать компьютеры по низким ценам через каталог, многие из розничных дилеров фирмы расценили такие действия как нечестную конкуренцию и пригрозили отказаться от продажи компьютеров 1ВМ. Ключом успешного управления комбинированным каналом распределения является минимизация внутриканальных конфликтов с одновременным максимальным повышением потребительского спроса за счет качества и дизайна товара, расширения системы коммуникаций для увеличения ценности и идентичности товарной марки. В некоторых случаях многоканальная маркетинговая система полностью находится в собственности одного предприятия и полностью им контролируется с целью минимизации внешних конфликтов, несмотря на то, что торговец может столкнуться и с крупными внутренними конфликтами, принимая решения о том, например, какую финансовую поддержку должен получить каждый канал.
Концепция каналов распределения не
ограничена распределением только осязаемых товаров. Производители услуг и
генераторы новых идей также сталкиваются с проблемой обеспечения доступности
результатов своей деятельности для целевой аудитории. В частном секторе
экономики такие поставщики услуг, как розничные магазины, гостиницы, банки и
другие, уделяют много внимания размещению своих торговых точек в местах, наиболее
приближенных к целевой аудитории. В социальной сфере организации, оказывающие
услуги, разрабатывают «системы распространения знаний» и «системы охраны
здоровья» для того, чтобы охватить население больших территорий. Больницы
должны располагаться в таком месте, чтобы обеспечить полное медицинское
обслуживание самым разнообразным пациентам. Школы должны быть приближены к тем
районам, где проживает много детей. Пожарные подразделения в населенных пунктах
должны располагаться таким образом, чтобы обеспечить быструю ликвидацию очагов
пожара в каждом микрорайоне. А политики должны найти эффективные каналы -
средства массовой информации, собрания, беседы за чашкой кофе - для того, чтобы
донести спои программы до избирателей.
1.2 Внутренняя структура канала распределения
Исторически сложилось так, что каналы распределения представляют собой произвольную совокупность независимых фирм. И каждая из этих фирм недостаточно заботится о высокой производительности всего канала. Эти традиционные каналы распространения имеют довольно слабое руководство и низкую производительность, а возникающие в таких каналах конфликты оказывают на них разрушительное воздействие. Однако в последнее десятилетие, наряду с традиционными каналами распространения, развиваются и новые формы внутренних структур канала.
Каналы распределения представляют собой нечто большее, чем просто совокупность фирм, связанных между собой различными потоками товаров, услуг и информации [19, с. 120]. Они являются сложными поведенческими системами, в которых люди и организации взаимодействуют между собой для достижения личных целей, целей отдельных фирм и каналов распределения. Существуют различные формы каналов распределения.
Одни каналы распределения представляют собой неформальные способы взаимодействия различных фирм, обладающих высокой степенью свободы действий. Другие каналы представляют собой официальный порядок взаимодействия между фирмами, которые являются частью определенной организационной структуры. Более того, система каналов распределения не является постоянной. Иногда в нее включаются новые виды посредников, а иногда впервые возникают даже целые системы каналов распределения.
Канал распределения формируется организациями, объединившимися для достижения общей цели. Каждый участник канала распределения находится в зависимости от других участников.
Каждый участник канала распределения играет в нем свою определенную роль и специализируется на выполнении одной или нескольких функции. Например, задачей фирмы является производство оборудования высокой точности воспроизведения, отвечающего требованиям потребителей, и обеспечение спроса на них с помощью рекламы. Задача же специализированных магазинов, универмагов и других независимых торговых точек, которые продают это оборудование, состоит в том, чтобы демонстрировать его в соответствующих магазинах, отвечать на вопросы потребителей и осуществлять сервисное обслуживание этих устройств. Этот канал распределения будет работать с максимальной эффективностью, если каждый его участник будет выполнять ту работу, которую он делает лучше остальных.
В идеальном случае участники канала распределения должны тесно сотрудничать между собой с целью поддержания нормальной прибыли и увеличения продаж, поскольку успех каждого участника зависит от успешной работы всего канала распределения.
К сожалению, отдельные участники канала распределения редко обладают таким широким видением проблемы. Обычно они больше заботятся о своих собственных краткосрочных целях и о взаимодействии с теми фирмами, с которыми они сотрудничают в канале распределения непосредственно. Сотрудничество с другими фирмами для достижения целей всего канала распределения означает частичный отказ от достижения целей отдельной фирмы. Несмотря на то, что участники канала зависят друг от друга, в своих собственных интересах они зачастую действуют обособленно. Нередко они не соглашаются с той ролью, которую они должны играть в канале распределения, а также с тем, кто что должен делать и за какое вознаграждение. Такие разногласия по поводу целей и функций приводят к конфликтам внутри канала распределения. Конфликт может возникнуть на двух уровнях [9, с. 148].
Горизонтальным называется конфликт, который возникает между фирмами, находящимися на одном и том же уровне канала распределения.
Вертикальные конфликты случаются чаше и являются конфликтами между различными уровнями одного и того же канала распределения.
Теперь мы рассмотрим ряд решений о структуре канала распределения, принимаемых фирмами-производителями [21, с. 115]. При разработке структуры каналов распределения производителям приходится преодолевать различия между тем, как все должно быть, и тем, как оно есть на самом деле. Новое предприятие обычно начинает с того, что продает свою продукцию ограниченной части рынка. Поскольку такое предприятие имеет небольшой капитал, оно, как правило, пользуется услугами нескольких посредников на каждом рынке: несколько торговых агентов самого производителя, несколько оптовых торговых фирм, несколько розничных фирм, одна-две транспортные фирмы и несколько фирм, предоставляющих складские услуги. Выбрать лучший канал распределения в этом случае не проблема. Проблема в том, чтобы убедить одного или нескольких торговых посредников заниматься реализацией товара именно этого предприятия.
Если дела новой фирмы идут хорошо, она может продвигать свою продукцию на новые рынки. И снова производитель будет стремиться к сотрудничеству с уже существующими торговыми посредниками, несмотря на то, что такая стратегия может перерасти в комбинированную маркетинговую систему. На небольших рынках фирма может напрямую продавать свой товар розничным фирмам, а на более крупных - могут потребоваться услуги дистрибьюторов. В одной части страны фирма может предоставить исключительные привилегии отдельным торгующим фирмам, поскольку это именно тот метод работы, который они обычно применяют. В другой же части страны она может продавать свой товар через все торговые предприятия, которые выразили желание заниматься ее товаром. В одной стране компания может обратиться к агенту по международной торговле, в другой - стать партнером местной фирмы.