Первый отрицательный эффект гендерных стереотипов заключается в том, что сложившиеся стереотипы мужских и женских образов действуют как «увеличительное стекло», тем самым подчеркивая различия между полами в большей степени, чем есть в реальности.
Второй отрицательный эффект половых стереотипов - это разница в интерпретации и оценивании одного и того же события в зависимости от того, к какому полу относится его участник. Это наглядно можно отследить в работе Дж. Рубина. В 1974 г. он вместе со своими коллегами провел опрос родителей младенцев после их общения с ребенком в первый день его жизни. Несмотря на то, что младенцы обоих полов не различались по поведению и активности, девочек описывали как маленьких и милых, а мальчиков как более уверенных и сильных.
Следующий негативный эффект заключается в торможении развития тех качеств, которые не соответствуют данному гендерному стереотипу. В качестве примера вернемся к детям, а именно к мальчикам. Зачастую им с детства твердят «мужчины не плачут». В результате они растут с твердой уверенностью, что проявить чувства - это немужественно. В дальнейшем это сказывается на отношениях с окружающими людьми. Так, мужчины с ярко выраженным традиционным подходом к мужской роли могут считать ненужным совершенствовать свои экспрессивные способности и пытаться понять чужие эмоции.
Распространенный стереотип о подчиненном и зависимом положении женщины проявляется в обществе на подсознательном уровне, вне зависимости от сознательного восприятия.
Таким образом, успех коммерческой рекламы, главная цель которой продать не просто товар, а целостный образ жизни, полностью зависит от обращения к гендерным стереотипам, устоявшимся в обществе, неосознанным шаблонам восприятия взаимоотношений между представителями обоих полов, а также от точности идентификации потенциального покупателя с предложенной ему ситуацией.
С точки зрения заказчика рекламы, совершенно неважно, каким образом идентификация станет удачной - через образные фантазии или с помощью практической реализации. Важным будет то, что умозрительное «потребление» образов приведет к практическому потреблению конкретных товаров.
Список использованной литературы
1. Ажгихина Н. И. Гендерные стереотипы в современных масс-медиа / Н. И. Ажги- хина / / Гендерные исследования. 2000. № 5. С. 261-273.
2. Гендерная психология / под ред. И. С. Клециной. Санкт-Петербург: Питер, 2009. 496 с.
3. Дударева А. А. Рекламный образ. Мужчина и женщина / А. А. Дударева. Москва: РИП-холдинг, 2004. 222 с.
4. Лебедев-Любимов А. Н. Психология рекламы / А. Н. Лебедев-Любимов. Санкт- Петербург: Питер, 2002 -- 368 с.
5. Мудров А. Н. Основы рекламы / А. Н. Мудров. Москва: Магистр, 2008. 394 с.
6. Грошев И. В. Рекламные технологии гендера / И. В. Грошев // Общественные науки и современность. 2000. № 4. С. 172-187.
7. Берн Ш. Гендерная психология. / Ш. Берн. Санкт-Петербург: Прайм-Еврознак; Москва: ОЛМА-Пресс, 2001. 318 с.
References
1. Azhgikhina N. I. Gender stereotypes in contemporary media. Gendernye issledovaniia = Gender researches, 2000, no. 5, pp. 261-273 (in Russian).
2. Kletsina I. S. (ed.) Gendernaia psikhologiia [Gender psychology]. Saint Petersburg, Piter Publ., 2009, 496 p.
3. Dudareva A. A. Reklamnyi obraz. Muzhchina i zhenshchina [Image. Man and woman]. Moscow, RIP-kholding Publ., 2004, 222 p.
4. Lebedev-Liubimov A. N. Psikhologiia reklamy [Advertising psychology]. Saint Petersburg, Piter Publ., 2002, 368 p.
5. Mudrov A. N. Osnovy reklamy [Advertising bases]. Moscow, Magistr Publ., 2008, 394 p.
6. Groshev I. V. Advertising technologies of a gender. Obshchestvennye nauki i sov- remennost' = Social Sciences and Contemporary World, 2000, no. 4, pp. 172-187 (in Russian).
7. Bern Sh. Gendernaia psikhologiia. [Gender psychology]. Saint Petersburg, Praim- Evroznak Publ.; Moscow, OLMA-Press Publ., 2001, 318 p.