ВХОД МАРКЕТИНГА В ЦИФРОВУЮ ЭПОХУ ЭКОНОМИКИ
Максим Сергеевич Кривенко,
Василий Владимирович Бутырин,
Юлия Александровна Бутырина,
Елена Владимировна Черненко
Аннотация
маркетинг цифровой аналоговый инструмент
В работе представлен подход к переходу маркетинга в цифровую эпоху. Рассмотрены основные драйверы эволюции маркетинга из традиционного в цифровой. Определены понятия цифрового и аналогового маркетинга, цифрового и аналогового инструментов маркетинга. Авторами также проиллюстрирована поэтапная смена маркетинговых эпох, сформулированы дальнейшие перспективы развития маркетинговых инструментов.
Ключевые слова: информационные технологии, маркетинговые инструменты, онлайн-покупатели, цифровой маркетинг
Abstract
MARKETING'S ENTRY INTO THE DIGITAL AGE OF THE ECONOMY Maxim S. Krivenko, Vasily V. Butyrin, Yulia A. Butyrina, Elena V. Chernenko
The paper represents an approach to the transition of marketing from the traditional to the digital age. Authors consider the main drivers of the evolution of marketing. The article also contains concepts of digital and analog marketing, digital and analog marketing tools. The authors illustrated the gradual change of marketing ages, formulated further prospects for the development of marketing tools.
Keywords: information technology, marketing tools, online shoppers, digital marketing
Введение
Сегодня невооруженным глазом видны фундаментальные перемены в маркетинговой деятельности. Сам термин «маркетинг» перестал быть сложным и слабо воспринимаемым среди людей и перешел в плоскость исследований и практического применения. Без маркетинга сейчас сложно представить любую коммерческую, а в ряде иных случаев и некоммерческую деятельность [1]. Актуальность работы определена необходимостью понимания процессов развития маркетинговой деятельности с целью дальнейшей разработки новых маркетинговых инструментов и модернизации существующих. Маркетинг обретает все большее значение в повседневной жизни предприятий, фирм, компаний и предпринимателей, крепко обосновываясь в каждом направлении их деятельности. На данный момент маркетинг находится в переходном состоянии, которое сопровождается вытеснением традиционных форм маркетинговой деятельности современными, цифровыми, в полной мере соответствующими актуальной ситуации на текущем этапе развития рынков. Перемены в маркетинге сопровождаются эволюцией как отдельных маркетинговых инструментов, так и всего маркетингового инструментария.
Цель исследования заключается в определении этапов перехода маркетинга в цифровую эпоху. Задачи исследования сводятся к определению основных драйверов развития маркетинга, формулированию основных этапов смены маркетинговых эпох, рассмотрению примеров трансформации маркетинговых инструментов, выявлению перспектив развития инструментов маркетинга.
Материалы и методы исследований
При подготовке статьи были использованы публикации в российских периодических изданиях. В качестве методов исследования применялись общенаучные методы: анализ, синтез, индукция, дедукция, абстрагирование, метод группировок, сравнение.
Результаты исследований и их обсуждение
Сегодня многие исследователи в той или иной степени отмечают роль развития информационных технологий в становлении форм современного маркетинга и его инструментов. Более того, зарубежные авторы часто заявляют о переходе к цифровому маркетингу.
Обосновать необходимость маркетинга в цифровом пространстве можно, прежде всего, ростом покупательской активности в сети. Согласно исследованиям компании Яндекс [6], доля онлайн-покупателей в России увеличивается с каждым годом (рисунок 1).
Рисунок 1 Доля онлайн-покупателей в России (городские жители 16-55 лет, покупающие онлайн чаще одного раза в год, %)
Однако электронная торговля в России занимает далеко не лидирующие позиции в сравнении с мировым уровнем. Объем рынка электронной торговли в различных странах мира представлен на рисунке 2.
Рисунок 2 Объем электронной торговли в 2021 году в различных странах мира (миллионов долларов США)
Лидирующие места по объему электронной коммерции на душу населения занимают Китай, США, Великобритания, Германия, Южная Корея. Россия уступает Китаю более чем в 30 раз, а Соединенным Штатам Америки - более чем в 20 раз [7]. В то же время онлайн-торговля в России демонстрирует высокий потенциал и постепенно вытесняет традиционные формы оффлайн-торговли.
В действительности, текущие экономические, социальные, политические, демографические и прочие факторы подталкивают современные формы предпринимательства сначала к частичной, а затем и к полной цифровизации, эмиграции в цифровую среду. Компаниям становится все труднее отличаться от своих конкурентов по качеству продукта и поэтому для создания конкурентного преимущества все более важным становится сосредоточение на обслуживании клиентов [6].
Мощным катализатором перехода бизнеса в цифровую среду стала пандемия коронавирусной инфекции COVID-19 в 2020 году. Как отмечает генеральный директор Всемирной Торговой Организации RobertoAzevedo, пандемия COVID-19 подчеркнула растущее значение сектора услуг, в частности сектора распределения. Возникший кризис также обозначил важность цифровой торговли. Улучшение пропускной способности и технологические инновации стали основными факторами роста электронной и цифровой торговли [3].
Существующие ранее инструменты перестают демонстрировать высокие показатели эффективности, требуют все больших капитальных вложений и человеко-часов для их эксплуатации. Таким образом, действительно можно говорить о вступлении маркетинга в совершенно новую ступень эволюции - эпоху цифрового маркетинга.
Российские исследователи трактуют цифровой маркетинг в основном как средство продвижения в цифровой среде. Цифровой (digital) маркетинг - это маркетинг продвижения продуктов и услуг с использованием цифровых каналов для охвата потребителей [5]. Цифровой маркетинг - это любая форма рекламы или способ продвижения в интернете [1]. Интернет-маркетинг - это проекция традиционных маркетинговых методов и подходов на среду распространения и генерирования информация - «Интернет», которой в большей степени присуща коммуникационно-информационная составляющая [4]. Цифровой маркетинг тесно переплетается с интернет-маркетингом (иногда эти два понятия считают синонимами). Однако цифровой маркетинг - это более широкое понятие, которое включает в себя как интернет-маркетинг, так и другие каналы продвижения [2].
Противоположностью цифровому маркетингу в таком случае можно считать нецифровой (или аналоговый) маркетинг, поле действия которого не включает в себя цифровое пространство.
В этой связи имеет смысл обозначить аналоговую эпоху маркетинга как период существования и функционирования маркетинга в виде процесса реализации маркетинговой деятельности до возникновения и широкого проникновения в повседневную жизнь и маркетинговую деятельность цифровых информационных технологий. В свою очередь, цифровую эпоху - как период в развитии маркетинга, характеризующийся широким применением современных цифровых информационных технологий во всех направлениях маркетинговой деятельности.
Хронологически смена маркетинговых эпох представлена на рисунке 3.
Таким образом, можно определить смену маркетинговых эпох в три этапа:
- Первый этап: «Верховенство аналоговой эпохи маркетинга»;
- Второй этап: «Транзитивный период смены маркетинговых эпох»;
- Третий этап: «Триумф цифровой эпохи маркетинга».
В процессе смены маркетинговых эпох происходят также и трансформации в составе маркетингового инструментария: некоторые инструменты оказываются на грани исчезновения, некоторые меняют поле своей деятельности, а отдельные инструменты только возникают.
Группировка основных инструментов маркетинга приведена в таблице 1.
Таблица 1
Группировка основных инструментов маркетинговой деятельности
|
Наименование группы |
Примеры инструментов |
|
|
Исследование |
Анализ продаж, экспертные интервью, анализ отзывов, тайный покупатель, сбор информации, анализ рынка, PEST, прогноз продаж, сегментирование, статистический анализ, анализ рейтингов, фокусгруппа, Porter' sFiveForces, SWOT, социологическое исследование. |
|
|
Продвижение |
Таргетированная реклама, флешмобы, вирусный маркетинг, брошюры, афиши, лидеры мнений, коллаборации, конккурсы, розыгрыши, мероприятия, SEO, рейтинги и топы, купоны, пресса и радио, плакаты, контент-маркетинг, бренд-маркетинг, марафоны, productplacement, баннерная реклама, раздача образцов, ТВ-реклама, скидки, контекстная реклама, выставки, ярмарки, прайс-агрегаторы, SMS-маркетинг, email-маркетинг, CPA-сети. |
|
|
Коммуникация |
Конференции, отчеты, спонсорство, фирменный стиль, PR, маркетинг взаимоотношений, пресс-релизы, семинары, лоббирование, дизайн-код, репутация, шоу, workshop, сервисное обслуживание, благотворительность, социальные медиа, работа персонала, презентации, деловые встречи. |
|
|
Продажа |
Прямые продажи, телемагазины, телемаркетинг, e-сcommerce, каталоги, ритейлеры, диллеры, мерчендайзинг, маркетплейсы, социальные сети, дистрибьюторы. |
Среди инструментов продвижения можно привести следующие примеры трансформации аналоговых инструментов маркетинга в цифровые (таблица 2).
Инструменты, обретающие цифровую форму, теряют эффективность в аналоговой и постепенно прекращают в ней существовать. Кроме того, развитие цифровых информационных технологий предрекло возникновение своих собственных (цифровых) инструментов маркетинговой деятельности, не имеющих эквивалентов в традиционных (аналоговых) формах. Примеры возникших инструментов представлены в таблице 3.
Таблица 2
Примеры трансформации маркетинговых инструментов
|
Инструмент |
Аналоговая форма |
Цифровая форма |
|
|
Баннерная реклама |
Физические баннеры |
Баннеры на интернет-страницах, в интерфесе приложений |
|
|
Конкурсы/розыгрыши |
ТВ-формат, оффлайн-формат |
Розыгрыши и конкурсы на сайтах, в блогах, социальных сетях |
|
|
Реалити-шоу/флешмобы/марафоны |
ТВ-формат |
Социальные сети, блоги |
|
|
Купоны |
Купоны в газетах и журналах |
Купоны в интернет-магазинах, на маркетплейсах |
|
|
Раздача образцов |
Раздача образцов продукции в магазинах |
Предоставление пробного периода использования (например, ПО) |
|
|
Выставки/ярмарки/демонстрации |
«Вживую» |
В «онлайн»-формате |
|
|
Работа с лидерами мнений |
Личности на ТВ |
Блогеры |
|
|
Объявления |
Пресса/радио/ТВ/Доски объявлений |
Стриминговые сервисы/видеохостинги |
|
|
Рассылки |
Почта |
Email/SMS-маркетинг/Push-уведомления |
Таблица 3
Примеры новых цифровых инструментов и предпосылки их возникновения
|
Инструмент |
Предпосылки возникновения |
|
|
Таргетированная реклама Контекстная реклама |
Необходимость предоставления более персонализированного предложения, доступность большого объема информации о целевой аудитории. |
|
|
SEO |
Возникновение поисковых систем с последующим ростом конкуренции компаний за место при выдаче поисковых запросов. |
|
|
Вирусный маркетинг |
Возросшая конкуренция на рынках, высокая способность вирусного контента к распространению |
|
|
Контент-маркетинг |
Тенденции к развитию долгосрочных и взаимоотношений с потребителями, основанных на взаимном интересе и доверии. |
На основании данных приведенной таблицы можно сделать вывод, что возникновению новых инструментов предшествует, главным образом, постоянно усиливающаяся конкуренция между производителем товаров услуг, а также переход к совершенно новым формам взаимодействия с клиентами.
К дальнейшим перспективам развития маркетинговых инструментов можно отнести:
1. Полное вытеснение в результате смены маркетинговых эпох аналоговых инструментов цифровыми.
2. Автоматизация управления маркетинговыми инструментами при помощи алгоритмов машинного обучения.
3. Усиление персонализации маркетинговых усилий, сопровождающихся концентрацией не только на определенных группах и категориях потребителей, но и на их конкретных представителях.
4. Расширение функционала и сферы воздействия отдельных инструментов, их способности одновременно решать большое количество маркетинговых задач.
5. Повышение гибкости инструментов в соответствии с конъюнктурой рынков, скорости их адаптации к запросам потребителям, а также высокая вариативность их переменных показателей.
Заключение
Основными причинами современного развития маркетинга выступают: развитие информационных технологий, рост покупательской активности в сети, всеобщая цифровизация. Смена маркетинговых эпох осуществляется в три этапа: «верховенство аналоговой эпохи маркетинга», «транзитивный период смены маркетинговых эпох», «триумф цифровой эпохи маркетинга». Перспективы развития маркетинговых инструментов заключаются в полном вытеснении аналоговых инструментов цифровыми; автоматизации управления маркетинговыми инструментами; усилении персонализации маркетинговых усилий; расширении функционала и сферы воздействия отдельных инструментов; повышении гибкости инструментов.