Материал: Український ринок молока та його сегментація

Український ринок молока та його сегментація

Курсова робота

Український ринок молока та його сегментація

ВСТУП

Сучасні умови господарювання вимагають від керівників підприємств уміння приймати рішення в умовах постійних змін ринкового середовища, які створюють не лише загрози, а й можливості задовольняти потреби споживачів із користю для своєї організації. Ідентифікація та використання можливостей, які надає ринок у процесі своєї турбулентності, вимагає постійного вдосконалення стратегічних та оперативних інструментів маркетингу й передбачає розвиток дослідницької та аналітичної функцій маркетингової діяльності на підприємстві.

Центральним питанням стратегічного маркетингу будь-якого підприємства є вибір ринку, на якому воно працюватиме. Здійснюється такий вибір на основі проведеного ринкового сегментування, що надає можливість здійснити маркетингове проектування змін зовнішнього середовища та оцінити привабливість ринку.

Посилення процесів глобалізації та економічної інтеграції вимагає від вітчизняних підприємств коригування маркетингових стратегій розвитку з метою утримання рівня конкурентоспроможності на світовому ринку, зумовлює необхідність здійснення оцінки ринкового потенціалу та його окремих сегментів і вибору цільового ринку.

Питання визначення ринкового потенціалу та вибору цільового ринку висвітлені у працях В.Я. Кардаша [12], Ф. Котлера [13], Ж.-Ж. Ламбена [15, 16], В.І. Пилипчука [19, с. 38-41] та інших українських і закордонних вчених, але особливості кадрового потенціалу вітчизняних підприємств вимагають адаптування методик оцінки привабливості цільового сегмента, які використовуються у світовій практиці, до реалій національної економіки.

Одним із ключових ринків, що впливають на рівень життя населення, підвищення якості його життя, а також забезпечення самодостатності регіону, є продовольчий ринок. Це обумовлено тим, що саме продовольчі ринки задовольняють одну з первинних потреб людини - потребу в їжі. Продовольчий ринок включає в себе ринок зерна та зернопродуктів, ринок хліба та хлібопродуктів, ринок молока і молокопродуктів, ринок м’яса і м’ясопродуктів і т. д. Молоко в Україні це не лише один з основних продуктів харчування, а й окремий компонент виробництва багатьох товарів харчової промисловості (кондитерські вироби, майонез, соуси та ін.). Забезпечення населення молоком та молокопродуктами, тісно пов’язане з розвитком молочного ринку, кон’юнктура якого постійно змінюється, тому і виникає потреба періодично аналізувати поточну ситуацію та перспективи розвитку даного ринку.

Аналіз наукових праць вказує, що дослідженню проблем формування і різних аспектів розвитку вітчизняного продовольчого ринку молока, визначення ролі держави у його ефективному функціонуванні в умовах реформування аграрного сектора України присвячені наукові праці вітчизняних вчених: Крисанов Д.Ф., Мостенська Т.Л., Ільчук М.М., Козак О.А., Скопенко Н.С., Бойка, В.І., Камілової С.Р., Козак О.А., Пабата В.О., Пархомця М.К., Чагаровського В.П. та ін.

Питанню сегментації ринку продовольчої продукції присвячені праці таких вітчизняних вчених як П. Саблук, В. Кудлай, В. Савицька, Т. Дудар, М. Пархомець. Проте питання сегментації ринку молочної продукції практично не розглянуті і потребують подальшого поглибленого дослідження.

Проблема формування та розвитку ринку молока має багатогранний характер і потребує детального дослідження з урахуванням регіональних особливостей. Її вирішення ускладнюється із зміною форм власності та господарювання, структури виробництва і каналів збуту продукції. Недостатньо дослідженими залишаються питання оцінки негативних явищ і процесів при формуванні та розвитку ринку молока, впливу на ефективність його функціонування організаційно-економічних і правових важелів, які формують конкурентоспроможне виробництво молочної продукції, а також попит та рівень споживання.

Головною метою написання цієї роботи є дослідження сучасного стану ринку молока України та його сегментування.

Завдання дослідження:

1)    Дати характеристику теоретичним аспектам сегментації в системі маркетингу, визначити її цілі, завдання, напрями, форми та методи;

2)      Навести та дослідити основні особливості сегментації ринку споживчих товарів;

)        Навести та дослідити основні особливості сегментації ринку товарів виробничого призначення;

)        Дослідити сучасний стан та динаміку зміни валових показників вітчизняного ринку молока як об’єкта дослідження;

)        Виконати аналіз цінових тенденцій на ринку молочної продукції України;

)        Визначити специфічні особливості та перспективи розвитку ринку молока України;

)        Здійснити сегментацію ринку молока України за товаровиробниками;

)        Здійснити сегментацію ринку молока України за споживачами;

)        Дослідити маркетингові канали розподілу молочної продукції на вітчизняному ринку.

Предметом дослідження є особливості сегментації ринку продовольчих товарів. Об’єктом дослідження виступає вітчизняний ринок молока.

Методи дослідження. В процесі дослідження застосовувались: діалектичний метод пізнання, метод наукової абстракції, аналізу та синтезу, методи історичного аналізу, співставлення, групування, графічного аналізу, методи порівняльного аналізу, економіко-статистичні методи.

Інформаційну базу дослідження складають законодавчі та нормативні акти України в сфері маркетингу, наукові праці відомих вітчизняних та закордонних вчених, які досліджували дане питання, матеріали періодичних видань, статистичні дані.

РОЗДІЛ 1. СЕГМЕНТАЦІЯ В СИСТЕМІ МАРКЕТИНГУ

сегментація маркетинг молоко

1.1 Поняття, основні методи та необхідність проведення сегментації

В реальному житті не існує середньостатистичного покупця чи споживача. Ринок складається з конкретних покупців, споживачів, які відрізняються один від одного певними ознаками. З погляду задоволення потреб споживачів можна виділити два підходи до планування маркетингової діяльності: пристосування товарів та послуг до вимог окремого споживча, групи споживачів та розробка однакового для всіх споживачів товару. Обидва підходи мають свої недоліки: перший - занадто дорогий, а другий - нехтує розбіжності, які властиві різних покупцям. Тому доцільно використовувати сегментування ринку.

Сегментація ринку - процес розподілу ринку на сегменти, які будуть характеризуватися однаковою реакцією на заходи комплексу маркетингу.

Сегментація ринку є основним методом маркетингу, за допомогою якого підприємство ділить ринок з урахуванням результатів аналізу за певними ознаками на деякі сегменти споживачів. Вона здійснюється для подальшого виділення цільових сегментів, що вимагають різного підходу в стратегії розроблення нових видів продукції, організації руху товару, реклами і стимулювання збуту [28].

Стратегія сегментації ринку дозволяє підприємству, враховуючи свої сильні й слабкі сторони при виборі методів маркетингу, обрати ті з них, які забезпечать концентрацію ресурсів саме в тих сферах діяльності, де підприємство має максимальні переваги або принаймні мінімальні недоліки. При виділенні сегментів і виборі цільового з них потрібно завжди враховувати масштаб ринку і тенденції, що складаються [21].

Мета сегментації - максимальне проникнення підприємства на сегменти ринку з тим, щоб зосередити на них маркетингові зусилля підприємства.

До теперішнього часу в економічній літературі досить чітко позначені поняття цільового ринку і цільового сегменту, виділення яких і є основною метою сегментації ринку. Цільовий ринок - це потенційний ринок фірми, який визначається сукупністю людей зі схожими потребами відносно конкретного товару або послуги, достатніми ресурсами, а також готовністю і можливістю. Цільовий сегмент - це однорідна група споживачів цільового ринку фірми, що має схожі потреби і купівельні звички відносно товару фірми [16].

Можна сформулювати три цілі сегментування.

Перша випливає з того, що фірма не в змозі освоїти весь ринок, і змушена задовольнятися лише його частиною. Виділивши цю частину допомогою сегментування, вона отримує можливість цілеспрямовано сконцентрувати свої зусилля на тих покупців, які виявляться для неї найбільш привабливими.

Друга обумовлена тим, що виявлена група покупців (цільовий ринок) може виявитися для фірми частково недоступною через дії конкурентів. Аналіз можливостей конкурентів у структур виділених сегментів дозволить виділити ті з них, на яких конкуренти або менш активні, або покупці скептично ставляться до їхніх товарів. Ці сегменти, якщо фірма не хоче боротися з конкурентами, і будуть для неї найкращими.

Третя мета сегментування розумна в тих випадках, коли ринок не має складної багатоаспектної структури за сегментами. Її суть полягає в тому, що, якщо сегментів мало, фірма повинна прагнути до того, щоб на кожному з них забезпечити свою присутність, тобто кожному сегменту запропонувати особливу, найбільш підходящу для нього модель товару.

Задачі фахівців в області сегментації ринку:

1 Визначити цільові сегменти ринку.

2 Виявити потреби цих цільових сегментів.

3 Визначити які сегменти ринку можуть принести найбільший прибуток з урахуванням цілей і можливостей підприємства.

4 Розробити товари, які будуть задовольняти потреби цільових сегментів (ринків), встановлювати на них прийнятні ціни, провести заходи щодо стимулювання збуту, вибирати ефективні методи і форми продажу, встановлювати зворотні зв'язки з цільовим сегментом (ринком).

Значення сегментації:

1 Сегментація дозволяє уникнути гострої конкуренції на ринку.

2 Є ефективним способом омолоджування продукції, яка вступила в стадію спаду її життєвого циклу.

3 Дає можливість невеликим підприємствам знайти свою ринкову нішу.

Етапи процесу сегментування наведено на рис. 1.1

Рис. 1.1 - Етапи процесу сегментування ринку

1 етап - Визначення напрямків та ознак сегментування ринку.

Напрямками сегментування ринку є:

1.  Сегментування ринку за групами споживачів

2.      Сегментування ринку за параметрами товару

.        Сегментування ринку за основними конкурентами

2 етап - Вибір методу та здійснення сегментування ринку.

Для здійснення сегментування ринку використовують наступні методи: групування, побудова сітки сегментування, багатомірного статистичного аналізу.

3 етап - Інтерпретація отриманих сегментів.

Виділені сегменти описуються в термінах їх найважливіших характеристик і розробляються профілі споживачів.

4 етап - Оцінка сегментів ринку.

Оцінювання сегментів здійснюється з точки зору привабливості сегмента (розмір сегмента, темпи його зростання, цінова чутливість, характер конкуренції) та оцінювання можливостей підприємства конкурувати у цьому сегментів. Основні характеристики ідеального сегменту - це високий рівень поточного збуту, високі темпи зростання, високі показники норми прибутку, помірна конкуренція. Однак на практиці таке поєднання сприятливих факторів майже нереальне, тому необхідно приймати компромісні рішення.

За результатами сегментування виділяють цільові ринки чотирьох рівнів.

1. Регіони: маркетинговий вплив концентрується на регіональному ринку, який має демографічні і соціальні відмінності жителів.

2. Сегменти. Сегмент ринку - велика ідентифікована за якими-небудь ознаками група покупців усередині ринку.

3. Ніші. Ринкова ніша - більш вузька група покупців, потреби яких задовольняються конкурентами підприємства у недостатній мірі. Тобто це ринкові сегменти, в яких підприємство забезпечило собі стабільність і панування у довгостроковому плані, незважаючи на зусилля конкурентів. Та частина ринку, яка залишається неохопленою конкретним підприємством, називається ринкове вікно.

4. Індивіди: кожен покупець розглядається як окремий сегмент.

Цим рівням відповідають: маркетинг регіону, маркетинг сегменту, маркетинг ніші, індивідуальний маркетинг.

Цільовий сегмент ринку повинен відповідати чотирьом критеріям:

1.   Бути достатньо містким.

2.      Надавати можливості подальшого зростання для підприємства.

.        Не бути об’єктом комерційної діяльності конкуруючих підприємств.

.        Характеризуватися потребами, які підприємство може задовольнити з отриманням прибутку і способами, методами більш ефективними, ніж конкурент.

5 етап - Вибір сегментів ринку (цільових ринків).

Практика маркетингу виробила чотири підходи до сегментації ринку і ступеню охоплення ринку, кожному з яких відповідає стратегія маркетингу.

1. Масовий ринок. Підприємство намагається вийти на широке коло споживачів з єдиним планом маркетингу. Передбачається, що цим споживачам необхідні товари та послуги, які мають аналогічні характеристики, одинакові ціни, канали розподілу, заходи просування. Цьому підходу відповідає стратегія недиференційованого маркетингу, яка передбачає відношення до ринку як до єдиного цілого і політика сегментації не застосовується.

2. Сегментація ринку: підприємство концентрується на обмеженій кількості груп споживачів (одній або двох), які відрізняються набором потреб і використовує спеціально розроблений план маркетингу для залучення цієї одної (двох) груп. На сегментованому ринку використовується стратегія концентрованого (цільового) маркетингу. Задоволення потреб вибраних груп споживачів проводиться за допомогою обмеженої кількості товарів і комплексу маркетингу (ціни, канали розподілу, реклами) для кожного з цільових сегментів, який характеризується граничною стандартизацією. Цільовий маркетинг потребує проведення трьох груп заходів, що складають зміст STP-маркетингу:

Ø  сегментації ринку, розробки профілів сегментів і оцінки ступеня привабливості кожного з них;

Ø  оцінки і вибору одного або декількох цільових сегментів ринку для виходу на них зі своїми товарами;

Ø  позиціювання товару на ринку, тобто забезпечення йому конкурентного положення на ринку і розробки детального комплексу маркетингу.

1. Множинна сегментація ринку: підприємство орієнтується на декілька різних ринкових сегментів, кожен з яких характеризується відмінними сукупностями потреб, і пропонує спеціально розроблений план маркетингу для кожного сегменту. Йому відповідає стратегія диференційованого маркетингу. Стратегія диференційованого маркетингу - це компроміс між описаними вище підходами. Компанія може вибрати декілька цільових сегментів ринку, для кожного з яких розробляється окремий план маркетингу. Стратегія диференційованого маркетингу доцільна у тому випадку, якщо компанія має можливість випускати (закуповувати) декілька видів товарів або декілька різновидів одного товару для просування їх на різних сегментах ринку [26].

2. Індивідуалізований маркетинг: підприємство орієнтується на задоволення потреб індивідів.

6 етап - Позиціонування товару.

Позиціонування товару - комплекс маркетингових заходів, завдяки яким споживачі ідентифікують цей товар у порівнянні з товарами - конкурентами. Підприємство може обрати наступні стратегії позиціонування:

7 етап - Розробка плану маркетингу за результатами дослідження на попередніх етапах.

На сучасному етапі підприємства переходять від масового і диференційованого маркетингу до концентрованого (цільового) маркетингу. Вибір стратегії сегментації визначається обсягами діяльності підприємства, специфікою його товару (ступінь однорідності товарів), рівнем конкуренції на ринку, діями конкурентів в області сегментації, стратегіями маркетингу, що використовуються прямими конкурентами на ринку, станом і тенденціями ринків конкретних товарів, стадіями життєвого циклу товарів.