Кроме периодических печатных изданий компанией производятся календари, каталоги, отрывные календари, рекламные плакаты, доля этих расходов составляет до 30% бюджета годовой рекламной кампании.
Реклама на транспорте - достаточно новый вид наружной рекламы, и компания «Адидас» обратилась к нему во время продвижения своей новой рекламной компании «Со спортом навсегда» и «Невозможное возможно». Согласно исследованиям компании реклама на транспорте была признана достаточно эффективной для продвижения имиджа бренда. Кроме того, у такой рекламы более благоприятное соотношение эффекта и затрат. Что в итоге обходится в 2-3 раза дешевле щитовой рекламы.
Щитовая реклама относится к «имиджевой» рекламе, на нее чаще обращают внимание женщины, и она достаточно дорога, примерная цена типичной перетяжки 2,500 тыс.$. Компания «Адидас» работает с двумя основными владельцами рекламных поверхностей в Москве, которые занимают второе и третье место. Основной вид рекламной поверхности это рекламные щиты 3x6 метров. В Москве фирма «Адидас» арендовала значительное количество поверхностей, большинство из них расположено в центре столицы России.
Компания «Адидас» периодически получает контракты на обеспечение формой наиболее известных футбольных команд. Брэнд широко известен своими крупными спонсорскими контрактами с известными спортсменами и спортивными командами, особенно в сфере футбола. Контракты с «Адидас» подписаны у таких футбольных клубов как Milan, FC Bayern, Real Madrid, Chelsea, Динамо Киев, Локомотив, а так же у многих национальных сборных по футболу.- неотъемлемая часть рекламной кампании, которая включает в себя спонсорство и участие представителей компании «Адидас» во многие спортивные события. В случае с компанией «Адидас», которая была родоначальником очень популярной среди молодежи спортивной игры называемой СтритБол (Street Ball). Ежегодно по всему миру кампания «Адидас» является спонсором этих игр, что очень благотворно влияет на продвижение бренда «Адидас» среди молодежи.
Планирование продаж происходит за 2-3 месяца до поступления товара новой коллекции через центральный московский офис компании «Адидас». Планирование продаж необходимо компании, так как товар импортируется из ЕС два раза в год, и ключевые просчеты в планировании объемов продаваемый продуктов способны отрицательно повлиять на прибыль и, что хуже всего, нанести непоправимый вред имиджу компании.
Компания «Адидас» имеет огромный опыт не только в рекламе собственных товаров, но и в стимулировании внутреннего рабочего ресурса компании. Система поощрений продавцов, крупные корпоративные события, как проведение вечера в отдельно снятом ресторане и клубе, стимулирующее сотрудников компании к увеличению собственных достижений, более интенсивной работе в команде, налаживанию ключевых связей не только между представителями топ-менеджмента, но и в цепочке начальник-подчиненный.
Анализ рынка - это первый и главный этап работы медиапланера перед разработкой и запуском рекламной кампании нового продукта. Он включает в себя анализ активности конкурентов, который состоит из трех этапов:
Анализ затрат по каждому СМИ основных конкурентов;
Выводы о сложившейся ситуации на рынке.
Вторым шагом, исходя из поставленных задач и целей рекламной кампании, проводится анализ целевой аудитории:
анализ социально-демографические характеристики людей, потребляющих рекламный продукт (пол, возраст, образование, группа дохода, занятость, положение в семье, ответственность за покупку продуктов и т.д.);
выявляем уровень знания и потребления продукта среди людей, обладающих выявленными социально-демографическими характеристиками и среди остальных людей проводим претесты.
Третьим шагом на этом этапе производятся выводы по существующей информации. Производится анкетирование постоянных и новых клиентов с целью максимально полно предоставить свои услуги постоянным клиентам, и получить адекватную информацию о новых клиентах.
Акции являются неотъемлемой частью любой маркетинговой кампании. Они предназначены для того, чтобы привлечь как можно больше покупателей посредствам предложения большей выгоды при приобретении товара. Акции могут заключаться в предложении скидки на какой-либо товар. Как пример можно взять акцию, которая проходила в «Адидас» не так давно: «Сенсация! С 1 августа в магазинах спортивного центра Rockland действует финальная скидка 60% на коллекции весна-лето adidas, nike, reebok, salomon. Спешите, таких низких цен еще не было!». Данная скидка является сезонной, то есть распространяется на тот вид товаров, который нужно распродать за короткий срок. В данном случае скидка на коллекцию «весна-лето» действует с 1 августа. Так как лето уже подходит к концу, от товара необходимо избавиться. Люди, заметив такую значительную скидку, пойдут покупать товар с более акцентированным желанием. Следовательно, такой маркетинговый ход себя полностью оправдывает.
Так же акции могут заключаться в предоставлении подарка при покупке определенного товара, на который условия акции распространяются. Примером такого вида акции может послужить следующее: «Покупая две пары обуви коллекции осень-зима вы получаете право на третью покупку в размере 1500 рублей! Спешите, акция действует до 24 февраля!».
В компании «Адидас» так же существует система постоянных скидок. Это, так называемая, дисконтная система: «Во всех магазинах спортивного центра «Адидас» действует честная система скидок. Сделав покупку на сумму более 2000 рублей, вы получаете дисконтную карту, с постоянной скидкой 10% на все последующие покупки!». Однако данная система действует не везде и не всегда. Как правило, существуют специальные дисконтные центры, где и цены ниже, чем в торговых центрах, и действует более выгодная дисконтная система. «Любителей выгодных предложений наряду с новейшими коллекциями ждут модели из прошлых сезонов по очень низким ценам - cкидки до 70%.» - такое предложение действовало во всех дисконт - центрах «Адидас» в Москве в 2008 году.
Потребительская сеть компании «Адидас» составляет 14 розничных и 4 оптовых и мелкооптовых фирменных магазинов в Московском регионе 8 магазинов в городе Санкт-Петербург, и более 25 открывшихся в последний год магазинов в более чем 17 городах России (Нижний Новгород, Ростов-на-Дону, Новосибирск, Киев, Уфa, Тюмень, Самаре, Казань, Челябинск, Томск, Саратов, Казань, Сочи, Волгоград). В сетях прямых ресселеров продукты магазинов «Адидас» продаются более чем в 700 точках Москвы, и более 500 точек по другим городам включая Санкт-Петербург.
Общая тенденция на мировом рынке спортивной и повседневной одежды заключается в том, что компании стремятся сократить расходы, разрабатывая новые рынки, поскольку насыщение локальных рынков (западноевропейский и московский) за счет высокой конкуренции близко к максимуму, т.е. в дальнейшем задачи компании будут сводится к тому, чтобы сохранить существующих клиентов и жестко конкурировать за клиентов компании- конкурента. Положение облегчается тем, что одежда и аксессуары имеют ограниченный срок службы и потребители так, или иначе, вынуждены заменять и обновлять свой гардероб.
В свете этих фактов, аналитики компании «Адидас» приняли решение об экспансии розничной и мелкооптовой торговли на восток, т.е. к массе российских потребителей которые хотя и не превосходят жителей западной Европы и западной России по платежеспособности, однако составляют большую часть потенциальных потребителей, и компания, которая приходит первой в тот или иной регион России, захватывает до 80 % потенциального рынка. Компания «Адидас» в этом году планирует сконцентрировать свои усилия на развитии региональных сетей продаж, наладке отношений с ресселерами в регионах.
К открытию планируются более 30 магазинов в регионах. Основная ставка в плане продвижения товара при работе с розничным потребителем делается на работу на местах. Именно поэтому компания «Адидас» уделяет огромное внимание работе со своим персоналом, все - от продавца-стажера до администратора магазина прослушивают семинары по текущим и будущим товарам и технологиям. 2 раза в год (период тестирования всех сотрудников компании, относящихся к сбыту), происходит разработка учебных семинаров, дается информация о новых технологиях и товарах, так как она будет передаваться потребителю.
При работе же со спортивными клубами мирового уровня производится практическая работа по внедрению продуктов компании «Адидас» в ряду спортсменов.
На настоящее время компанией «Адидас» введен новый рекламный слоган. Мировые знаменитости, представляющие бренд, такие как Лионель Месси и Дэвид Бекхэм, Деррик Роуз и Кэти Перри показаны в естественной для них обстановке: во время занятий любимым делом, которому они отдаются всей душой.
«В течение последних десяти лет «Адидас» успешно развивал собственную деятельность в трех крупных направлениях - Аdidas Sport Performance, Аdidas Originals и Аdidas Sport Style. Сегодня мы рады представить глобальную маркетинговую кампанию, охватывающую все стороны Аdidas. «Аdidas all in»/«все с нами» - крупнейшая рекламная кампания в истории нашего бренда. Её концепция объединяет все стороны Аdidas под одним общим началом. От теннисных кортов до подиумов, от стадионов до улиц, в любой игре главное - идти до конца, вкладывая всю душу в любимое дело», - сказал Эрик Штаммингер, председатель правления Adidas Group.
Цель кампании - установить более простую и сильную связь с потребителем, чтобы Аdidas воспринимался как уникальный и единый бренд. Поклонники Адидас - самые разные люди, у них разнообразные увлечения и хобби - спорт, музыка, мода. Именно в этом состоит главное преимущество Адидас: это единственный бренд, который одинаково востребован нью-йоркским модником, берлинским граффитчиком и аргентинским футболистом. Что общего у скейтера из Калифорнии и рэпера из России? Ответ - любовь к своему делу. Когда любишь то, чем занимаешься, то отдаешься этому делу всей душой. Именно это и объединяет столь разных людей.
Воплощением этой идеи стала концепция «game face» - кульминация всего, что сопровождает твой путь, от подготовки к матчу до победного гола. Все составляющие игры складываются в один, самый главный момент, когда твоя страсть выплескивается наружу с неиссякаемой силой.
В основу кампании легли 30- и 60-секудные
рекламные ролики, снятые французским режиссером Роменом Гаврасом, а также
расширенная двухминутная версия, которую можно будет посмотреть в интернете.
Поклонники бренда смогут продолжить общение с Аdidas посредством социальных
сетей, в частности, с помощью Facebook и vkontakte, где Аdidas будет регулярно
обновлять информацию о разных сферах деятельности бренда, от запусков новых
коллекций до активаций в магазинах. На сегодняшний день у Аdidas уже более 25 млн.
поклонников в социальных сетях.
Заключение
Опыт компаний показывает, что во всех крупных и успешных компаниях маркетинг представляет собой не набор разрозненных функций, цельную систему управления предприятием. Оценивая результаты деятельности фирмы «Адидас», можно сделать вывод, что рекламная деятельность осуществляется на всех направлениях.
Ею охвачен практически весь спектр системно увязанных маркетинговых действий. Практически ни одно серьезное действие не обходится без синхронизации с отделом маркетинга. Грамотные маркетологи тщательно анализируют результаты всех своих действий.
Однако, учитывая современные тенденции, невозможно не учесть направления деятельности маркетинга основанные на применении кардинально новых технологий и их влияния на роль маркетинга на компании Adidas в целом. Можно увидеть и тенденцию к дальнейшему развитию автоматизированных продаж и маркетинга без участия человека. Компания переходит к использованию маркетинговых «пультов управления», чтобы контролировать все маркетинговые операции. А традиционная реклама постепенно вытесняется Интернетом и связями с общественностью.
Фирма «Адидас» должна обеспечить себе определенный уровень доходов. Таким образом, она может существовать только в том случае, если все время развивается, идет в ногу с прогрессом. Исходя из этого, она должна обеспечивать аккумулирование средств, позволяющих содержать себя, осуществлять обновление и усовершенствование своего производственного аппарата, и соответственно вести расширенное воспроизводство. Такое аккумулирование предприятие может обеспечить только при успешной реализации своего продукта на рынке.
Фирма «Адидас» использует искусственно-технический подход к изучению рынка, при котором рынок есть объект, созданный и постоянно создаваемый при участии человека, под влиянием его целей и принципов. Согласно этому подходу рынок нужно соответствующим образом строить, а затем использовать то, что построено. Фирма «Адидас» активно участвует в создании потребностей и создает именно те, которые может и намерена удовлетворять.
Вот почему сильный и успешный брэнд требует от
каждого в компании убеждённости в том, что наш товар действительно является
самым лучшим. Умело разработанный и последовательно внедряемый в сознание
потребителей положительный имидж, подкрепленный качеством продукции и уровнем
сервиса, позволяет предприятию занять ведущее место на рынке.
Список используемых источников и литературы
Зигмунд Е. Наши гордые дать имена // Итоги. 2013. №7. С. 62-68.
Смит Б. Adidas или Puma? - М.: ЗАО "Олимп-Бизнес", 2012. - 23с.
Темптон П. Роман с покупателем : Упр. взаимоотношениями с покупателями как способ максим. увеличения стоимости торговой марки. - Спб.: Питер, 2012. - 36с.
Рожков И.Я. Особенности современного брендинга (зарубежный опыт): Учеб. Пособие. М.: Изд-во Моск. гуманитарно-соц. акад., 2010. - 163с.