Материал: Торговая марка и её рекламные функции (на примере Adidas)

Уверенный, комфортный, легкий спортивный стиль и отличный дизайн заставляющий влюбится и носить только эту продукцию. Качество, надежность и практичность вот основные характеристики товара. Не зря клиентами Adidas в разное время были замечены спортсмены, вошедшие в историю мирового спорта, также как и сама компания.отказалась от работы с розничными сетями и начинает формировать сеть фирменных магазинов, чтобы избежать массового производства и затоваривания рынков своей продукции.

.5 Внешняя среда компании Adidas

Значительные изменения во взглядах людей, произошедшие за последние годы, с конца 90-х до настоящего времени, способствовали возникновению на российском рынке компаний, активно продвигающих не продукт как таковой, а стиль жизни. Поскольку уровень жизни повысился, доходы значительной части населения возросли, люди стали больше внимания уделять своему здоровью. В связи с отходом от пропаганды алкогольных напитков, сигарет, клубов как обязательной части жизни модного современного человека, вектор общественных представлений сдвинулся в сторону здорового образа жизни, здоровой пищи и активного человека, предпочитающего проводить свободное время, занимаясь спортом. В связи с данными представлениями появилось множество фитнес-клубов, стали развиваться спортивные курорты. Спортивная одежда становится атрибутом стильного человека, идущего в ногу со временем. В этих условиях компании ориентируются на сильную маркетинговую программу, имеющую своей целью не продать товар как такой, а привлечь новых клиентов, желающих купить стиль жизни. Так компания «Adidas Group» запустила ставшую всемирно известной глобальную маркетинговую компанию под лозунгом: «Impossible is nothing». Именно создание «lifestyle бренда» позволило компании на короткое время занять лидирующие позиции в отрасли.

Несмотря на то что демографическая ситуация в России ухудшается, это не мешает расти украинскому потребительскому, рынку покупателей спортивной одежды. Это происходит за счет большого количества потенциальных клиентов, только начинающих интересоваться данным рыночным сегментом. Если сравнивать рынок Германии, в условиях которого изначально возникла компания «Adidas Group», с рынком России, то рынок Германии на сегодняшний день является одним из самых больших и развитых. Доля людей, которые регулярно занимаются спортом в России значительно меньше, чем в той же Германии (приблизительно в 6 раз) или США (в 4 раза). Таким образом, компании ведут борьбу прежде всего за то, чтобы привлечь новых покупателей, создавая интенсивные маркетинговые программы.

Правовые нормы в России подвержены изменениям, например, в настоящее время изменяется ставка налоговых пошлин в ряде отраслей вводятся протекционистские меры, особенно в связи с произошедшим мировым финансовым кризисом. Что касается существующего законодательства, то оно имеет свои позитивные и негативные стороны для развития бизнеса компании. К примеру, различия в трудовом законодательстве (а также общественные взгляды и демографический состав населения) повлияли на то, что на российском рынке «Adidas Group» - самая молодая, средний возраст руководителя - 30 лет, также осуществляется набор студентов, что в Европе происходит гораздо реже.

Экономическую ситуацию на российском рынке можно назвать нестабильной, но достаточно предсказуемой. В связи с этим, сегодняшняя ситуация кризиса может сильно сказаться на деятельности компании и положении в отрасли в целом. Так, сокращение доходов населения приводит ко все большему «уклону» компаний в сторону обеспечения среднего ценового сегмента, как наиболее быстро растущего.

По темпам развития технологий российский рынок спорт - товаров можно считать отсталым по сравнению с западным. Инвестиции в развитие инфраструктуры рынка минимальны, поэтому у компаний возникают проблемы с использованием новых маркетинговых технологий, системы логистики. Но все же, хотя и медленно, но развивается инфраструктура экономики при малом содействии правительства, так, например, строятся новые торговые центры, в которых есть и отделы спортивной одежды, что способствует увеличению объемов продаж.

Глава 2.Влияние торговой марки «Adidas» на рекламу компании

.1 Теоретические основы торговой марки

С развитием товарно-денежных отношений в России все более важным элементом рыночной экономики становятся такие объекты промышленной собственности, как торговая марка. Рыночный механизм чутко улавливает реакцию потребителя на производимый товар. Поэтому в индивидуализации предлагаемых товаров в равной степени заинтересованы и потребители и производители. Одним из средств индивидуализации продукции является торговая марка. Наряду с отличительной функцией торговая марка вызывает у потребителей определенное представление о качестве продукции. Являясь своего рода визитной карточкой предприятия, торговая марка обязывает предприятие дорожить своей репутацией и постоянно заботиться о повышении качества продукции. Одной из важных функций рекламного знака является реклама выпускаемых изделий, поскольку завоевавший доверие товарный знак способствует продвижению любых товаров, маркированных данным знаком. Известно, что на мировом рынке цена изделий с торговой маркой в среднем на 15-25% выше, чем цена анонимных товаров.

Являясь центральным элементом коммерческой деятельности предприятия, торговая марка играет важную роль при использовании во всех современных видах рекламы (объявления в прессе, выпуск специальных изданий, плакаты, транспаранты, световая реклама, реклама в кино, по радио и телевидению, и т.д.).

Торговая марка должна быть проста для восприятия, а также в изображении и употреблении, то есть должен легко сочетаться с текстом и другими элементами оформления.

Однако, если разработанная торговая марка выступает только «сама по себе», если престижный образ фирмы держится исключительно на «красивости», то такая торговая марка не может стать основой для создания фирменного стиля.

Одно из важнейших качеств рекламного знака заключается в том, что он должен проявлять себя не только самостоятельно, но и как часть определенной структуры. Иными словами, торговая марка должна быть своеобразным «флагманом» в графическом ряду, созданном на его основе и образующем ту индивидуальную среду, которая есть не что иное, как единый визуальный образ фирмы. Яркий, впечатляющий образ фирмы очень важен, так как лица, в которых она заинтересована, в свою очередь проникаются доверием к фирме, последовательно и привлекательно выступающей рекламе.

Во всех случаях торговая марка должна быть воспроизведена в таком виде, в котором она зарегистрирована. Не следует также заключать торговая марка в дополнительные рамки или иным способом сочетать его с другими сопутствующими элементами, если это не предусмотрено разработчиками.

Создание единого фирменного стиля - это, прежде всего средство укрепления положения фирмы на рынке. Однако успех этой функции фирменного стиля зависит от настойчивых, последовательных и целенаправленных усилий всего коллектива фирмы.

Различают словесные, изобразительные, объёмные, комбинированные и другие торговые марки.

К словесным торговым маркам можно отнести рекламные лозунги, фамилии, различные существующие и искусственно образованные слова, не являющиеся описательными по отношению к товару. Они могут быть зарегистрированы в стандартном написании, однако большинство фирм прибегает к использованию логотипа.

Изобразительный торговые марки представляет собой оригинальный рисунок, эмблему фирмы (см. рис.1). Такие знаки чаще всего представляют собой конкретные или абстрактные изображения предметов, животных, растений, людей и их возможные комбинации, а также другие подобные изображения.

Рисунок 1. Сеть магазинов сотовой связи «Евросеть»

Комбинированные торговые марки представляют собой комбинацию элементов разного характера: изобразительных, словесных, объёмных (рисунок 2). Этот вид знаков является наиболее распространённым. Примерами могут служить знаки «Coca-Cola» и «Лукойл».

Рисунок 2. Серебрянный лучник - национальная премия в области развития связей с общественностью

К прочим торговым маркам относятся звуковые, световые, обонятельные и другие знаки. В частности звуковые торговые марки применяются, как правило, в качестве позывных радиостанций и радиопрограмм (например, начало песни «Подмосковные вечера» является товарным знакам радиостанции «Маяк»). А всемирно известная фирма «Harley Davidson» даже зарегистрировала в виде торговой марки специфический и присущий только этой фирме звук мотора мотоцикла. Используются звуковые торговые марки и в рекламной практике фирм. Так, рекламный ролик растворимого кофе «Nescafe» фирмы «Nestle» содержит два зарегистрированных звуковых знака: основную музыкальную фразу и постукивание ложечкой о чашку с кофе. А вот пример применения обонятельной торговой марки: на главной площади города Лейпцига специальное устройство источает в виде рекламного знака запах разных пряностей, привлекая внимание покупателей к небольшому магазинчику, продающему специи. Звуковые, световые, обонятельные и другие товарные знаки являются достаточно новыми, они только внедряются в оборот, поэтому их охрана законодательствами многих государств пока не предусматривается.

Назначение торговой марки в качестве средства идентификации конкретных товаров и услуг из общей массы предопределяет ряд требований к нему (3).

Рисунок 3. Требования к торговым маркам

. Индивидуальность - это использование в торговой марке оригинальных элементов, стилей, комбинаций, позволяющее ему отличаться от ранее зарегистрированных рекламных знаков. Это требование обеспечивает возможность регистрации рекламного знака, а также его дальнейшее использование без нарушения прав прочих субъектов хозяйствования.

. Простота. Это требование носит рекомендательный характер и предполагает использование в торговой марке элементов, легко воспринимаемых потребителями вне зависимости от их уровня эрудиции. Кроме того, при разработке рекламного знака следует помнить, что он должен одинаково хорошо смотреться, будучи и крупным, и мелким, чтобы в дальнейшем его можно было разместить и на уличных стендах, и на тоненьких сувенирных ручках. Непрофессиональные дизайнеры часто перегружают торговую марку мелкими деталями, тенями и т.п. Подобные товарные знаки в дальнейшем практически невозможно уменьшить до размеров, приемлемых для расположения на визитных карточках или сувенирной продукции. Анализируя товарные знаки всемирно известных торговых марок, таких как «Nike», «Lancome», «Mercedes» и др., нельзя не отметить их простоту.

. Привлекательность для потребителей - это свойство рекламного знака вызывать положительные эмоции у любых потенциальных потребителей данного товара. Поскольку это требование нередко является трудновыполнимым, то задача-минимум заключается в том, чтобы элементы рекламного знака не вызывали отрицательных эмоций.

. Узнаваемость - это способность рекламного знака легко запоминаться и быть однозначно идентифицированным потребителями. Узнаваемость рекламного знака обеспечивается за счёт наличия в нём выразительных и ассоциативных элементов.

. Ассоциативность. Это свойство обозначает присутствие связей, ассоциаций между торговой маркой и особенностями маркируемого им товара. Примером высокой ассоциативности может служить товарным знакам белорусского предприятия «Санта Бремор», которое занимается производством рыбных изделий.

. Способность к адаптации. Она предусматривает долговечность товарным знакам, т.е. возможность его использования в течение длительного периода времени при внесении в него незначительных изменений. Примерами высокой способности к адаптации являются товарным знакам таких фирм, как «McDonald’s», «Mercedes», «Lipton» и многие другие. Меньшей адаптивной способностью обладает, к примеру, товарным знакам «Красный Октябрь» и др.

. Охраноспособность - это способность знака быть зарегистрированным согласно требованиям законодательства, а также поддерживать этот статус в течение всего срока регистрации. Это свойство тесно связано с индивидуальностью рекламного знака. Если будут обнаружены сходства нового обозначения с ранее зарегистрированными, то владельцы последнего могут обратиться в Патентный суд.

.2 Влияние торговой марки «Адидас» на рекламу компании

Маркетинг (в рамках компании «Адидас») - это деятельность по обеспечению наличия нужных товаров и услуг для нужной аудитории в нужное время и в нужном месте по подходящей цене при осуществлении необходимых коммуникаций и мер по стимулированию сбыта. Рассмотрим рекламную и маркетинговую деятельность компании на четырех этапах.

планирование и осуществление рекламных кампаний;и прямой маркетинг;

планирование продаж;

проведение маркетинговых исследований.

Каждый этап рассмотрим подробнее.

Планирование рекламной кампании производится группой менеджеров по рекламе совместно с рекламным агентством Premier SV. Ввиду известности бренда «Адидас» используются почти все каналы распространения. Далее приведена доля использования каждого рекламного носителя (канала распространения) в процентах в рекламной деятельности «Адидас» (табл. 1):

Таблица 1:

Основным источником информации о продукции компании, безусловно, является телереклама, в силу большей эффективности и максимального технического охвата. Из всех видов рекламы данный - один из самых дорогих. В России телевизионный рекламный клип специально не производят, тем самым сокращая огромную долю затрат на рекламную кампанию (порядка 20% от общего бюджета). Политика «Адидас» позволяет использовать готовые ролики, прошедшие этапы показа в Евросоюзе и США.

Основная работа происходит на этапе медиапланирования (определения эфирного времени и каналов показа рекламы), а так же оценки эффективности этих рекламных вложений. В основном, для прямой рекламы используется 3 федеральных канала, имеющих максимальный охват населения: «Первый», «НТВ» и канал «Спорт». Такое распределение показов обусловлено не только охватом населения, но и ключевой аудиторией, которая, естественно, более близка у целенаправленных каналов таких как «Спорт». «НТВ» же выбрано по причинам выбора социально-демографических групп. Кроме этого, согласно результатам социальных исследований 2008 года канал «НТВ» является лидером зрительских симпатий (пользуется доверием 40% россиян). «Первый» выбран, но наименее инвестирован т.к. в основном используется за счет большего охвата зрителей.

В печатной рекламе ситуация не столь однозначна, и основная аудитория - это молодежь, юноши и девушки в возрасте от 18 до 25-27 лет. Главное в печатной рекламе - серийность и повторяемость. Этот основной закон действенной печатной рекламы компания тщательно соблюдает. Согласно исследованиям, проведенным в том числе компанией «Адидас», среди своих клиентов запоминаемость рекламы при повторном знакомстве увеличивается на 10-20 %. При разработке печатной части рекламной кампании учитывается цвет и его восприятие, носитель рекламного сообщения и размещение самого сообщения на рекламной площадке, а так же периодичность его появления. Наиболее предпочтительными являются издания, ориентированные, так же как и товар фирмы «Адидас», на потребителей со средним, высоким и сверхвысоким доходом, в возрасте от 18 до 25-27 лет. Большинство из этих изданий являются лидерами по объемам рекламы в прессе, что косвенно подтверждает рекламную успешность. Так ключевыми рекламными площадками для фирмы «Адидас» являются: «Cosmopolitan», «Men’s Health», «Marie Claire», «QuElle», «Elle»,«Woman», «Vogue», «XXL», «Yes!».