Теория спроса, предложения и выбора потребителя
В основе рыночного механизма, как уже было сказано, лежат спрос, предложение и цена, взаимодействие которых немыслимо без конкуренции. Основные проблемы рыночной организации производства - что производить, как производить и для кого производить - решаются через механизм спроса и предложения. Спрос - представленная на рынке потребность в тех или иных товарах, которые потребители могут приобрести при сложившихся ценах и доходах. Различают спрос индивидуальный и спрос рыночный. Потребность одного человека, обеспеченная деньгами и обязательно «вынесенная на рынок» и ориентированная всегда на покупку определенного товара или услуги, характеризует индивидуальный спрос, или спрос на микроуровне. Рыночный спрос представляет собой сумму индивидуальных спросов на рынке для каждой цены товара.
Кроме того, различают платежеспособный спрос на факторы производства (спрос производства) и на предметы потребления (потребительский спрос). Потребительский спрос во многом зависит от размеров денежных средств, находящихся на руках у населения, в банках, различных выплат и наследства, размеров рынка, цены, полезности и качества товаров, субъективных вкусов и предпочтений. В связи с тем, что на величину и динамику спроса влияют многочисленные факторы, различают экзогенный и эндогенный спрос. Экзогенный -- это такой спрос, изменение которого вызывается вмешательством правительства или внедрением каких-либо сил вне системы свободного рынка. Эндогенный или внутренний спрос образуется внутри общества благодаря факторам, существующим в этом обществе.
Между ценой товара и количеством, или объемом, который хотят и могут купить потребители, существует определенная взаимосвязь, математически выраженная с помощью обратно пропорциональной зависимости. Эту зависимость можно изобразить графически (рис.1) в виде кривой спроса (D), все точки которой показывают, по каким ценам в течение определенного времени покупатели могли бы приобрести различное количество товара.
Как видно из графика, чем выше цена, тем ниже спрос и, наоборот, с уменьшением цены спрос увеличивается. Подобная обратная зависимость между ценой (P) и спросом (Q) называется законом спроса.
Рис.1. Кривая спроса
Закон спроса гласит, что при прочих равных условиях величина спроса находится в обратной зависимости от изменения цены единицы товара. Прочие равные условия означают, что в данном случае не учитываются все неценовые факторы, влияющие на спрос.
Обратная зависимость динамики спроса от уровня цен определяется тремя причинами: во-первых, снижение цен увеличивает число покупателей; во-вторых, снижение цен расширяет покупательскую способность потребителей; в-третьих, насыщение рынка приводит к снижению полезности дополнительной единицы продукта (закон убывающей предельной полезности), поэтому покупатели готовы приобретать дополнительную единицу товара только по более низкой цене. Более низкая цена позволяет покупателям приобретать еще большее количество товара и дает возможность тем, кто раньше не мог себе позволить покупку, приобретать этот товар. Кривая спроса идет вниз, поскольку потребитель обычно предпочитает покупать больше, если цена ниже.
Конфигурация кривой спроса и закономерности потребительского поведения могут быть объяснены при помощи двух известных в экономической теории эффектов: эффекта дохода и эффекта замещения. Эффект дохода выражается в том, что понижение цены товара делает потребителя реально богаче и позволяет расширить объем спроса. Например, уменьшение цены на бананы будет равносильно росту реального дохода, так как при том же доходе потребитель сможет приобрести большее количество бананов. Эффект замещения состоит в том, что при снижении цены товара потребитель стремится заместить подешевевшим товаром другие, цены на которые не изменились. Снижение цен на бананы означает, что они станут дешевле относительно других фруктов. Потребители будут замещать покупку более дорогих груш, мандаринов покупкой более дешевых бананов, следовательно спрос на них возрастет.
Необходимо отметить, что закон спроса не носит абсолютного характера. Из этого закона есть исключения.
Иногда повышение цены ведет к росту спроса. Впервые это явление было описано английским экономистом прошлого века Френсисом Гиффеном. Когда правительство Ирландии, решив сократить спрос населения на картошку (основное блюдо бедняков), повысило на нее цены, спрос не только не упал, но даже возрос. Причина «феномена Гиффена» проста: картофель в тот голодный год был предметом первой необходимости и, чтобы купить его, ирландские бедняки готовы были отказаться от других покупок, а сэкономленные деньги несли торговцам картофеля, боясь дальнейшего роста цен и пытаясь закупить его впрок. «Феномен Гиффена» можно сформулировать так: рост цен на товары первой необходимости может вызвать не сокращение величины спроса на них, а ее увеличение, когда люди отказываются от других покупок и приобретают жизненно важный товар. Такой товар называют «товаром Гиффена».
Случается также, что рост цен вызывает увеличение спроса и на дорогостоящие, престижные товары, которые люди покупают с целью доказательства своей состоятельности перед другими людьми. Снижение цен на эти товары уменьшает их привлекательность для этой особой категории потребителей. Данное явление получило название эффекта Веблена (по имени американского социолога и экономиста Т. Веблена, занимающегося его анализом).
Цена служит самым важным детерминантом количества любого покупаемого продукта, но существуют и другие факторы, которые влияют на покупки. Они называются неценовыми детерминантами. Когда они действительно изменяются, происходит сдвиг кривой спроса. Поэтому их также называют факторами изменения спроса. Изменение одной из детерминант изменяет положение кривой спроса. Если потребители обнаруживают желание и способность покупать большее количество данного товара по каждой из возможных цен, то произошло увеличение спроса и кривая спроса сместилась вправо. Уменьшение спроса происходит тогда, когда из-за изменения в одной его детерминанте (или более) потребители покупают меньшее количество продукта по каждой из возможных цен, это влечет сокращение спроса и смещение кривой спроса влево.
Рассмотрим влияние неценовых факторов (детерминантов):
1. Потребительские вкусы. Благоприятное для данного продукта изменение потребительских вкусов или предпочтений, вызванное рекламой или изменением моды, будет означать, что спрос возрос по каждой цене. Неблагоприятные перемены в предпочтениях потребителей вызовут уменьшение спроса и смещение кривой спроса влево. Технологические изменения в виде появления нового продукта способны привести к изменению потребительских вкусов. Пример: посещение тренажерных залов становится все более популярным, а это повышает спрос на кроссовки и спортивные атрибуты.
2. Число покупателей. Увеличение на рынке числа покупателей обуславливает повышение количества спроса. А уменьшение числа потребителей находит отражение в сокращении спроса.
3. Доход. Воздействие на спрос изменения денежного дохода более сложно. В отношении большинства товаров повышение дохода приводит к увеличению спроса.
Товары, спрос на которые изменяется в прямой зависимости с изменением денежного дохода, называются товарами высшей категории, или нормальными товарами.
Товары, спрос на которые изменяется в противоположном направлении, то есть возрастает при снижении доходов, называются товарами низшей категории.
Примеры: увеличение доходов повышает спрос на такие нормальные товары, как сливочное масло, мясо, фрукты, и снижает спрос на такие товары низшей категории, как капуста, репа, ношенная одежда.
4. Цены на сопряженные товары. Приведет ли изменение цены на сопряженный товар к повышению или снижению спроса на рассматриваемый продукт, зависит от того, является ли этот родственный товар заменителем нашего продукта (взаимозаменяемым товаром) или сопутствующим ему (взаимодополняющим товаром). Когда два продукта взаимозаменяемы, между ценой на один из них и спросом на другой существует прямая связь. Когда два товара являются взаимодополняющими, между ценой на один из них и спросом на другой существует обратная связь. Примеры: снижение тарифов на пассажирские авиаперевозки сокращает спрос на поездки автобусным транспортом (взаимозаменяемые товары); сокращение цены на видеомагнитофоны повышает спрос на видеокассеты.
5. Ожидание. Потребительские ожидания относительно будущих цен на товары, наличия товаров и будущего дохода способны изменить спрос. Ожидание падения цен и снижения доходов ведет к сокращению текущего спроса на товары. Обратное утверждение также верно. Пример: неблагоприятная погода в Южной Америке порождает ожидания в будущем более высоких цен на кофе и тем самым повышает текущий спрос на него.
Зависимость объема спроса от факторов, определяющих его величину, выражает функция спроса:
D = F (P, I, Z, W, Psub, Pcom, N, В),
где I - доходы населения;
N - структура населения;
Psub - изменения цен на товары-заменители (товары-субституты, удовлетворяющие сходную потребность);
Рсоm - изменения цен на товары-дополнители (комплементарные товары);
Z - изменения потребительских вкусов под влиянием рекламы, моды и т.д.;
W - ожидания населения относительно изменения цен;
В - прочие факторы.
Платежеспособная потребность в тех или иных товарах и услугах не могут быть удовлетворены только при наличии приемлемой цены и дохода. Необходимо произвести данный товар в нужном количестве и ассортименте, другими словами спросу должно соответствовать предложение товара или услуги. Предложение - количество товаров и услуг, которые желают и способны произвести, предложить к продаже производители на рынке по каждому уровню цен в течение определенного времени. Предложение каждого отдельного продавца на рынке называется индивидуальным предложением. Сумма индивидуальных предложений составляет рыночное предложение.
Изменение предложения всегда идет в том же направлении, что и изменение цен. Связь между уровнем цен и предложением описывает закон предложения, согласно которому объем предложения товара увеличивается при росте цены и уменьшается при ее снижении (при прочих равных условиях), т.е. существует прямая функциональная зависимость между количеством предложенных товаров и ценой. Этот закон также может быть представлен графически в виде кривой предложения (S). Кривая предложения всегда имеет положительный наклон, поскольку предложение и цена всегда изменяются в одном направлении (рис.2).
Рис.2. Кривая предложения
Тенденция к увеличению производства при высоких ценах объясняется тем, что, с одной стороны, повышение цены привлекает в данную отрасль новых производителей. С другой стороны, при росте цен предприниматель получает добавочную прибыль и имеет возможность нанять больше рабочих, купить больше сырья и машин, расширить производство.
Вместе с тем следует иметь в виду, что рост цен вызывает рост предложения до известного предела. Во-первых, высокий уровень дохода в известной мере снижает стимулы к продолжению интенсивной работы. Во-вторых, если речь идет о рынке несовершенной конкуренции, производитель может опасаться, что при дальнейшем наращивании объемов производства произойдет затоваривание и цены начнут снижаться.
Как и в случае спроса, существует ряд неценовых факторов, влияющих на объем предложения и вызывающих сдвиг кривой предложения вправо или влево. К ним относятся:
· Цены на экономические ресурсы - Pn. При повышении цен на факторы производства производство товара будет становиться менее выгодным, так будут повышаться затраты. Кроме того, повысится минимальная цена, которую производители желают получить, поставляя на рынок некоторое количество товара. В результате предложение уменьшится и кривая предложения сместится влево.
· Потребительские ожидания. Ожидание роста цен в будущем сокращает предложение в настоящем.
· Наличие взаимозаменяемых и взаимодополняемых товаров и динамика их цен. Рост цены на взаимозаменяемые товары приведет к понижению спроса на них и соответственно уменьшению объема предложения. Рост цены одного из комплементарных товаров приводит к уменьшению предложения другого.
· Технология производства - К. Технический прогресс приводит к снижению затрат на производство и последующему увеличению объема предложения.
· Число товаропроизводителей - N.