Материал: Теория потребительского выбора

Различают общую и предельную полезность:

Общая полезность (total utility) - это совокупная полезность всех потребляемых благ.

Предельная полезность (marginal utility) - это прирост общей полезности при увеличении объема потребления данного блага на 1 единицу:

MU=

Можно ли измерить полезность? Кардиналисты исходят из того, что полезность может измеряться в абсолютных единицах, вводится специальная единица полезности - ютиль.

В ординалистской концепции предлагается относительное измерение (товар А лучше товара B - A>B, товар А хуже товара В - A<B, товары А и В равнозначны - А=В), основанное на определении предпочтений потребителя.

Основами кардиналистской концепции являются:

1.      Спрос определяется полезностью

2.      Полезность имеет абсолютное измерение.

Рассмотрим свойства общей и предельной полезности.

Общая полезность увеличивается при увеличении количества потребительских благ (см. приложение 4 график 1).

Увеличение количества потребляемого товара увеличивает меру насыщения, поэтому каждая дополнительная единица блага приносит всё меньше полезности по сравнению с предыдущей. Предельная полезность обратно пропорциональная объему потребляемых благ. Закон убывающей предельной полезности: если потребление всех других товаров постоянно (при прочих равных условиях), то предельная полезность данного блага будет уменьшаться по мере роста потребления.

Для большинства товаров данный закон начинает действовать уже со второй единицы блага. Из этого правила есть исключения, но всё равно начиная с некоторой единицы этот закон, имеет место. Т.к. предельная полезность сокращается, то увеличение покупок приносит всё меньшее и меньшее удовлетворения. Следовательно, он будет наращивать потребление только при условии снижающейся цены за дополнительные единицы товара. Поэтому кривая предельной полезности, подобно кривой спроса, имеет отрицательный наклон и ту же конфигурацию. Чтобы применить концепцию предельной полезности для исследования спроса, следует сделать следующие предположения (допущения):

1.      Упорядоченность предпочтений потребителя, т.е. предпочтения уже сформировались, для каждых конкретных товаров А и В потребитель может утверждать: A>B, A<B, A=B.

2.      Транзитивность предпочтений. Это допущение касается логики предпочтений: если A>B и B>C, то A>C.

.        Наличие необходимой информированности о ситуации на рынке.

.        Ненасыщенность потребностей, т.е. чем больше, тем лучше: A+1>A.

.        Каждый потребитель исключительно рационален (наибольший эффект при наименьших затратах) и приобретая товары стремится повысить общую полезность потребляемых благ. Это достижимо лишь при соблюдении правила максимизации общей (интегральной) полезности: потребитель достигает максимального удовлетворения, если предельные полезности приобретаемых благ в расчете на одну денежную единицу оказываются одинаковыми.(см. Приложение 1.)

Кардиналистская теория формулирует правило максимизации общей полезности:

Функция полезности максимизируется в том случае, когда отношение полезности блага к его цене одинаково для всех потребляемых благ:

===….

Ординалистская концепция

Ординалистский (порядковый) подход к анализу спроса является более современным, чем кардиналистский (количественный) подход.

Ординалисттический подход основан на следующих положениях:

1.      Спрос зависит от предпочтений потребителя. При этом предпочтения формируются не на абсолютной оценке полезности товара, а на относительном их соизмерении. В результате происходит ранжирование предпочтений потребителя.

2.      Спрос зависит от намерений по закупке других товаров и не только с точки зрения дохода, но и с точки зрения полезности.

.        Инструментальный анализ спроса потребителя.

Инструментами анализа выступают кривые безразличия и бюджетная линия.

Кривая безразличия - это линия постоянного уровня удовлетворенности потребителя. Кривая безразличия показывает различные комбинации двух товаров, имеющих одинаковую полезность для потребителя.

Любая точка, лежащая выше и правее кривой (например, К) будет

предпочтительнее, чем любая точка кривой. Точка, лежащая ниже кривой, принесет меньше удовлетворения (например, N).

Рассмотри свойства кривых безразличия:

1.      Кривая имеет отрицательный наклон, т.к. при постоянной полезности набора из двух товаров, чтобы увеличить количество одного товара в наборе, нужно отказаться от другого товара.

2.      Через любую точку в графическом пространстве можно провести соответствующую кривую безразличия.

.        Любая кривая безразличия, лежащая выше и правее другой представляет собой высокий уровень полезности.

.        Две кривые безразличия не могут пересекаться и касаться друг друга.

.        Форма кривой - она вогнута по отношению к началу координат.

MRS= -

Это объясняется сокращением предельной нормы замещения (MRS):

MRS - это количество одного товара, от которого мы готовы отказаться ради увеличения потребления другого товара. Знак «-» перед дробью необходим, чтобы значение MRS было положительно, т.к. ΔY отрицательно. (см. приложение 4 график 2).

Есть два особых случая конфигурации кривых безразличия:

. Товары А и В - абсолютные субституты. (приложение 4 график 3) данном случае Здесь MRS будет константой.

3.      Жесткая взаимодополняемость товаров (например, левый и правый ботинок) (см приложение 4 график 4).Здесь MRS = 0.

Возможности потребления связаны с бюджетной линией. Спрос ограничивается ценой. Бюджетная линия потребителя - это прямая, точки которой показывают допустимые наборы благ при условии полного использования дохода.

Уравнение бюджетной линии:

P_хQ_х + P_уQ_у = I.

Бюджетная линия пересекает оси координат в точках (А) и (В)

A=; B=

Наклон бюджетной линии равен отношению цен соответствующих товаров:

Изменение соотношения цен на товары изменяет угол наклона бюджетной линии.

При изменении дохода потребителя бюджетная линия смещается в соответствующую сторону и занимает положение параллельное первоначальному.

Вывод:

Таким образом, мы видим, что оба этих подхода со своей позиции по-разному характеризуют потребительский выбор и связанные с ним факторы. На сегодняшний день они являются широко используемыми подходами как макро-, так и в микроэкономике.

Мы рассмотрели теоретические аспекты теории потребительского выбора, дали характеристику потребительскому поведению и рассмотрели два наиболее важных подхода к его изучению: кардиналистический и ординалистический.

Глава 2. Факторы, искажающие рациональное поведение потребителя

.1 Социальные факторы, влияющие на потребительское поведение

Социальная стратификация и маркетинг - понятия, как правило, не часто ассоциируемые друг с другом в России не только на уровне практики, но и в теории. Продвижение товара на рынке не всегда требует четкой идентификации социального класса потребителя. Но в то же время знание социальной структуры общества необходимо и для грамотного сегментирования рынка, и для позиционирования товара, услуги, идеи.

В любой иерархической системе, где существуют различные ранги, статус человека зависит от его ранга и положения. Как правило именно различие населения в этих самых рангах и определяет его потребительское поведение, в связи с необходимостью приобретения товаров различных категорий, необходимых тому или иному классу в большей или меньшей степени. Любое общество имеет ту или иную классовую структуру. Общественные классы - это относительно стабильные и упорядоченные подразделения человеческого общества, члены которых имеют сходные интересы, ценности и поведенческие нормы.

Любое общество имеет ту или иную классовую структуру. Общественные классы - это относительно стабильные и упорядоченные подразделения человеческого общества, члены которых имеют сходные интересы, ценности и поведенческие нормы. Некоторые склонны считать, что в относительно молодых нациях, таких, как США, Канада, Австралия, Россия и Новая Зеландия, принадлежность к тому или иному общественному классу определяется единственным фактором: размерами дохода. Однако это не так: принимаются во внимание не только размеры дохода, но и другие факторы: род занятий, источник дохода, образование и многие другие. Обществоведы выделили семь таких подразделений в американском обществе: верхний слой высшего класса (менее 1%), нижний слой высшего класса (около 2%), верхний слой среднего класса (12%), средний класс (32%), рабочий класс (38%), верхний слой низшего класса (9%) и нижний слой низшего класса (7%).

Насколько устойчивой является классовая структура, и какие факторы могут повлиять на изменение социального статуса? В более древних культурах принадлежность к классу определял единственный фактор - факт рождения в нем. Современное общество в целом обладает значительно более гибкой социальной структурой, а на принадлежность к тому или иному классу влияют такие факторы, как уровень образования, доходы, занимаемая должность и другие.

Для специалистов по маркетингу общественные классы интересны тем, что люди, принадлежащие к одному классу, обычно характеризуются сходными поведенческими особенностями, в том числе и покупательским поведением. Социальное происхождение определяет предпочтения в выборе товаров и торговых марок, например, пищи, путешествий, времяпрепровождения.

Стратификации общества в современной России пртсущи динамичный характер и незавершенность структуры, продолжающиеся трансформационные процессы. Согласно одному из подходов, в российском обществе можно выделить следующие страты:

верхний слой общества (элиты и субэлиты):

а) правящая элита. К этому слою российского общества относятся руководители властных структур м политических партий, верхнее звено государственной бюрократии, а также собственники крупного капитала (олигархи).

б) верхний (субэлитный) слой. Данный слой представлен преимущественно собственниками средних и относительно крупных фирм, директорами крупных и средних предприятий, а также наиболее состоятельной частью других групп занятого населения (главным образом, менеджеров и специалисте" бизнес-профессий). На три четверти он представлен мужчинами, почти 90% которых молоды или находятся в среднем возрасте; 2/3 имеют высшее образование. Это наиболее урбанизированный слой.

средний протослой:

а) верхний слой представлен в основном менеджерами и предпринимателями, специалистами, военными, гуманитарной интеллигенцией. Более 50% занято в частном секторе;

б) средний слой составляют специалисты и квалифицированные рабочие, руководители предприятий. Почти 50% занято в частном секторе, много молодежи (до 25 лет);

в) нижний слой - "белые" и "синие" воротнички, более половины занято в государственном секторе. Высокий профессионально-квалификационный потенциал, благоприятная структура занятости,

сравнительно терпимое материальное положение, относительная многочисленность и тенденция к дальнейшему расширению позволяют рассматривать средний протослой как залог стабильности и поступательного развития общества.

Базовый слой. Этот наиболее массивный элемент социальной структуры представлен средними рядовыми россиянами. Подавляющую часть их составляют работники средней и невысокой квалификации, занятые исполнительским трудом по найму. Это пролетаризированная интеллигенция, полуинтеллигенция (технические служащие), рабочие, крестьяне, низовые работники торговли и сервиса; 55% базового слоя составляют женщины чаще среднего и старшего возраста, с образованием в пределах школы или техникума. Большинство его представителей живут в средних и небольших провинциальных городах, селах и деревнях.

Нижний слой. Нижний слой общества в наших расчетах представлен работниками, не имеющими профессий и выполняющими простейший труд. Это наименее образованный, самый бедный, малоинициативный и социально беспомощный слой.

Андеркласс.

Утверждение о том, что индивидуумы, относящиеся к одному социальному классу, реализуют схожий комплекс покупательского поведения, не бесспорно; по отношению к различным товарам и услугам потребительское поведение может и должно быть различно. Например, "средний класс" может придерживаться какой-то схожей модели поведения при выборе товаров длительного пользования, но не обязательно исповедовать единую схему выбора продуктов питания, услуг образования или проведения досуга. В России социальная структура только формируется (есть проблемы с осознанием национальной идеи, символов социального статуса), и покупательские приоритеты, особенности поведения потребителей могут существенно отличаться, несмотря на схожесть социальных идентификаторов.

На первый взгляд может показаться, что целью маркетологов должен быть высший класс, поскольку именно он располагает наибольшим капиталом и покупательной способностью. Между тем во многих странах рабочий класс образует громадный рынок; этот класс демонстрирует большую приверженность брендам, чем потребители более высоких социальных страт. Социально высокие слои, как правило, в большинстве развитых стран скорее нацелены на будущее и, следовательно, будут вкладывать деньги в ценные бумаги, страховку и пенсию. Более богатые люди относятся к кредитным картам лишь как к заменителю наличных денег, а более бедные используют их для постепенного внесения платы за товары, которые иначе для них были бы недоступны.

В любом обществе лишь сравнительно небольшое количество людей может позволить себе богатую жизнь, однако многие люди стремятся к ней или просто пытаются ощутить свою причастность к такому образу жизни. Потребители покупают продукты не только из практических соображений, но и из-за их символического значения. Это символическое использование продуктов служит наиболее простым способом заявить о своем собственном статусе. Этот тип покупательского поведения, названный показным потреблением, наиболее заметен в том случае, когда люди претендуют на причастность к высшему социальному классу. Таково, например, желание ездить на автомобиле престижной марки и носить дорогие швейцарские часы. Однако статусный символизм может проявляться и в гораздо более мягкой форме. Даже само использование денег отражает статус покупателя.

Наряду с общими принципами выбора рационального потребителя существуют особенности, которые представляют собой совокупность как социальных так и иных факторов влияющих на потребительское поведение. Именно они образуют 3 типичных случая потребительского поведения:

. Эффект присоединения к большинству (потребитель, стремясь не отстать от других, покупает то, что покупают другие; значит, потребитель зависит от мнения других, и эта зависимость прямая).