Теория и экономика медиа как актуальные направления медиаисследований
Елена Вартанова
Созданная на факультете журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова 15 лет назад кафедра теории и экономики средств массовой информации с первых дней существования активно включилась в научную работу факультета, сделав акцент на междисциплирных исследованиях. Изучая структурную, экономическую и управленческую трансформацию медиасистемы России, становление нового сегмента отечественной экономики - медиаиндустрии, исследования опирались на традиции анализа моделей медиа в различных общественных и политических системах, заложенные кафедрой истории зарубежной журналистики и литературы в 1970-1990 гг. По мере расширения тематики научной работы, охватывавшей изучение медиаиндустрии, экономики и менеджмента СМИ, встала задача разработки теоретических оснований отечественной теории медиа.
Исследования, проведенные в течение последних лет, концентрировались на изучении особенностей постсоветской трансформации отечественной медиаиндустрии (Иваницкий, 2010), на сравнительном анализе национальных индустрий СМИ ведущих экономик мира, стран БРИКС (Энциклопедия мировой индустрии СМИ, 2019, Медиасистемы стран БРИКС, 2018), на становлении экономической модели отечественных СМИ после социалистической революции, особенно в период НЭП (Бабюк, 2019), на формировании современных принципов управления редакцией (Вырков- ский, 2016), на анализе отдельных аспектов деятельности отечественного медиарынка - становлении актуальных форм собственности (Смирнов, 2014), развитии отдельных сегментов медиаиндустрии (Вырковский, Ма- кеенко, 2014), прогнозе динамики медиабизнеса в условиях цифровиза- ции (Индустрия российских медиа, 2017) и др. На основании проводившихся исследований были созданы учебники и учебные пособия, которые широко используются в журналистском образовании.
Развитие теоретических подходов: промежуточные итоги
Сегодня представители школы медиаисследований факультета журналистики МГУ все чаще склоняются к выделению в качестве основы объектного поля трех основных парадигм - эмпирико-функционализма, политэкономии СМИ и культурологии СМИ (или медиаантропологии) (Дунас, 2011; 2017). Конечно, это несколько схематичный подход, к тому же он разделяется не всеми, ряд других исследователей предлагает свою классификацию теорий (Кирия, Новикова, 2017; Корконосенко, 2010), однако научная школа теории СМИ нашего факультета следует традиции, проявившейся во второй половине ХХ в., - выделять в качестве ключевых парадигм эмпирико-функционализм и политэкономию, что было предложено Д. МакКуэйлом 13). По мнению этого выдающегося теоретика массовой коммуникации, одна из доминирующих в ХХ в. теоретических парадигм - политэкономическая. И именно она, как считают основоположники медиа- экономики, дала толчок изучению экономических особенностей медиа как индустрии, сегмента экономики, как системы предприятий, действующих на сдвоенном рынке товаров и услуг (Smythe, 1977; Picard, 1989).
Показательно, что выявление не только функционально-нормативных (традиция эмпирико-функционализма), но и организационно-экономических, властно-ресурсных (традиция политэкономии) особенностей СМИ приводит к необходимости более целостного исследования медиа. Одна из важных академических задач сегодня - институционализация медиаисследований в перечнях научных специальностей, формирование объектно-предметного поля этой области, создание и согласование актуального понятийного и концептуального аппарата (От теории журналистики к теории медиа, 2019; Вартанова, 2019).
В научных дискуссиях факультета журналистики МГУ уже почти десять лет назад была инициирована дискуссия о разведении и современном концептуальном наполнении понятий «журналистика», «средства массовой информации» («СМИ»), «медиа» (Лазутина, 2012; Отечественная теория медиа: основные понятия, 2019). И если в научных подходах в отношении к первым двум уже сложилось определенное академическое согласие (Землянова, 2004; Лазутина, 2010), то в трактовке понятия «медиа», которые часто рассматриваются как цифровые, как социальные медиа, еще много неясностей и различных интерпретаций (Макеенко, 2018). Именно в этом направлении развивались последние исследования кафедры теории и экономики средств массовой информации, изложенные в недавно вышедших в свет коллективных научных изданиях (От теории журналистики к теории медиа, 2019; Отечественная теория медиа: основные понятия, 2019).
Представляется, что теория медиа должна также анализировать и актуальные процессы, которые происходят сегодня в национальных и глобальной медиасистемах, на разных уровнях медиапространства. Поэтому важно выделить четыре процесса, которые становятся ключевыми в процессе построения теории современных медиа.
Во-первых, это масштабный процесс цифровизации всех сторон общественной жизни. Хотя цифровизация часто рассматривается в историческом контексте динамики прорывных технологий, преображающих экономические и общественные пространства, ее активное влияние на современное состояние бизнес-среды медиаиндустрии трудно переоценить. Сегодня фиксируются не только количественные изменения медиабизнеса (Вартанов, 2015), но и их переход в качественные трансформации, характеризующиеся появлением новых типов предприятий в медиаиндустрии, формированием новых стратегий развития медиабизнеса в условиях «цифры», выходом новых игроков на рынок, реструктуризацией редакционных бизнес-процессов (Вырковский, 2016; Индустрия российских медиа, 2017).
Во-вторых, это часто анализируемый сейчас процесс «медиатизации», который с недавних пор определяется как «глубокая медиатизация» и рассматривается как социальный метапроцесс, оказывающий разносторонние воздействия на функционирование общественных систем (Гуреева, 2017; 2018). Медиаиндустрия под влиянием этого процесса расширяется, аудиторные и социальные эффекты меняются, в результате медиатизация приобретает большие масштабы. Таким образом, ее осмысление как одного из самых актуальных процессов становится важной задачей построения теории медиа.
В-третьих, все чаще обсуждается современный этап процесса «медиасоциализации», обозначающего одну из форм социализации и уже давно присутствующего в качестве объекта анализа междисциплинарных гуманитарных исследований. В последнее время в связи с поколенческими изменениями в медиакультуре аудитории, с растущим запросом молодых поколений на социальные медиа, с цифровизацией повседневных медиапрактик аудитории, медиасоциализация превращается в один из ключевых процессов медиасреды (Дунас, Вартанов, Кульчицкая, Салихова и др., 2020; Dunas, Vartanov, 2020). Исследования показывают, что у современной молодежи наибольшим авторитетом пользуются уже не такие традиционные институты общества, как семья и школа, а социальные медиа - создаваемые ими новые круги и сообщества коммуникации и социального взаимодействия, опосредованные и медиатизированные (Вьюгина, 2017, Дунас, Вартанов, Кульчицкая, Салихова и др., 2019).
В-четвертых, все актуальнее становится осмысление природы «цифрового неравенства», и, соответственно, процесса его преодоления на разных уровнях и в разных национальных контекстах. Именно проблема «цифрового раскола», «цифрового разрыва» (digital divide) вытекала из представлений об «информационном богатстве» и «информационной бедности», которые рассматривались классической политэкономией медиа как последствия информационной революции в условиях сохраняющегося неравенства в обществе. Цифровое неравенство стало одним из центральных последствий взрывного развития ИКТ в 1980-1990 гг., и на протяжении десятилетий оно оставалось объектом внимания не только ученых, но и политиков и законодателей на национальном и глобальном уровне. Сегодня исследователи подошли к более комплексному пониманию этого явления, анализируя его на трех уровнях - уровне доступа к технологиям, уровне цифровой грамотности пользователей и уровне их умений получать пользу от использования цифровых медиатехнологий в своей профессиональной и частной жизни (Vartanova, Gladkova, 2019).
Становится очевидным, что медиа, занимая значительное место в жизни людей, с одной стороны, должны быть доступны всем, чтобы предотвратить социальное расслоение, основанное на неравном доступе к информационно-коммуникационным ресурсам. С другой - использование медиа требует новых компетенций от аудитории, предоставляя ей при этом и новые возможности, которые трансформируются в новые виды социального капитала, все чаще определяемого как цифровой капитал (Вартанова, Гладкова, 2020). В этой связи важным с точки зрения теоретических подходов к медиа является проблема цифровой медиаграмотности, то есть нового аспекта грамотности современного человека, которая должна одновременно быть и инструментом развития, и инструментом безопасности в цифровой медиасреде.
Наряду с формированием и теоретизацией актуальных понятий и концептуальных подходов к медиа как значительному явлению современной жизни, важнейшей задачей кафедры в рамках теории медиа становится осмысление природы и динамики медиаиндустрии, трансформации индустриального комплекса под воздействием цифровизации.
медиа модель экономический медиасистема
Изучение медиаиндустрии: дальнейшие векторы
Теоретическое осмысление медиаэкономики предполагает, как отмечалось выше, академическое изучение СМИ как отдельной отрасли экономики, прежде всего рыночной (Picard, 1989; Albarran, 2010; Doyle, 2013). Это хоть и молодое, но весьма влиятельное и четко сфокусированное направление в медиаисследованиях. Над ним работают исследователи, представляющие ряд американских, немецких, французских, испанских, бразильских университетов, объединенных в международные ассоциации - International Media Management Academic Association (IMMAA), European Media Management Accosiation (EMMA). Давние партнеры факультета журналистики МГУ, они неоднократно проводили в Московском университете свои ежегодные конференции. А World Media Economics Conference (WMEC) - фактически уже не организация, а регулярно организуемый международный конгресс - приобрела авторитет исследовательского сообщества, определяющего для глобальной академической среды тематику и направления исследований.
Анализу медиаэкономики посвящены несколько авторитетных журналов, которые формируют академическую повестку данной научной области: Journal of Media Economics, Journal of Media Business Studies, International Journal of Media Management. В отличие от многих академических журналов, имеющих широкую теоретическую тематику, эти издания четко сфокусированы на медиаэкономике как объектно-предметном поле, что позволяет быстро и точно отслеживать меняющиеся направления исследований.
Используя опыт глобального академического сообщества исследователей данной области и учитывая потребности отечественной медиаиндустрии, рынка труда и профессий, следует выделить следующие перспективные направления исследований, которые обладают особой актуальностью. Среди них:
* Изучение меняющейся структуры отрасли: в новых условиях цифровизации требуется переосмысление классического положения Д. Смайта (1977) и Р. Пикара (1989) о СМИ как сдвоенном рынке товаров и услуг. С одной стороны, рынок развивается под воздействием цифрови- зации и технологических платформ (Facebook, YouTube), которые превращаются в новый тип предприятий медиаиндустрии и в новых влиятельных игроков, создающих своего рода надстройку, или, точнее, оболочку, над старыми игроками - традиционными медиакомпаниями. Причем платформы все больше забирают рекламные потоки, не производя контента, а просто создавая вокруг чужого контента свою технологическую оболочку; в этих условиях и сама медиаиндустрия должна рассматриваться в актуальной динамике складывания новой технологически детерминированной «экосистемы»;
• Эмпирическое изучение бизнес-моделей, направленное на построение новых теоретических моделей, с учетом идущей гибридизации, которая складывается из объединения традиционных и новых инструментов монетизации (здесь важно понимать особенности национальных и глобального медиарынков);
• Изучение структур собственности в медиабизнесе - это традиционная, но всегда актуальная тема, выросшая на основе политэкономического анализа. В медиаэкономике сейчас важны вопросы оптимальной структуры компании, оптимизации бизнес-процессов в рамках одного предприятия, выявления ядра деятельности в области традиционного медиабизнеса или в смежных медийных, а также немедийных производств;
• Исследование развития больших данных и искусственного интеллекта, их влияния на процессы в медиабизнесе; очевидно, что big data может изменить не только тематику медиаисследований, но и методологические подходы к ним;
• Анализ регулирования медиа, прежде всего в технологических и экономических аспектах функционирования медиаиндустрии и отдельных предприятий с учетом конвергенции разных отраслей.
Смежные перспективные направления
Наряду с развитием традиционной тематики изучения медиаиндустрий следует обратить внимание и на некоторые смежные проблемы, которые не могут рассматриваться вне изучения экономики и менеджмента СМИ.
Анализ медиасистем. Для понимания экономики медиа очень важна дискуссия о концепции медиасистемы, которая активно разворачивается в последнее время как в России, так и за рубежом. Концепция медиасистемы многими зарубежными коллегами воспринимается как устаревшая, при изучении медиа они призывают уходить от рамок национального государства и анализировать глобальные тренды и общие для всех стран мегапроцессы медиапространства, обращая внимание лишь на нюансы национальных контекстов, в которых медиа проявляют себя.