3.3 Эпоха брендов
На решение потребителя о покупке товара могут влиять различные факторы, включая гендерные, возрастные, личностные, а также уровень образования, образ жизни и доход. Потребление предметов роскоши отличается тем, что потребители знакомы с рынком, они рационально анализируют информацию о компании, ее политику и какие ценности она продвигает. Появление брендов позволило потребителям меньше времени тратить на анализ продукции. В то же время для компании бренд стал основным активом. Люди узнают марку, логотип и уже могут судить о цене, качестве товара. Согласно М. Басу, в теории Д. А. Акера «бренд представляет собой набор активов и обязательств, связанных с именем и символом бренда, которые добавляют ценность продукции или услуге в глазах потребителя». Также приводит в работе экономиста приводится понятие идентичность бренда, что является уникальным набором ассоциаций, которые создаются стратегическими менеджеры компании для формирования имиджа компании на рынке. Ценность бренда определяет власть компании на рынке, а также потребительскую приверженность. Ссылаясь на Д. А. Акера, М.Басу пишет, что она может быть измерена с помощью пяти аспектов: преданность бренду со стороны потребителей, осведомленность о бренде, качество, ассоциации и активы.
Преданность бренду измеряется степенью готовности потребителя переключится на потребление аналогичного товара другого бренда при наличии положительных отзывов о качестве и эффективности продукта или услуги со стороны круга знакомых. Осведомленность потребителей о бренде дает компании возможность совершать больше выгодных сделок на рынке по сравнению с конкурентами. Что касается качества, то оно напрямую влияет на имидж компании. Если фирма распространяет под своим брендом качественную продукцию, то потребитель предпочтет совершить покупку именно у этой фирмы, даже если ему придется заплатить при этом цену выше, чем цена конкурентов. Ассоциативность также важна для компании, особенно когда на рынке существуют множество аналогов продукции, поскольку глядя на логотип или символ бренда, потребитель делает выбор в пользу того или иного товара. Наконец, активы бренда гарантируют фирме уникальность продукции, что крайне важно для предметов роскоши, они включают патенты, товарную марку, лицензии, то есть все то, что обеспечивает устойчивое существование уникального бренда на рынке и представляет собой нематериальные активы компании.
Привязанность потребителей к брендам объясняется не только их желанием разделять ценности компании, но также обезопасить себя. Люди, чья модель поведения включает избегание неуверенности, стремятся свести риски, связанные с осуществлением покупки нового товара, к минимуму. Эти риски могут касаться эксплуатационных качеств товара, то есть насколько оправдаются ожидания потребителя от покупки, финансовых, временных затрат и безопасности, а также социального и собственного психологического восприятия, насколько товар соответствует ценностям потребителя. Все выше перечисленные риски можно минимизировать, если выбрать товар, в бренде которого, а значит и в самой компании потребитель уверен.