1. Ефективність журналістики як предмет соціологічного дослідження.
2. Дослідження ефективності та дієвості мас-медіа у вітчизняній соціології.
3. Вивчення ефективності мас-медіа у зарубіжній соціології.
4. Ефективність журналістики: сутність проблеми, критерії та показники.
Проблема ефективності журналістики комплексна. Потрібні узгодженні зусилля представників різних галузей науки про журналістику, щоб, завершивши стадію першоначальної розробки проблеми в її окремих сторонах і аспектах, виробити системні уявлення про сам феномен ефективності, умови, критерії, фактори її підвищення, методи виміряння, способи аналізу впливу різних секторів журналістської діяльності та продуктів цієї діяльності на ефективність, підстави і принципи розробки рекомендацій по оптимізації діяльності у журналістиці. Значна частка відповідальності за стан справ у цієї галузі науки лягає на соціологію журналістики, яка вивчає реальне функціонування мас-медіа з метою виробки пропозицій по його оптимізації на самих різних рівнях і в самих різних аспектах.
Однак соціологічні дослідження в області ефективності можуть стати плідними за умовою, що вони ведуться на грунті ясного теоретичного уявлення про сутність ефективності. На жаль, не дивлячись на ряд робіт, що присвячені цій проблемі, системно розробленого знання у даній області ще немає. Тому успіх соціологічних досліджень, аналіз та інтерпретація отриманих даних, розробка рекомендацій багато в чому залежать від того, як на етапі програмування розробляється робоча концепція ефективності. Тут можливі та неминучі характеристики сутності ефективності, її складових, характеру залежності ефективності від діяльності різних елементів, що входять до системи журналістики. Подальші успіхи соціологічних досліджень в області ефективності залежать, таким чином, від уточнення робочої концепції ефективності, а також, звичайно, від розвитку основ її вивчення соціологічними методами.
При цьому треба враховувати ряд важливих положень.
Проблема ефективності — це перш за все проблема прагматичної адекватності, тобто розрахунку впливу кожного кроку журналістської діяльності на кінцевий результат — задовольняння потреб різних прошарків аудиторії масової інформації.
Якщо ефективність характеризує ступінь досягнення у кінцевому підсумку мети, розрахованої на основі потреб аудиторії з урахуванням можливості їх реалізації при даних умовах, то, звичайно, виникає питання про те, як досягнути цього сукупного результату (а потім виміряти його як у цілому, так і окремих складових). Зрозуміло, що сукупний кінцевий результат залежить від того, наскільки ефективно виконує свої завдання кожна з складових журналістського "механізму". Якщо говорити, скажімо, про району газету, то це і підготовленість журналіста, і стан друкарської техніки, і організація доставки тощо. Причому стан і діяльність кожної з цих складових можна і треба бачити в їх складній структурі та взаємозалежності.
Вивчення цих складових необхідно як в статиці (готовність виконати свої функції — потенційна ефективність), так і в динаміці (дійсне виконання своїх функцій, яке проявляється у конкретних ефектах, — реальна ефективність).
Звичайно, соціологічні дослідження в області ефективності можуть торкатися самих різних складових потенційної і реальної ефективності, причому звертатися до окремих сторін і моментів, до різних зв'язків та їх взаємодій. Однак дуже важливо при зверненні до різних складових ефективності бачити їх місце і значення у досягненні сукупного результату. Адже у журналістиці, як в усякій великий системі, недостатня підготовленість, неповна адекватність виконання своїх функцій будь-яким елементом оказує негативний вплив на функціонування системи в цілому, а тому веде до зниження ефективності, навіть до відсутності очікуваних результатів, а то і до дисфункціональних ефектів.
Однак при цьому кожний раз, яким частим дослідження не було б, важливо ясно уявляти основний критерій оптимізації, тобто підставу оцінки потенційної та реальної ефективності діяльності досліджуваного журналістського об'єкта (чи типологічних особливостей каналу комунікації, чи прийомів доведення, системи рубрик, чи використаних журналістом ресурсів мови тощо). Цим критеріям оптимізації будь-якої складової вивчаємої системи завжди є об'єкт впливу — аудиторія в усьому різноманітті її характеристик, серед яких головними виступають потреби в інформації, інформаційні інтереси, запити, переваги, мотиви звернення до різних каналів комунікації та деякі інші. Тому вивчення системи підготовки кадрів, контент-аналіз текстів у будь-яких аспектах, дослідження редакційних документів та ін. на ефективність не може не спиратися на уявлення про аудиторію, для ефективного впливу на яку створена і функціонує журналістика.
При цьому знання про аудиторію має бути релевантним завданням дослідження, тобто відповідати його меті. Наприклад, щоби дослідити взаємодію різних засобів і каналів масової комунікації, треба чітко знати, до якого набору джерел масової комунікації звертається той чи інший прошарок аудиторії, оскільки взаємодіяти мають саме ті канали комунікації, до яких даний прошарок звертається, і виявляється нераціональною взаємодія між тим органом журналістики, до якого звертається ця аудиторія, і тим, який оказується зовні її інтересів. Також і контент-аналіз повноти репрезентованості тієї чи іншої теми у системі матеріалів, скажімо, обласної газети, має протікати на фоні реальних потреб аудиторії в інформації по даній темі, інтересів до неї тощо. Інакше не можливо ні оцінити діяльність газети, ні виробити рекомендацій по веденню теми.
Однак соціологічні дослідження окремих сторін і ланок журналістики при всьому їх значенні все ж не приводять до виробки цілісної оцінки ефективності журналістської діяльності (чи то якогось органа журналістики, чи відносно визначеного прошарку аудиторії, чи задовольняння конкретної потреби суспільства в інформації тощо). І навіть тоді, коли розроблені й прийняті рекомендації, які сформульовані у результаті тих приватних досліджень, рівень оптимізації найчастіше не буде дуже високим, так як прийняті міри можуть бути заблоковані недостатньо оптимальним функціонуванням інших сторін і ланок журналістського організму. Припустимо, знайдені та засвоєні журналістами найкращі способи привертання і утримання уваги тієї частини аудиторії, яка звертається до даного видання. Однак при цьому журналісти не мають достатніх знань про те, який спектр інтересів, мотивів звернений до них. Зрозуміло, що за таких умов значно активізувати увагу аудиторії не вдасться.
Тому важливе значення мають комплексні дослідження, дані яких дають підставу для розробки рекомендацій по оптимізації функціонування всіх складових тієї чи іншої ланки журналістської діяльності (формування типологічного образа видання, визначення комплексу мір для поліпшення роботи та ін.). Комплексні дослідження торкаються діяльності всіх учасників інформаційного процесу (видавця, журналіста, типологічних особливостей видань і програм при чіткому знанні аудиторії за всіма необхідними параметрами). І використовується вся система методів (опитування, контент-аналіз, спостереження) збору емпіричної інформації, яка у свою чергу отримує системну інтерпретацію, що складає фундамент для розробки комплексу заходів.
Питання про ефективність і дієвість органа комунікації — це питання про два органічно пов'язаних між собою напрямки його впливу: на масову аудиторію і діяльність різних організацій, установ. Реалізуються вони на базі реальних завдань, які стоять перед журналістикою в цілому і конкретними виданнями, на основі єдиних принципів діяльності, що не виключає і своєрідності використовуваних методів.
Наскільки чітко усвідомлюють журналісти ці два напрямки роботи?
Газетярам (проект "Районна газета") було задано питання: "На кого, перш за все, повинна впливати газета?". 48% опитаних сказали, що переважний об'єкт впливу — свідомість, настрій, поведінка читачів, 7% — організації, установи і 45% вважають, що у рівній мірі важливе й те, й інше. Позицію останньої групи журналістів, мабуть, слід вважати найбільш відповідною завданням газети, її положенню у системі управління процесами життєдіяльності та розвитку.
Наскільки суттєво розуміння такої двоєдності у діяльності органа інформації для оцінки журналістом його успіхів та недоліків, а також для оцінки власної роботи? Аналіз показує, що такі критерії є значущими, хоча журналісти і не завжди чітко усвідомлюють, які переважно фактори забезпечують досягнення тієї чи іншої мети. При оцінці позитивних сторін у роботі своєї газети 67% опитаних звернули увагу на те, що вона добивається дієвості своїх виступів, 24% аналізували у зв'язку з цим її недоліки, а 20% вносили пропозиції, спрямовані на підвищення дійсності. Аналогічна картина у львівському дослідженні: 39% у числі переваг газети вказали, що вона друкує матеріали, в яких пропонуються конкретні шляхи вирішення проблем, що обговорюються, 22% — матеріали виділяються компетентністю суджень і знанням предмета, 17% — глибиною і всебічною аргументованістю, а 61% відмітили, що газета впевнено бореться за дієвість своїх виступів. При аналізі недоліків також чимала увага приділялася цьому питанню.
Завданню ефективного впливу на аудиторію підлягає у принципі вся діяльність редакції. З нею пов'язаний практично усякий аспект роботи, тому цей напрямок не так чітко об'єктивується і в самій свідомості журналістів. Важко виділити у загальній масі оцінок самі ці оцінки. Однак серед мотивів задовільненості журналістів своєю роботою оцінок своїх публікацій ці сторони (дієвість і ефективність) чітко просліджуються. Так, у відповідях газетярів у рамках львівського дослідження звучать такі мотиви:
підняті мною питання обговорюються, мають резонанс у суспільстві — 27%;
на мої матеріали поступають відгуки — 20%;
на підставі моїх виступів приймаються конкретні міри — 19%.
А серед причин незадовільненості роботою у даній редакції також фігурують (хоча не так вже і часто у порівняні з питаннями завантаженості, поганої організації праці тощо) такі, як: газета не користується авторитетом у читачів, далеко не завжди приймаються міри по виступам газети. Це можна підтвердити даними інших досліджень по аналогічним питанням, зокрема проекту "Районна газета".
Соціологічні дослідження показують також, що, за думкою журналістів, завдання впливу на соціальні інститути газета виконує краще, ніж інше своє завдання — вплив на читачів. Ось відповіді газетярів (проект "Районна газета") на питання: "Як реалізує Ваша газета завдання впливу на організації та установи?" і "Як реалізується завдання впливу на свідомість, настрій, поведінку читачів?":
добре, в основному добре — 61%, 31%;
середнє — 29%, 40%;
погано — 7%, 14%;
не можу відповісти — 3%, 15%.
У даному випадку можна тільки говорити про переважно здійснюваний напрямок, тому що виміряти реальну ефективність впливу газетного слова на людську свідомість набагато важче, ніж практичну дієвість (її можна визначити хоча б за кількістю прийнятих рішень). Звичайно, якщо переважають організаційні завдання, виробничі теми і проблеми, інформаційні жанри, то не можна розраховувати на високу ефективність у всебічному впливі на читача. Вирішення такого завдання вимагає великої уваги до "людського" аспекту всіх проблем, багатства використовуваної палітри засобів тощо.
Редакції повинні володіти методикою хоча б орієнтовних, приблизних замірів ступеню свого впливу на читачів, слухачів, глядачів. Завдання вчених — розробити систему таких індикаторів, показників, хоча це дуже складне завдання.
З точки зору завдань соціологічних досліджень здається особливо важливим аналіз реальних результатів діяльності редакцій різних типів (газетних, радіо, телевізійних, спеціальних, відомчих, масових) — ефективності їх впливу, а також вивчення форм і методів такої роботи.
У наш час вже, фактично, відпало поняття дієвості. З одного боку, немає норм, які б примушували обов’язково реагувати на критику з боку медіа, а, з другого, медіа належать, як правило, різних фінансово-політичним угрупуванням і стають інструментом політичної та економічної боротьби. В таких умовах критика найчастіше носить замовний характер.
Що розуміється під ефективністю комунікації, які фактори оказують на неї рішучий вплив, якими показниками можна її вимірювати — на всі ці питання немає однозначних відповідей, хоча розробка навіть приватних проблем може тут мати чимале практичне значення. Не випадково особливо пильну увагу на ці питання звернули з початком другої світової війни, коли треба було оцінювати і ефективність пропаганди ворога на американську аудиторію, і розробляти шляхи впливу на неї у потрібному урядові напрямку. Розвинена техніка навіювання потрібна була американській пропаганді в роки холодної війни, тому потік субсидій та замовлень на дослідження в області ефективності пропаганди не вичерпувався.
Підводячи підсумок і узагальнюючи отриманий в цьому напрямку досвід, американський дослідник Дж.Клепер дав класифікацію умов, за яких при посередництві інформації можна впливати на людей: а) легше всього впливати на людей, які до цього ніякої визначеної думки по даному питанню не мали; б) інформація може посилити, закріпити позиції, вже вироблені у індивіда; в) при сприятливих умовах масова комунікація може послабити існуючі ставлення і уявлення, не ставлячи собі за мету їх змінити. Конверсія, тобто радикальна зміна позицій, досягається дуже рідко і вимагає особливо складних, суперечних ситуацій, коли всі звичні орієнтири руйнуються.
Якщо говорити про констатацію самого факту існування ефективності впливу мас-медіа на свою аудиторію, то найбільш наочно це проявляється у вивченні телебачення. Аналізуючи дослідження в області ефективності масової комунікації, вчені з університету штату Нью-Йорк Р.Ліеберт і Н.Шварцберг дали узагальнені характеристики можливостей впливу телебачення. Так, особи, які проводять більше часу у телевізора, мають більшу віру в соціальні та культурні стереотипи, котрі пропагуються телебаченням. Вивчення ефективності деяких компаній, які проводилися мас-медіа — зокрема, з приводу методів планування сім'ї, використання нових ліків, боротьби з забрудненням навколишнього середовища — підтвердило їх вплив на споживачів інформації (виключення складає кампанія по боротьби з курінням, яка не досягла значних успіхів).
Дж.Робінсон вивчав вплив телебачення на діяльність людей у 15 містах 11 країн. Ретельне і складне дослідження показало, що з появою телебачення люди менше стали слухати радіо, читати книги, ходити в кіно, менше займатися спортом. Тільки читання газет і журналів практично не постраждало. За думкою Робінсона (яка відповідає висновкам інших вчених, зроблених на підставі аналогічних досліджень), з появою в домі телевізора, люди стали менше спати, рідше збиратися разом, рідше покидати дім, писати листи, займатися домашніми справами, бесідувати у сімейному колі. Все це не прямо говорить про широке звернення до цього засобу інформації, його популярність, що є засновком ефективного впливу на свідомість глядачів.
Важливий внесок у вивчення проблем ефективності комунікації дала психологічна школа соціології США на чолі з Карлом Ховлендом. Зокрема, К.Ховленд зі своїми співробітниками провів ретельні експерименти по вивченню того, як впливає довіра до джерела інформації на ефективність комунікації. Була зроблена велика робота. Обрали чотири теми, для кожної взяли по два джерела — одне, яке користувалося авторитетом у аудиторії, інше — ні. Було підготовлено 24 брошури з різними сполученнями компонентів — кожна тема з двома варіантами джерел і з двома варіантами позицій (позитивною і негативною). Експеримент проводився з студентами історичного факультету Йєльського університету. Всього було опитано 223 студента. Їх запитали відносно згідності з трактуванням кожної теми і обгрунтованості висновків.
Аналіз результатів привів авторів експерименту до висновку, що довіра до джерела інформації суттєво впливає на засвоєння фактичної інформації, але зміни в думках у тому напрямку, який пропонувався в брошурі, здійснювався частіше у тому випадку, коли джерело (автор) користувався довірою і авторитетом у опитаних. Однак повторне дослідження через чотири тижня дало цікаві результати, які зробили цей експеримент хрестоматійним, і обумовило численні його перевірки і повторення у різних варіантах. Виявилося, що за обсягом інформації, яка запам'яталася, джерела, котрі користувалися довірою і не користувалися нею, не відрізняються одне від одного, але серед тих, хто довіряв джерелу інформації і був згодним з ним, через чотири тижні з'явилися незгодні, а деякі з тих, хто не довіряв джерелу інформації, стали згодні з ним. За деякими темами процент змінивших думку на протилежну при повторному опитуванні досяг майже 30%. Автори для пояснення цього феномена використали відкритий роки за два до експерименту так званий "сплячий ефект". Сутність його заключається у тому, що назва джерела забувається швидше, ніж сама інформація і тому позитивне і негативне ставлення до джерела інформації перестає впливати через деякий час на думку з приводу проблем, що розглядаються.