В свою очередь американские и европейские университеты рассматривают нематериальные активы как свое конкурентное преимущество -- поэтому создаются центры трансфера технологий, которые помогают защитить результат интеллектуальной деятельности ученого, получить патент на способ, модель или изобретение, сформировать торговую марку и далее приступить к процессу коммерциализации, внедряя в реальный сектор экономики. В США на практике бренды из условных нематериальных активов переросли в активы компании, формирующие ее ценность и добавленную стоимость товара или услуги.
В корпоративном секторе также наблюдается аналогичная проблема. Например, по стандартам МСФО (IAS) 38 «Нематериальные активы», внутренне созданные НМА активами не признаются (за исключением затрат на разработку). Затраты на НИОКР относятся к расходам по мере возникновения. Компаниям приходится самостоятельно формировать политику по управлению портфелем нематериальных активов с учетом специфических характеристик и особенностей, а это приводит к дополнительным транзакционным издержкам.
Вторым фактором является недоверие российского потребителя к отечественному бренду, которое обусловлено как отсутствием использования должного объема маркетинговых инструментов -- 7P, так и качественными характеристиками. Причиной использования меньшего количества маркетингового инструментария может являться ограниченный бюджет на рекламную деятельность. Следует учитывать и тот факт, что иностранные бренды уже давно присутствуют на российском рынке, а отечественные только недавно начали развиваться и формировать лояльность российской целевой аудитории.
Анализируя стратегии развития и проникновения на рынок российских брендов, можно заметить тенденцию внедрения догоняющих стратегий. В 1990-2000-х гг. отслеживается появление отечественных брендов, ассоциировавших у потребителей принадлежность к другим странам, ярким примером служит компания «Bork». Однако сейчас такая стратегия оказывается малоэффективной. Так, на примере фэшн-индустрии можно отследить, что потребители продолжают выбирать товар на основе эвристики, а не рациональности [2, с. 164].
Следующие факторы связаны с экономической составляющей бренда. Во-первых, отсутствует единая методика оценки бренда. Так, в статье «Брендинг в России: особенности и проблемы оценки» авторы подчеркивают несогласованность собственной оценки стоимости интернет-ресурса Rambler его владельцами и западных маркетологов. Далее, можно выявить прямую зависимость брендинга от макроэкономических факторов. Брендинг, включающий в себя затраты на продвижение, растет быстрее экономики в целом, однако, такая чувствительность является и негативным фактором, так как любые отрицательные колебания экономики сильно влияют на сферу брендинга. Ключевым аспектом индустрии брендинга является рынок рекламы, который аккумулирует до 95% всех затрат на брендинг, по мнению автора статьи «Маркетинг и стратегический брендинг» [7, с. 82]. Наглядно показать это можно, сопоставив ВВП России с объемом медиа- и рекламного рынка России, которые демонстрируют схожую динамику.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В ходе данного исследования авторами были выявлены проблемы развития отечественного брендинга: высокая конкурентоспособность и долгосрочное присутствие на российском рынке международных брендов; слабое понимание коммерциализации патентов и торговых марок и экономические сложности, связанные с оценкой и постановкой их на бухгалтерский баланс; низкая лояльность потребителя к российскому бренду, связанная с недостаточной маркетинговой активностью; отсутствие единой стандартизации оценки брендов, а также высокая зависимость индустрии брендинга от макроэкономических показателей. Учет этих факторов будет способствовать развитию отечественного брендинга и корректному использованию данных при мониторинге внешней среды для корпоративных объектов стратегирования.
ЛИТЕРАТУРА
1. Азгальдов Г. Г., Костин А. В. Интеллектуальная собственность, инновации и квалиметрия // Экономические стратегии. 2008. № 2. С. 162-164.
2. Антонова Н. В. Особенности восприятия отечественных и зарубежных брендов российскими потребителями // III Международная научно-практическая конференция «Экономическая психология: прошлое, настоящее, будущее». Ч. 2. Вып. 3. Саратов: ООО «Буква», 2016. С. 6-13.
3. Горшенина М. В., Долженкова О. В., Ковалева А. М. Брендинг в России: особенности и проблемы оценки // Молодой ученый. 2012. № 12. С. 188-190.
4. Квинт В. Стратегическое управление и экономика на глобальном формирующемся рынке. М.: Бизнес Атлас, 2012. 422 с.
5. Козырь Ю.В., Костин А.В. Денежное имя: сколько стоит товарный знак? // Консультант. №15, август 2009. С. 32-36.
6. Костин А.В., Чернозуб О. Л. Стоимость бренда: как зарабатывать больше с помощью того, чего вроде бы и нет // ИС. Промышленная собственность. 2004. № 11. С. 64-71.
7. Молчанов Н.Н., Головнев Д.С. Маркетинг и стратегический менеджмент // Вестник Санкт- Петербургского университета. 2016. Сер. 5. Вып. 1. С. 80-105.
8. Ньюмейер М. Разрыв бренда. Как возвести мост между стратегией бизнеса и креативностью. М.: Вильямс, 2006.
9. Третьяк О.А. Бренд-капитал: содержание, денежная оценка и управление // Бренд-менеджмент. 2001. № 2. C. 5-6.
10. Хворостянaя A.C. Индустрия моды -- яркий пример развития креативной экономики // Экономика и управление. 2014. № 6. C. 62-65.
11. Хворостянaя A.С., Кузнецовa К.В. Теоретические основы стратегирования индустрии моды // Экономика и управление. 2016. № 4. С. 33-38.
12. Хворостяная A. С. Использование методики финансовой стратегии в управлении активами креативной экономики // Экономика и управление. 2017. № 8. С. 67-74.
13. Цапенко А. М., Данилина Е. А. Товарный знак в системе брендинга информационных технологий. М.: Информационно-издательский центр «Патент», 2007.
14. Aaker D. A. Меавиппд Brand Equity асговв Products and Markets. СаИТот^ МападетеМ Review.1996. 38(3): 102-120.
15. Ansoff I. Strategies for diversift. Нагеа Business Review. 1957. Vol. 35, N 5, 113.
16. Kapferer J.-N. The New Strategic Brand Management: СгааЬпд and Sustaining Brand Equity Long Term: Fourth edition. London and Philadelphia: Kogan Page. 2008. P. 31-56, 253-314, 378-477.
17. Keller K. L. Branding and Brand Equity, MSI Relevant Knowledge Series. Cambridge, MA: Ма^^д Science Institute. 2002.
18. Kotler P. The new strategic brand management. Kogan page, London and Philadelphia. 2008. P. 143.
19. Kvint V. Strategy for the в^Ьа! Ма^Т Theory and Ргайюа! Appl^tons. Routledge NY, London: Sydney: Routledge Taylor&Francis Group. 2016. Р. 520.
20. Leuthesser L. Defining, m^s^ing and managing brand equity. Marketing Science Institute. Report N 88-104, Cambridge, MA. 1988.
21. Schechter A. Names chranges increase, Marketing News, Ameren Marketing Assoc^tion. 1993. 1 March. P. 1.
22. Schlossberg H. Brand value can be worth more ttran phys^l assets. Marketing News. 1990. 5 Mar. P. 6.
23. Yovovich B. G. Wtt is your brand really worth? Adweek'sMarketing Week. 1988. 8 August. P. 18-24.
24. Wernerfelt B. Advertising content when brand choice is а signal, Journal of Business. 1990. 63 (1). P. 91-98.
25. Zhang S., Schmitt B. Creating local brands in а multilingual international market. Journal of Marketing Research. 2001. 38, Aug. P. 313-325.
26. Azgaldov G. G., Kostin A. V. Intellectual property, innovations and qualimetry // Economic strategy [Ekonomicheskie strategii]. 2008. N 2. P. 162-164. (In rus)
27. Antonova N. V. Features of perception of domestic and foreign brands by the Russian consumers // III International scientific and practical conference “Economic psychology: past, presentl, future” [III Mezhdunarodnaya nauchno-prakticheskaya konferentsiya «Ekonomicheskaya psik- hologiya: proshloe, nastoyashchee, budushchee»]. P 2. Issue 3. Saratov: LLC Litt., 2016. P 6-13. (In rus)
28. Gorshenina M. V., Dolzhenkova O. V., Kovaleva A. M. Branding in Russia: features and problems of assessment // Young scientist [Molodoi uchenyi]. 2012. N 12. P 188-190. (In rus)
29. Kvint V. The Global Emerging Market. Strategic management and economics. M.: Business Atlas, 2012. 422 p. (In rus)
30. Kozyr' Yu.V., Kostin A. V. Monetary name: how much for trademark? // Consultant [Konsul'tant]. N 15, August, 2009. P 32-36. (In rus)
31. Kostin A. V., Chernozub O. L. Price of a brand: how to earn more by means of what, it seems, isn't present // IS. Industrial property [Promyshlennaya sobstvennost']. 2004. N 11. P 64-71. (In rus)
32. Molchanov N. N., Golovnev D. S. Marketing and strategic management // Messenger of the St. Petersburg University [Vestnik Sankt-Peterburgskogo universiteta]. 2016. Series 5. Issue 1. P 80-105. (In rus)
33. Neumeier M. The Brand Gap: How to Bridge the Distance between Business Strategy and Design. M.: Williams, 2006. 192 p. (In rus)
34. Tretiak O. A. Brand-capital: contents, monetary assessment and management // Brand management [Brend-menedzhment]. 2001. N 2. P 5-6. (In rus)
35. Hvorostyanaya A. S. The fashion industry -- a striking example of development of creative economy // Economy and management [Ekonomika i upravlenie]. 2014. N 6. P 62-65. (In rus)
36. Hvorostyanaya A. S., Kuznetsova K. V. Theoretical bases of fashion industry strategizing // Economy and management [Ekonomika i upravlenie]. 2016. N 4. P 33-38. (In rus)
37. Hvorostyanaya A. S. Use of a technique of financial strategy in management of assets of creative economy // Economy and management [Ekonomika i upravlenie]. 2017. N 8. P 67-74. (In rus)
38. Tsapenko A. M., Danilina E. A. The trademark in the system of branding of information technologies. M.: Information and publishing center “Patent”, 2007. 64 p. (In rus)
39. Aaker D. A. Measuring Brand Equity across Products and Markets. California Management Review.1996. 38(3): 102-120.
40. Ansoff I. Strategies for diversification. Harvard Business Review. 1957. Vol. 35, N 5, 113.
41. Kapferer J.-N. The New Strategic Brand Management: Creating and Sustaining Brand Equity Long Term: Fourth edition. London and Philadelphia: Kogan Page. 2008. P 31-56, 253-314, 378-477.
42. Keller K. L. Branding and Brand Equity, MSI Relevant Knowledge Series. Cambridge, MA: Marketing Science Institute. 2002.
43. Kotler P. The new strategic brand management. Kogan page, London and Philadelphia. 2008. P 143.
44. Kvint V. Strategy for the Global Market. Theory and Practical Applications. Routledge NY, London: Sydney: Routledge Taylor&Francis Group. 2016. P. 520.
45. Leuthesser L. Defining, measuring and managing brand equity. Marketing Science Institute. Report N 88-104, Cambridge, MA. 1988.
46. Schechter A. Names changes increase, Marketing News, American Marketing Association. 1993. 1 March. P 1.
47. Schlossberg H. Brand value can be worth more than physical assets. Marketing News. 1990. 5 Mar. P. 6.
48. Yovovich B. G. What is your brand really worth? Adweek'sMarketing Week. 1988. 8 August. P. 18-24.
49. Wernerfelt B. Advertising content when brand choice is a signal, Journal of Business. 1990. 63 (1). P 91-98.
50. Zhang S., Schmitt B. Creating local brands in a multilingual international market. Journal of Marketing Research. 2001. 38, Aug. P. 313-325.