? установление набора убеждений (образа бренда или товара) о свойствах продукта и определение степени присутствия каждого из них.
В аспекте указанных выше направлений можно привести множество исследований, проведенных учеными Стенфордского, Кэмбриджского и других университетов. Поскольку микроэкономическая теория утверждает, что покупки определяются сочетанием потребительского предпочтения и цены, эти специалисты исследовали при помощи функциональной МР-томографии, как потребители воспринимают значение этих факторов при принятии решения о покупке. Было доказано, что выбор, связанный с конфликтной ситуацией в виде балансирования между желаемым объектом и его высокой ценой, приводит к активации зон мозга, участвующих в принятии решения о приобретении товара, и сделаны соответствующие выводы.
3. Определение когнитивных функций, задействованных посредством внимания и запоминания событий в процессе потребления. Как правило, подобные исследования носят двухуровневый характер:
? установление «пирамиды ценностей» потребителя (эмоциональные, духовные и культурные убеждения и ценности);
? тестирование способности потребителя по извлечению ранее предложенной информации о продукте.
Среди многих исследований посвященных третьей из рассматриваемых категорий нейромаркетинговых исследований, М. Ротшильд одним из первых изучил, как будет изменяться ЭЭГ-активность в ответ на визуальное предъявление рекламного материала. Анализ ЭЭГ сигналов является не менее уникальным средством контроля нейрокогнитивных процессов высшего порядка, чем другие, более дорогостоящие методы исследований.
Применение классических качественных и количественных методов исследований (фокус-групповые дискуссии, глубинные интервью, опросы в различных формах и т.п.), часто сопряжено с проблемой скрытия истинных ощущений и поступков потребителей, через психологические экраны:
1. Экран сознания - потребители не осознают своих истинных мотивов и установок. Наличие меры предвзятости потребителя в процессе самоанализа и невозможность оценки своего поведения в бессознательном состоянии.
2. Экран иррациональности - несмотря на стремление потребителя логически обосновать свой выбор, он не поддается рациональному объяснению.
3. Экран толерантности - потребителю свойственно негативно относиться к определенным нормам и правилам, что вызывает у него подсознательное чувство вины, от которого он старается избавиться, не признаваясь публично в своем мнении.
4. Экран учтивости - потребитель, в силу своего характера или воспитания, не склонен говорить неприятные вещи, полагая, что может обидеть собеседника.
5. Экран конформизма - потребитель хочет чувствовать принадлежность к группе и пассивно принимает сложившееся отношение к предмету исследования, которое не расходится с установленными нормами общества.
6. Экран вербализации - потребитель перцептивно познает (цвет, запах, звук, тактильные ощущения), и эта субъективная оценка существенно сокращает и упрощает знание об отношении к предмету исследования.
Постепенно влияя на получаемые результаты, эти экраны мало поддаются коррекции классическими методами, которые могли бы быть применены в условиях стандартизированной методологии исследования. В то же время, именно знания в области нейронаук позволяют максимально заполнить эти пробелы и, помимо этого, предоставить некоторую конвергенцию двух видов исследований в единое целое. При этом немаловажно заметить, что именно нейроисследования позволяют апеллировать к первоистокам этой деятельности, непосредственно изучая функциональные ответы нейрональных структур и их взаимодействие между собой в рамках реализации той или иной задачи.
В маркетинговых кругах складывается отношение к нейромаркетингу, как к процедурной составляющей, содержащей в себе не всегда ясные системные подходы (в основном, это касается нейровизуализации), что деструктивно для него как для перспективной дисциплины [4].
По мнению О.Е. Клепикова и М.А. Черновой, нейромаркетинг - персонально-дифференцированный маркетинговый подход в изучении потребительского поведения, новая область практики, использующая достижения неврологии, которые позволяют определить особенности потребительского поведения в ответ на различного рода маркетинговые стимулы. Нейромаркетинг - научная дисциплина, перед которой стоят не только глобальные задачи, но возможность в рамках синергетического взаимодействия обогащать инструментарий смежных дисциплин.
С точки зрения авторов, указанных выше, основными проблемами развития нейромаркетинга в России являются непонимание задач и целей, преследуемых этой дисциплиной, и связанного с этим недоверия в прикладной и этической сферах.
Растущий интерес к маркетинговым нейросканирующим технологиям при одновременном возникновении подобных проблем и опасений накладывает ряд ограничений в их применении, которые преимущественно являются результатом отсутствия правового поля, регулирующего применение нейросканирующих технологий в коммерческих целях, что является существенным препятствием в реализации концепции нейромаркетинга. Научное и маркетинговое сообщество выражает недоверие к нейромаркетинговым исследованиям.
В действительности, это может быть обусловлено, в первую очередь, тем, что последние достижения в области нейротехнологий выявили дефицит этических принципов: исследования психической деятельности человека являются персонифицированными в сравнении с классическими маркетинговыми исследованиями. В этой связи следует понимать проблематику ответственности бизнес-структур за этичный аспект деятельности в области нейромаркетинга. Целесообразно заметить, что О.Е. Клепиков и М.А. Чернова говорят о запаздывании формирования нейроэтического подхода, как с теоретической, так и с практической точек зрения [5].
На сегодняшний день можно говорить, что рынок применения нейрофизиологических исследований в маркетинге находится в процессе становления. Продвижение нейромаркетинговых услуг в России неизбежно сталкивается не только с рядом трудностей, но и с недостаточной развитостью междисциплинарных коммуникаций, отсутствием их прозрачности и высокими сопутствующими этому материальными и финансовыми затратами.
Важно упомянуть о множестве противников применения нейроисследований в маркетинге и в целом концепции нейромаркетинга, что формирует дополнительные барьеры при реализации концепции. С точки зрения автора статьи, важно правильно трактовать цели и задачи маркетинговых нейроисследований, чтобы исключить возможность неправильного интерпретирования и дискредитации результатов исследований в области нейромаркетинга.
Литература
1. Берд К. Неосознанный брендинг // Компьютерра. - 2006. - № 46, с. 38-39.
2. Линдстром М. Buyology: увлекательное путешествие в мозг современного потребителя (пер. с англ. Фалюк Е.). М.: Альпина Бизнес Букс, 2012. - 240 с.
3. Маркетинг: большой толковый словарь. - М.: Омега-Л. Под ред. А. П. Панкрухина. 2010. - 256 с.
4. Чернова М.А., Клепиков О.Е. Демистификация нейромаркетинга, 2010. Электронный ресурс, режим доступа: http://www.sostav.ru, (дата обращения 15.11.2014).
5. Чернова М.А., Клепиков О.Е. Нейромаркетинг: к вопросу об этической составляющей // Национальный психологический журнал. - 2012. - № 1 (7), с. 139-142.
Аннотация
УДК а339.13я; ББК 65.291.3 Стр: 179 - 181
Становление концепции нейромаркетинга. Красильников А. Б., доцент кафедры маркетинга Санкт-Петербургского государственного экономического университета, кандидат экономических наук
В статье представлен генезис концепции нейромаркетинга. Рассмотрены методики и инструменты концепции, представлены ученые и исследователи, занимающиеся проблемами нейромаркетинговых исследований. Приведены основные направления исследований в области нейромаркетинга. Проанализированы проблемы реализации концепции нейромаркетинга в России
Ключевые слова: нейромаркетинг, нейромаркетинговые исследования, маркетинговые нейросканирующие технологии, нейровизуализация