Статья: Современный подход к применению маркетинга в работе ритейла

Американский бренд «Claire's», продающий бижутерию и аксессуары, дважды делал попытки удержаться на российском рынке и обе попытки закончились провалом. Изначально открытие данных магазинов было обусловлено увеличением интереса к бижутерии и аксессуарам, на фоне растущего спроса бренд принял решение расширить свое присутствие на международном рынке.

Таблица 2. Динамика выхода ритейлов на рынок и ухода в период с 2011 по 2018 гг., единиц

Уход бренда с российского рынка эксперты связывают с изменением в потребительских предпочтениях. Падение покупательской способности заставило российских покупателей изменить свои запросы в сторону более практичных изделий. Потребитель выбрал дорогие и качественные товары, выполненные из ценных металлов, способные оставаться актуальными в течение длительного периода времени.

Аналогичная ситуация складывается и в продуктовом ритейле России. Одним из первых на российском рынке появился супермаркет «Рамстор», принадлежащий турецким гигантам «Enka» и «Migros». Компания открыла более 50 супермаркетов в Москве и несколько десятков в других городах страны. В 2007 году 11 самых больших торговых точек выкупил Ашан, другие частично проданы австрийской сети «Billa», а остальные были закрыты.

С 2013 г. известная сеть супермаркетов «Седьмой континент» начинает терять выручку, хотя на протяжении долгих лет была лидером в Москве и насчитывала сотни магазинов в Европейской части России. Основное отличие сети от конкурентов заключалось в предложении расширенного ассортимента дорогих и качественных продуктов. При этом магазины часто имели нарекания со стороны потребителей по поводу продажи просроченных товаров. В результате в 2017 году все магазины были закрыты, а торговые площади проданы таким конкурентам, как «Лента», «Дикси».

Проработавшая на российском рынке с 1998 по 2011 гг. сеть дискаунтеров «Копейка», была поглощена X5 Retail. На момент продажи сеть имела более 600 магазинов и являлась третьей по величине продуктовой сетью в России.

Компания «Мосмарт» сопоставима по размерам с сетью «Седьмой континент», она присутствовала в центральном регионе Сибири и на Урале. В собственности у ритейла были гипермаркеты площадью до 18 000 кв.м., а также супермаркеты с меньшей торговой площадью и малый формат магазинов - «У дома». Сеть не смогла пережить кризис 2009 года и, не смотря на предпринимавшиеся попытки по ее реанимации, она была признана банкротом.

Ситуация в гипермаркете «Ашан» также оставляет желать лучшего. Последние 4 - года сеть фиксирует падение выручки и отток покупателей. Недовольство потребителей вызвано высокими ценами, в среднем они выше рынка и плохим сервисом. Управляющие этой крупнейшей продуктовой сети осведомлены о негативных тенденциях, и они обещают внести необходимые изменения, и вернуть покупателей в магазин.

Учитывая то, что россияне действительно теряют интерес к крупному формату, сеть надеется внести изменения и переформатировать свои магазины в ответ на новые требования. В магазинах «Ашан» обещают увеличить количество свежих продуктов, добавить острова-продаж с готовой едой, увеличить количество постаматов по выдаче интернет-заказов.

На сегодняшний день ритейл имеет более 300 магазинов, включая гипермаркеты и не смотря на то, что слухи о возможном закрытии сети распространяются уже не первый год, а в конце 2019 г. поговаривали о закрытии 30 магазинов, в подмосковном Пушкино открылся один из самых больших по площади магазинов. Следовательно, в ближайшее время уход «Ашана» с российского рынка не ожидается.

По мнению аналитиков, основная причина складывающейся на продовольственном рынке ситуации объясняется низкой потребительской активностью, однако и при оживлении покупательского настроения, и умеренном росте инфляции, конкуренция среди ритейлов останется высокой.

Еще одна причина сокращения доходов ритейла заключается в количестве магазинов, в крупных городах оно достигло своего максимума. При этом переход покупателей из одной сети в другую или из одного гипермаркета в другой той же сети не является сокращением количества покупателей.

Отток покупателей и сокращение доходов ритейла можно объяснить следующими наметившимися тенденциями.

Сокращение потребительских расходов.

Большинство потребителей начали экономить на еде. Так число тех, кто покупает товары со скидками, выросло с прошлого года (59%) до 64% в 2019 г. При этом определенная часть покупателей, имея свободное время, обходит несколько магазинов в поисках более низких цен, их число увеличилось до 46% в 2019 г. по сравнению с прошлым годом - 34%. Реальный доход населения снижается, покупатель становится более разборчив и привередлив.

Уход покупателей в другой сегмент.

Большинство покупателей меняют свои привычки в сторону небольших магазинов у дома, отдавая предпочтение простому набору товаров по более низкой цене. В сложившейся ситуации страдают сети, имеющие только гипермаркеты и супермаркеты, например, «Лента».

Спрос на здоровую еду, алкомаркеты.

Не смотря, на кризисную ситуацию спрос на здоровую еду в последние несколько лет заметно вырос. Потребители изменили свои предпочтения в сторону продуктов с меньшим содержанием жира и сахара, то есть в сторону продуктов здорового питания. Алкомаркеты из-за роста цен увеличивают затраты покупателя на свою продукцию, оставляя меньше средств на основной ассортимент, а поскольку у покупателя остается меньше денег, он покупает продукты по минимальной цене.

Светофор.

Сеть нового формата основана на экономичном подходе ко всему торговому процессу. Магазины похожи на склады, ассортимент не постоянен. Продавцы набираются не с помощью специальных агентств, а из социальных сетей. Сеть позиционирует себя как «Жесткий дискаунтер», открывает около 500 магазинов в год, успешно продвигает себя в регионы, открыт магазин в Германии.

Онлайн-торговля.

Бизнес доставки еды на дом постепенно развивается, чем объясняется частичный отток покупателей из сетей. В 2018 году рынок вырос на 40%, достигнув 23 млрд. руб. Средний чек сопоставим с чеком гипермаркета крупного города, составляет 4200 руб.

Зная все тенденции, складывающие на рынке, ритейлы намерены оптимизировать свои сети, улучшить продвижение, установить контроль над расходами, то есть применять маркетинговые инструменты и использовать финансовый менеджмент. Изучая потребности покупателей, «Магнит» открыл пробный магазин в формате алкомаркета - «Вечерний Магнит». Также сеть готовится к открытию нескольких магазинов в малом формате площадью до 200 кв.м.

Дальнейшее и более глубокое изучение потребительского поведения требует от ритейла применение анализа больших данных («Big Date»), позволяющих компаниям планировать бизнес от закупочных до сбытовых операций. Грамотно управлять ассортиментом, использовать промоакции и стратегию ценообразования. Имея в сети около 500 и выше магазинов без компьютерного анализа покупательского поведения, качественного управления добиться сложно.

Крупный ритейл пытается налаживать оплайн-продажи. На текущий момент данный сектор имеет всего 0,2% от объема всех продаж, по прогнозам аналитиков в течение ближайших 10 лет продажи вырастут до 4,5%. Однако сети не спешат продвигать данный формат, основная причина отсрочки - убыточность бизнеса. Практика показывает, что в основном заказы поступают на габаритные и тяжелые продукты, например, упаковки туалетной бумаги или воды. Сравнивая быстро развивающийся бизнес доставки готовой еды, нужно понимать, что ужин из ресторана можно доставить и на велосипеде, а для крупногабаритного и тяжелого товара потребуется авто доставка.

На данный момент все проекты по доставке продуктов на дом являются убыточными, продавцы не склонны делится информацией, но по неофициальным данным, каждый заказ приносит убыток не менее 400 рублей. Специалисты утверждают, что как только торговые компании решат проблемы логистики и техподдержки и наконец смогут предложить быструю доставку и большой ассортимент, количество клиентов резко возрастет, и бизнес будет приносить достаточную прибыль.

Маркетинговый подход к решению данной проблемы позволяет определить приоритетность в потребительских предпочтениях. А именно, уже в ближайшие несколько лет покупатели будут готовы переплачивать от 600 до 800 руб. за доставку продуктов домой, освобождая силы и время для реализации личных интересов.

На меняющиеся потребительские предпочтения чуть раньше обратили внимание непродовольственные ритейлы. Применяя новые технологии, они быстрее откликнулись на запросы покупателей и предложили им онлайн-сервисы. Начиная с 2015 г. «М.Ви- део» позиционирует себя, как онлайн-компания и определяет цель - довести онлайн-про- дажи до объема 25-30% от выручки. К концу 2019 г. после слияния двух сетей «М. ВидеоЭльдорадо» (новое название ритейла), доля онлайн-продаж составляет более 30%.

Аналогичную задачу поставил перед собой «Детский мир», имея от общего объема продаж 10% онлайн-продаж, ритейл, постоянно улучшая сервис в различных каналах доставки, намерен добиться 30% доли интернет-магазина в общем объеме выручки. При этом следует отметить, что компании «М.Видео» и «Детский мир» начинали продажи в оффлайн-режиме.

В 2019 г. о своих планах - добиться лидирующего положения по выручке, заявляет онлайн-ритейл «Wildberries». Ритейл становится первым в России онлайн-игроком, попавшим в топ-10.

Более детальное изучение поведения покупателя позволяет точнее определить запросы: он становится более требователен к качеству продуктов, заботится о своем здоровье и экологии, требует лучшего сервиса. Все эти требования выдвигаются на фоне массового падения доходов, а значит, падает платежеспособность и спрос. В ответ на меняющиеся запросы, ритейл расширяет ассортимент свежих продуктов, включая продукты для здорового питания, продает многоразовые сумки взамен на медленно разлагающиеся пластиковые пакеты, устанавливает фандоматы для приема пластика и алюминия с целью их последующей переработки. Однако только эти изменения не вернут покупателя в гипермаркет, если он не сможет там ничего купить, а в условиях дальнейшего сокращения доходов, россияне будут максимально сосредоточены на цене. Следовательно, продуктовый ритейл будет вынужден провести более серьезные изменения.

Многие компании уже задумались над решением вопроса, некоторые уже приняли меры. Эксперты исследовательской группы InfoLine считают, что выжить на современном рынке смогут только высоко технологичные компании, использующие в своей работе системы отслеживания и управления товарами, ценами, ассортиментом, то есть, применяя маркетинговый подход, базирующийся на экономической составляющей в принимаемых управленческих решениях. Таким образом, те, кто в сложившейся ситуации будет инвестировать средства в свое развитие, сможет получать прибыль и с низкой маржой, занимая на рынке места компаний, вовремя не перешедших на новый метод работы.

Литература

1. Брежнева В.М. Omni-channel как средство персонализированного маркетинга в современном ритейле // Успехи современной науки. - 2017. - № 4. - С. 36-38.

2. Воскресенский М. Торговля продуктами питания в Интернет. Решения для розничной сети и производителя. - 1С-Паблишинг. 2018. - С. 313.

3. Глуховец В.В. Маркетинг в качестве стратегического инструмента управления рынком // А-фактор: научные исследования и разработки (гуманитарные науки). - 2017. - № 2. - С. 7-10.