Статья: Современный подход к применению маркетинга в работе ритейла

Современный подход к применению маркетинга в работе ритейла

Лобанова Светлана Николаевна

Лобанова Светлана Николаевна - кандидат экономических наук, доцент кафедры менеджмента и торгового дела Российского университета кооперации (г. Мытищи, Московская обл., Российская Федерация);

Аннотация. В статье рассмотрены особенности современного этапа развития российского ритейла. Определено понятие ритейла и предпосылки его появления на рынке России.

Проанализирована динамика выручки крупнейших ритейлов России за 2016-2018 гг. Рассмотрены способы получения прибыли и технологии ритейла, а также отличительные характеристики форматов ритейла.

Представлена статика выхода ритейла на российский рынок и уход с рынка. Определены наметившиеся тенденции оттока покупателей и сокращения доходов ритейла.

Выявлена необходимость применения маркетинговых инструментов и использования финансового менеджмента. Предложен маркетинговый подход, к решению данной проблемы, основанный на изучении потребностей покупателей.

Ключевые слова: удовлетворении потребностей, розничная торговля, ритейл, конечны потребитель, формат торговли, розничный магазин, ассортимент, продуктовый ритейл, потребительская удовлетворенность, гипермаркет, продуктовая сеть, сокращение доходов, маркетинговый подход.

A MODERN APPROACH TO THE APPLICATION OF MARKETING IN THE RETAIL

Lobanova S.N. - Candidate of Economic Sciences, Associate Professor, the Department of Management and Trade Affairs, Russian University of Cooperation (Mytishchi, Moscow Region, Russian Federation).

ритейл торговый прибыль потребитель

Abstract. The article discusses the features of the current stage of development of Russian retail. The concept of retail and the prerequisites for its appearance on the Russian market are defined.

The dynamics of revenue of the largest retailers in Russia for 2016-2018 is analyzed. The ways of making a profit and retail technologies, as well as the distinctive characteristics of retail formats, are considered.

The article presents the statics of retail entering the Russian market and leaving the market. Identified emerging trends of outflow of customers and reduction of retail revenues.

The necessity of using marketing tools and financial management is revealed. A marketing approach to solving this problem, based on the study of customer needs, is proposed.

Keywords: customer satisfaction, retail, retail, end user, retail format, retail store, assortment, grocery retail, consumer satisfaction, hypermarket, grocery chain, revenue reduction, marketing approach.

В настоящее время экономика базируется на постоянном удовлетворении потребностей покупателей, как можно большим числом товаров и услуг, удобным для них способом, в удобном месте и в удобное время. Решение этой непростой задачи осуществляется за счет технологий современного ритейла. На сегодняшний день это самая передовая и успешно развивающаяся мировая практика по реализации товаров конечному потребителю, способная обеспечить покупателя разными ассортиментными группами товаров в одной торговой точке.

Слово «Retail» в переводе с английского языка означает «розничная торговля», то есть продажа товаров для конечного потребления. В русском языке синонимом слову «retail» является слово «розница». Ритейлом может называться любая торговая компания и даже индивидуальный предприниматель, торгующий в розницу различными товарами или услугами.

Нынешнему ритейлу предшествовали розничные магазины, рынки или уличные базары. Сегодня ритейл занимают лидирующее положение на рынке по масштабам и скорости развития, его оборот сопоставим с оборотом оптовой торговли. В качестве примера можно привести гипермаркеты и торговые комплексы - моллы.

Быстрый темп развития и рост популярности ритейла в России можно объяснить тем, что граждане бывшей территории СССР долгое время не имели возможности полностью удовлетворять свои потребности в товарах и услугах. Появившаяся возможность покупать одновременно все необходимое, включая пищу, одежду, товары для дома в одном месте с высокой степенью комфорта и высоким уровнем обслуживания, вызвала заслуженный интерес и симпатию. Динамика выручки крупнейших ритейлов России за 2016-2018 гг. показана в таблице 1.

На основании данных таблицы 1 можно сделать вывод о растущем объеме выручки за анализируемый период, так с 2016 по 2017 г. объем выручки увеличился на 318,4 млрд. руб., а с 2017 по 2018г. на 495,9 млрд. руб., то есть рост выручки с 2016 по 2018г. составил 21,7%. Однако следует отметить, что в период с 2016 по 2018 г. прирост выручки демонстрируют далеко не все ритейлы страны. Ашан сократил выручку на 132,1 млрд. руб., а Metro на 35,5 млрд. руб. В целом же финансовые результаты крупнейших ритейлов России позитивны и свидетельствуют о дальнейшем увеличении количества розничных торговых сетей.

В отличие от оптовой торговли современный ритейл, работающий по принципу публичности и доступности товаров и услуг, осуществляет продажи конечному потребителю и не предусматривает дальнейшей перепродажи с целью получения прибыли. При этом ритейл может различаться по форматам. Формат или вид торговли определяется в зависимости от таких характеристик как: площадь торговых и не торговых помещений, способ обсаживания покупателей, принцип размещения товаров в торговом зале, количество ассортиментных позиций.

Один из таких форматов - это «Street Retail», он представляет собой розничный магазин небольшой площади с ограниченным ассортиментом, но при этом располагающийся в непосредственной близости от покупателя, например, на первом этаже жилого здания или на пешеходных улицах с большой проходимостью. Основное преимущество такого магазина - это его пешая доступность от места проживания покупателей. Прибыльность такого ритейла зависит от наличия конкурентов в целевой зоне обслуживания.

Следующий формат «Non-Food Retail» - это розничная продажа непродовольственных товаров. В таких магазинах может продаваться одежда, обувь, косметика, парфюмерия, бытовая техника, товары для дома и сада, и множество других товаров, исключая продукты питания.

«Retail Chain» - сетевой ритейл, в большинстве случаев представляет собой одноформатные (редко разноформатные) магази-ны, объединенные единой торговой концепцией. Как правило, такие магазины имеют одного владельца и обеспечивают себе финансовую прибыль за счет единой закупочной системы и максимально адаптированной логистики. Таким образом, ритейл существенно сокращает издержки и, имея достаточно широкий ассортимент, предлагает рынку минимальные цены.

Таблица 1. Крупнейшие ритейлы России по выручке в 2016-2018, млрд. руб.

«Food Retail» - продуктовый ритейл, представляет собой розничную торговлю продуктами питания. Особенностью данного формата является предложение оптового объема продуктов на большой торговой площади. Огромный ассортимент, характеризующийся большой глубиной и широтой, позволяет удовлетворить потребности разных сегментов покупателей. И поскольку продукты питания относятся к товарам повседневного спроса, продуктовый ритейл остается востребованным даже в условиях экономического кризиса. В настоящее время большинство супермаркетов и гипермаркетов удачно сочетают в себе форматы «Food Retail» и «Non-Food Retail» продуктовый и не продуктовый, тем самым обеспечивая лучшую потребительскую удовлетворенность и максимизацию собственной прибыли.

«Mobile Retail» - мобильный или сотовый ритейл достаточно молодой участник розничного рынка, предлагающий своим потребителям услуги мобильной связи. Ритейл представлен несколькими мобильными операторами, поделившими между собой рынок, имеющими большую прибыль и демонстрирующими рост продаж.

Не менее перспективным выглядит «Internet Retail», он представляет собой розничную продажу товаров через различные сайты. Особенность данного ритейла в том, что он позволяет потребителю выбрать товар и сделать заказ не выходя из дома, обеспечивает его возможностью доставки товара, а также выбором наличной или безналичной формы оплаты. Чаще всего данная торговля осуществляется с помощью услуг интернет-магазина.

Основной целью ритейла является получение прибыли, которая в свою очередь достигается за счет удовлетворения потребностей как можно большего числа потребителей при условии минимизации затрат труда и времени. Такую возможность обеспечивают крупные торговые форматы: супермаркеты и гипермаркеты самообслуживания, при использовании определенных технологий ритейла.

Под технологиями ритейла понимается совокупность методов, средств и приемов обеспечивающих доведение товаров и услуг до конечного пользователя. Рассмотрим более подробно применяемые технологии ритейла.

Основной принцип ритейла, обеспечивающий получение прибыли - работа с большими объемами. Данная технология предполагает ориентацию на массовый спрос при минимальных затратах на обслуживающий персонал и удовлетворение потребностей как можно большего числа потребителей.

Второй важной составляющей успешной работы ритейла - это предложение потребителю максимально большого по широте ассортимента. Применяя данную технологию, потребитель сможет приобретать различные товары в одном месте и в одно время, тем самым минимизируя свои затраты времени на поиски товаров в специализированных магазинах.

Следующей технологией, применяемой ритейлом, можно считать способы деления потребителей на группы по критерию денежных доходов (эконом- средний- премиум класс). Для удовлетворения потребностей различных экономических групп покупателей, ритейл предусматривает в своем ассортименте соответствующие каждой группе товары. В результате, обеспечивая товарами максимальное количество покупателей с различным уровнем дохода, ритейл охватывает большую часть рынка и увеличивает прибыль.

Использование различных технологий и способов продаж позволяет современному ритейлу эффективнее удовлетворять потребности покупателей, наращивать объемы реализации и увеличивать прибыль. При этом успех ритейла на прямую зависит от наличия современного оборудования, дизайна торгового зала, а также местоположения торговой точки.

Способ, который позволяет получать ритейлу прибыль, основывается на установлении торговой наценки (маржи) на товары. Разница между закупочной ценой и ценой продаж является установленной наценкой или маржой. Ее размер определен для продовольственных товаров в пределе 30% и непродовольственных до 200%. Из полученной выручки ритейл должен оплатить различные текущие расходы, оставшиеся средства представляют собой прибыль, которая составляет от 1% до 3% для продовольственных товаров и от 20% до 50% для непродовольственных товаров. Еще одним доходом для ритейла может быть сдача в аренду торгового пространства.

Не смотря на то, что доля крупных торговых сетей за последний год выросла еще больше, определенное их количество, не выдержав конкуренции, ушли с рынка. Только за последние годы на фоне общего роста с региональных рынков ушли более 40 ритей- лов, насчитывающих около 1000 торговых точек. Более глубокое изучение истории развития ритейла на Российском рынке наглядно демонстрирует изменение состава игроков, входящих в топ-10. В таблице 2 отражена динамика выхода ритейлов на российский рынок и уход с него.

Таблица 2 наглядно демонстрирует периоды роста доли крупнейших торговых сетей на российском рынке. Основной рост приходится на 2013 г. и 2014 г., 55 и 60 ед. по сравнению с предыдущими 28 ед. в 2011 г. и 18 ед. в 2012 г. Далее на рынке заметно сокращаются темпы роста, в 2015 г. количество вновь открывшихся ритейлов составило уже 38 ед., а в 2017 г. - 32 ед.

Особое внимание следует уделить растущему количеству ухода ритейлов с российского рынка, так первый выход с рынка произошел в 2013 г. - 1 торговая сеть, в 2014 уже 11 игроков покидают рынок, с таким же показателем заканчивается и 2015 г.

В последние годы с российского рынка уходят как отечественные, так и международные компании. Основной причиной ухода становится отсутствие видимой прибыли и неспособность российского покупателя приобретать товар.

Более подробное изучение каждого конкретного случая ухода выявляет и другие веские причины. Так в 2015 г. с российского рынка электроники и бытовой техники ушла компания «Toshiba», причиной ее ухода стала усилившаяся конкуренция со стороны «LG» и «Samsung». Ритейл, известный российскому рынку под названием «Media Markt», занимающийся также продажей электроники, покинул рынок в 2018 г. Кроме основной причины - снижения покупательской способности россиян можно выделить и косвенные, возникшие уже по вине недальновидности менеджмента компании, а именно все розничные точки данного ритейла специализировались на оффлайн продажах. В то время как основные конкуренты ритейла успешно развивали продажи онлайн, то есть кроме торговых площадей открывали интернет-магазины, «Media Markt» не развивал этот формат продаж и, открыв его позже, упустил лидирующие позиции рынка. Имея огромные площади, большое количество торговых точек и обслуживающего их персонала «Media Markt» нес несопоставимые накладные расходы. В результате, руководство компании принимает решение покинуть российский рынок.

На обувном розничном рынке России также произошли изменения. За несколько последних лет ушло около 6 известных брендов. Например, известная всем сеть «Цент- робувь» на протяжении 23 лет обувала практически всю Россию, насчитывала более 1500 торговых точек по всей стране, каждая 20-ая пара обуви была куплена именно в этой сети тоже закрылась, задолжав банкам более 2 млрд. рублей.