Российская академия народного хозяйства и государственной службы при Президенте Российской Федерации Российская Федерация, Москва
Колледжа многоуровневого профессионального образования
Социальная реклама в целях обеспечения интересов государства: проблемы и перспективы
Сергей Алексеевич Гриненко
директор
Наталья Александровна Крель
кандидат педагогических наук
ведущий специалист учебно-методического отдела
Аннотация
социальный реклама общественное мнение
Статья посвящена поиску дополнительных ресурсов, которые влияют на эффективность реализации национальных проектов в области повышения качества жизни россиян. К одному из них авторы относят информационно-просветительский потенциал социальной рекламы. Она может воздействовать на формирование общественного мнения, восприятие гражданами проблематики и ценностей, отраженных в федеральных документах стратегического планирования. В Федеральном законе Российской Федерации от 13 марта 2006 года № 38-ФЗ «О рекламе» имеется ссылка на социальную рекламу, направленную на обеспечение интересов государства. Однако отсутствие в законе определения этого понятия стало причиной того, что на практике рассматриваемый тип рекламы представлен преимущественно в виде информации об отдельных государственных институтах и некоторых аспектах их деятельности. В работе дана обобщенная характеристика понятия «государственные интересы», позволяющая рассматривать федеральные программы национальных проектов в качестве инструментов реализации этих интересов на практике. Авторы обосновывают предложение о внесении поправки в Федеральный закон Российской Федерации от 13 марта 2006 года № 38-ФЗ «О рекламе» в виде уточнения дефиниции понятия «социальная реклама, направленная на обеспечение интересов государства».
Ключевые слова: государственные интересы, национальные проекты, социальная реклама, информационно-просветительский потенциал социальной рекламы, формирование общественного мнения, документы стратегического планирования, качество жизни
Social advertising aimed at ensuring the interests of the state: problems and prospects
Sergey A. Grinenko, Director of the College of Multilevel Professional Education
Russian Presidential Academy of National Economy and Public Administration Moscow, Russian Federation
Nataliya А. Krel, Cand. Sci. (Pedagogy), Leading Specialist of Educational and Methodical Department of the College of Multilevel Professional Education
Russian Presidential Academy of National Economy and Public Administration Moscow, Russian Federation
Abstract
The aim of the article is to search for additional resources that have an effect on the implementation of national projects in the field of improving the quality of Russian people's life. As one of them, the authors consider the information and educational potential of social advertising. It can influence the formation of public opinion, the perception by citizens of the problems and values reflected in federal strategic planning documents. The federal law of the Russian Federation № 38 - FL of 13 March 2006 `On advertising' refers to social advertising aimed at ensuring the interests of the state. However, the absence of a definition of this concept in the law has led to the fact that in practice this type of advertising is presented mainly in the form of information about individual state institutions and some aspects of their activities. The paper gives a generalized description of the concept of `state interests', which allows considering federal programs of national projects as instruments for the implementation of these interests in practice. The authors substantiate the proposal to amend the Federal law of the Russian Federation № 38 - FL of 13 March 2006 `On advertising' in the form of clarification of the definition of `social advertising aimed at ensuring the interests of the state'. Keywords: state interests, national projects, social advertising, information and educational potential of social advertising, formation of public opinion, strategic planning documents, quality of life
Введение
Указом Президента Российской Федерации «О национальных целях и стратегических задачах развития Российской Федерации на период до 2024 года» определены двенадцать направлений развития, объединенных в три основных блока: человеческий капитал, комфортная среда для жизни, экономический рост Указ Президента Российской Федерации «О национальных целях и стратегических задачах развития Российской Федерации на период до 2024 года»: https://base.garant.ru/71937200/#friends.. Реализация национальных проектов сопряжена с мобилизацией значительных финансовых, кадровых, материальных и технологических ресурсов. Данный перечень не является исчерпывающим.
К ресурсам, способным повлиять на эффективность выполнения национальных проектов, мы относим положительное восприятие обществом их ключевых ценностей. В первую очередь, рассматривается такая сфера, как улучшение качества жизни россиян (экология, демография, безопасность, доступная среда, здравоохранение, образование и т.д.). Учитывая, что социальная реклама имеет своей стратегической целью изменение поведенческой модели общества по отношению к объекту рекламы, а в некоторых случаях - создание новых социальных ценностей [Володеева, Дорошев, 2015. С. 113], то она могла бы стать оперативной и действенной формой донесения до граждан Российской Федерации основных положений национальных проектов.
Социальная реклама: ее роль и назначение в современном российском обществе
Назначение социальной рекламы в современном российском обществе состоит в привлечении общественного внимания к актуальным проблемам и путям их решения, совершенствовании социальной жизни, формировании общественного самосознания, активной жизненной позиции. Основная функция такой рекламы - информационно-разъяснительная, что подтверждает ее управленческую сущность [Белянин, 2007. С. 13]. Эксперты признают наличие высокого уровня потребности населения в социальной рекламе (85,4%). Большинство из них объясняют это необходимостью использования социорекламного ресурса для совершенствования общественной жизни [Гершун, 2007. С. 25; Carpio, Isengildina-Massa, 2016. P. 241-259].
Наше исследование показало, что в Российской Федерации отсутствует правовой механизм, позволяющий активно использовать информационно-просветительский потенциал социальной рекламы для подобных целей. Одна из причин - несовершенство Федерального закона Российской Федерации от 13 марта 2006 года № 38-ФЗ «О рекламе», в котором отсутствует четкая классификация потенциально востребованных видов такой рекламы и их дефиниции. Согласно российскому законодательству, «социальная реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства» Федеральный закон Российской Федерации от 13 марта 2006 года № 38-ФЗ «О рекламе»: http://docs.cntd.ru/document/901971356.. Термин «благотворительная деятельность» определяется в Федеральном законе Российской Федерации от 11 августа 1995 года № 135-ФЗ ФЗ «О благотворительной деятельности и благотворительных организациях» Федеральный закон Российской Федерации от 11 августа 1995 года № 135-ФЗ «О благотворительной деятельности и благотворительных организациях»: https://base.garant.ru/77662930.. При этом нормативное толкование понятия «интересы государства» в российском законодательстве представлено не в полной мере.
Согласно Конституции Российской Федерации к исключительному ведению России отнесено установление основ федеральной политики и федеральных программ в области государственного, экономического, экологического, социального, культурного и национального развития Российской Федерации. Далее в данном юридическом документе говорится о том, что «права и свободы человека и гражданина определяют смысл деятельности законодательной и исполнительной власти, местного самоуправления» Конституция Российской Федерации (принята всенародным голосованием 12 декабря 1993 года) (с учетом поправок, внесенных Федеральными законами Российской Федерации о поправках к Конституции Российской Федерации от 30 декабря 2008 года № 6-ФКЗ, от 30 декабря 2008 года № 7-ФКЗ, от 5 февраля 2014 года № 2-ФКЗ, от 21 июля 2014 года № 11-ФКЗ): http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_28399.. С этой точки зрения государственные интересы в самом общем виде представляют собой обусловленную потребностями социума легитимную фиксацию нормами позитивного (статутного) права официально декларированных направлений государственной политики во всех сферах жизнедеятельности общества [Иванова, 2013. С. 252].
Государственные интересы и формирование общественного самосознания
Государственные интересы - это комплексная категория, включающая в качестве основных компонентов следующие: общенациональные интересы (общества в целом, социальных корпораций и отдельных индивидов) и интересы государственной власти [Колокольцев, 2005. С. 29]. В рамках данного исследования под интересами государства мы понимаем выраженные обществом направления государственной политики, зафиксированные в Основном законе страны. Как следует из Конституции Российской Федерации, федеральные программы являются одним из механизмов их реализации Конституция Российской Федерации, статья 71: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_28399..
В зарубежной практике социальная реклама делится на четыре вида: некоммерческую, общественную, государственную и собственно социальную6. Этой классификации придерживается и ряд российских специалистов в рассматриваемой области. Так, по мнению Г.Г. Ни- колайшвили, государственная реклама - это реклама государственных институтов (таких как Вооруженные силы Российской Федерации, Федеральная налоговая служба Российской Федерации, Госкомстат России и др.) и продвижение их интересов [Николайшвили, 2008. С. 14]. Необходимо отметить, что в современной российской практике данный вид социальной рекламы используется преимущественно с указанной в его определении целью.
Государственной предлагается называть такую рекламу, заказчиком которой выступают органы государственной власти и местного самоуправления и которая направлена на поддержание интереса к их идеям и начинаниям7. На наш взгляд, наиболее полно содержание рассматриваемого понятия отражает определение Е.В. Ромат и Д.В. Сендерова. Государственная реклама представляет собой один из типов некоммерческой рекламы, направленной на формирование установок у отдельных граждан, их объединений и населения в целом, которая способствует достижению общегосударственных целей и задач отдельных субъектов государственного управления и направлена на формирование благоприятного имиджа государственной власти и политики в обществе [Ромат, Сендеров, 2013. С. 74].
Помимо общественных и некоммерческих организаций, заказчиками социальной рекламы в России выступают органы власти. Такая реклама представляет собой информацию о существующих государственных институтах и продвижении их требований в обществе (безопасность на дорогах, окончание налогового периода, противопожарная безопасность и др.). Комплексные рекламные кампании, как правило, проводят налоговые службы, Министерство обороны Российской Федерации, Министерство внутренних дел Российской Федерации, Государственная инспекция безопасности дорожного движения, Министерство Российской Федерации по делам гражданской обороны, чрезвычайным ситуациям и ликвидации последствий стихийных бедствий, другие министерства и ведомства, администрации городов и регионов России.
Информационно-просветительский потенциал социальной рекламы. Реализация государственных программ и повышение качества жизни
Наше исследование показало, что просветительские возможности социальной рекламы крайне редко используются для продвижения государственных интересов, отраженных в документах стратегического планирования, ориентированных на повышение качества жизни населения: «Доступная среда» Постановление Правительства Российской Федерации от 29 марта 2019 года № 363 «Об утверждении государственной программы Российской Федерации «Доступная среда»»: http://docs.cntd.ru/document/554102819., «Окружающая среда» Постановление Правительства Российской Федерации от 15 апреля 2014 года № 326 «Об утверждении государственной программы Российской Федерации «Охрана окружающей среды»» (с изменениями и дополнениями): https://base.garant. ru/70643488., «Повышение безопасности дорожного движения» Постановление Правительства Российской Федерации от 3 октября 2013 года № 864 (ред. от 13 декабря 2017 года) «О федеральной целевой программе «Повышение безопасности дорожного движения в 2013-2020 годах»»: http://www. consultant.ru/document/cons_doc_LAW_152847 Постановление Правительства Российской Федерации от 29 марта 2019 года № 363 «Об утверждении государственной программы «Доступная среда»»: http://docs.cntd.ru/document/ 554102819..
Практически отсутствуют государственные рекламные проекты, направленные на формирование в обществе гуманного отношения к гражданам с особенностями развития и здоровья. Есть потребность в рекламе, объясняющей необходимость в бережном отношении к исчерпаемым ресурсам, экологическую и экономическую важность раздельного сбора мусора, значение профилактики сердечно-сосудистых и онкологических заболеваний и др. Николайшвили Г Государство и социальная реклама: http:// www.socreklama.ru/analytics/list.php7ELEMENT_ID=4940&SECTION_ID=107.
Беляков Д. Индустрия рекламы: https://www.media-online.ru/ index.php3?&id=2619.
Мы полагаем, что эффективность выполнения федеральных программ, направленных на повышение качества жизни россиян, зависит в том числе и от настроя граждан, сформировавшегося общественного мнения / поведения в конкретной области. Тем не менее, анализ ряда федеральных программ показал, что в них отсутствуют конкретные мероприятия, имеющие своей целью подготовку населения к осуществлению этих проектов, несмотря на то, что в их паспортах имеются соответствующие целевые показатели.
В частности, государственная программа «Доступная среда» на 2011-2025 годы предусматривает широкомасштабное техническое перевооружение всех социальных объектов под нужды людей с ограниченными возможностями. В перечне целевых показателей этой госпрограммы указаны следующие характеристики:
Доля инвалидов, положительно оценивающих отношение населения к проблемам инвалидов, в общей численности респондентов.
Доля граждан, признающих навыки, достоинства и способности инвалидов, в общей численности опрошенных граждан11.
При этом, исходя из содержания программы, невозможно получить ответы на принципиальные вопросы: каким образом лишь за счет технического переоснащения может измениться отношение общества к проблемам инвалидов и какие формы воздействия на общественное мнение должны быть задействованы в рамках государственной программы, для того чтобы инвалиды были признаны равноправными членами общества? Можно предположить, что поставленной цели помогла бы достичь социальная реклама, отражающая, например, жизненные успехи конкретных россиян с ограниченными возможностями здоровья.
В федеральном проекте «Комплексная система обращения с твердыми коммунальными отходами» национального проекта «Экология» предусмотрено «содействие в освещении государственными средствами массовой информации экологической и ресурсосберегающей тематики» Распоряжение Правительства Российской Федерации от 29 мая 2019 года № 1124-р «План мероприятий по реализации Стратегии экологической безопасности Российской Федерации на период до 2025 года»: http://static.government.ru/media/files/ 8JZnJlTgyjhYA9AyYoDVKBmD9jLi8yGK.pdf.. В качестве ответственных исполнителей указаны Министерство природных ресурсов и экологии Российской Федерации, Федеральное агентство по печати и массовым коммуникациям, заинтересованные федеральные органы исполнительной власти, а также органы исполнительной власти субъектов Российской Федерации. Однако в документе не прописан конкретный механизм содействия и перечень мероприятий, способных оперативно донести до общества жизненную необходимость, к примеру, перехода на раздельный сбор мусора. Вместе с тем без продвижения идеи экологизации данной сферы в общенациональном масштабе, в том числе посредством регулярной социальной рекламы, эта проблема будет трудноразрешимой даже при наличии соответствующих экономических мер.