МИНОБРНАУКИ РОССИИ
федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ТЕХНОЛОГИИ И ДИЗАЙНА
СЕВЕРО-ЗАПАДНЫЙ ИНСТИТУТ ПЕЧАТИ
Факультет ИЖУР Кафедра Реклама
Курсовая работа по дисциплине
Поведение потребителей
«Семья как субъект потребления»
Выполнила студентка группы Ркз-4
Хворова И. В.
Проверил:
Шурупова М.
Ф.
Санкт-Петербург
Актуальность темы исследования
Актуальность изучения потребительского поведения обусловлена процессами трансформации, происходящими в современном российском обществе. С одной стороны, основные тенденции развития связаны со становлением рыночных отношений, расширением потребительских возможностей, изменениями объективных условий потребления. С другой стороны, направленность потребительской деятельности отражает место субъекта потребления в социальном пространстве, сформированную им систему социальных отношений и взаимодействий, жизненные цели и способы их достижения.
Изменяющиеся социально-экономические условия заставляют российских потребителей действовать в новых для них ситуациях. Экономическая и политическая нестабильность, вызванная экономическими кризисами последних лет, оказала существенное влияние на поведение людей в области потребления. Покупательная способность большинства потребителей существенно снизилась. Многие семьи оказались в состоянии непростой экономической ситуации. Они были вынуждены изменить не только структуру своего потребления, исключить из рациона некоторые виды продуктов или заменить их на более доступные, но также пересмотреть свои потребительские отношения и предпочтения на рынке продовольствия. Направленность потребительской деятельности, механизмы ее осуществления подверглись значительной трансформации в контексте более широких социальных изменений.
Изучение стратегий потребительской деятельности в продовольственной сфере представляется весьма перспективным направлением. Человек ежедневно принимает участие в этом виде потребления, при этом воспроизводя как объективные условия своего существования, так и выражая социальные значения, культурные нормы и персональные вкусы. Этот процесс составляет один из важнейших компонентов повседневной жизни. Изучение потребительских практик делает возможной интерпретацию широкого спектра социальных представлений, отношений и взаимодействий, характеризующих позиции субъекта в социальном пространстве.
В связи с этим особую значимость приобретает рассмотрение социальных аспектов деятельности потребителей. Стратегии потребительского поведения выступают в качестве инструментов социального воспроизводства определенных моделей жизнедеятельности. Их формирование и развитие отражает влияние различных социальных факторов на структуру и организацию потребления, его приоритеты и нормы. Стратегии потребления характеризуют уровень благосостояния субъекта, его социальный статус, социальные связи, ценностные ориентиры, социальные ожидания. Исследование стратегий потребления позволяет выявить основное содержание повседневных практик, обнаружить тенденции в изменяющемся восприятии окружающей действительности, определить степень адаптации к новым социальным условиям. Анализ стратегий потребительского поведения как инструментов социального воспроизводства позволяет выявить социальную сущность процессов, происходящих в сфере потребления, что способствует развитию социологической перспективы в изучении поведения потребителей.
Объектом исследования является потребительское поведение семей, представляющих потребительское большинство на рынке продуктов питания. Под потребительским большинством понимаются потребители, не обладающие сверхвысокими доходами, поведение которых на рынке можно считать типичным для большей части населения. В качестве потребительской единицы выступает семья как домохозяйство - группа, состоящая из двух и более лиц, связанных кровным родством или брачными отношениями, которые живут вместе и ведут общее хозяйство.
Предмет исследования составляет выявление текущих кризисных стратегий россиян.
Цель исследования - выяснить, как меняется поведение семьи в условиях кризиса. Достижению поставленной цели подчинено решение следующих задач:
. Провести исследование и выявить возможные причины отказа от покупки.
. Выявить условия, при которых товар будет востребован.
Семья - это осознанно организованное на основе родственных связей и общности быта малая группа людей, жизнедеятельность которых осуществляется для реализации социальных, экономических, духовных, культурных и т. п. потребностей. Семья самостоятельно принимает решения по удовлетворению своих потребностей.
Семья является особым коллективным потребителем, где удовлетворяются как общие для всех ее членов потребности, так и индивидуальные для каждого из них. Следует подчеркнуть, что семья - главный и долгосрочный потребитель, действующий в сфере внепроизводственного потребления. Ныне семья превратилась в гигантского “поглотителя” ресурсов общества, пропуская через себя потоки товаров повседневного спроса и продовольствия. Немало способов удовлетворения потребностей этот потребитель унифицирует относительно возможностей своего домашнего хозяйства, предоставляя своему потреблению определенный стиль, режим, стандарт, эталоны. Потребительский потенциал семьи состоит из соответствующих потенциалов ее членов, совокупности общих для них (семейных) потребностей, а также покупательного потенциала (бюджет) и потребительских возможностей домашнего хозяйства.
Современная семья как субъект потребления может иметь разные типы домашнего хозяйства (по критерию его производственной функции):
· первый тип - примитивное хозяйство семей, где почти полностью отсутствует домашнее производство.
· второй тип - хозяйство преимущественно городских семей с любительскими, незначительными по масштабу производственными мощностями и функциями (консервирование, приготовление варенья, компотов, пошив одежды, вышивание и т. п.).
· третий тип - дачное домашнее хозяйство, где вырабатывается садово-огородная продукция преимущественно для собственного потребления.
· четвертый тип - хозяйство сельских семей, в которых домашнее хозяйство дополняется личным подсобным (приусадебным), где вырабатывается продукция для потребностей семьи и на рынок.
· пятый тип - товарное хозяйство, объединяемое с домашним. Такой тип хозяйства наблюдается в семьях фермеров, единоличников, арендаторов в селе.
Очевидно, выделенные типы домашнего хозяйства семей приводят к разным их потребительским потенциалам.
Потребление в семье традиционно относят к ее экономическим функциям. Она отличается смыслом: участие в общественном производстве, ведение домашнего хозяйства, формирование, расходование семейного бюджета и т. д. Но потребление в семье имеет более широкий экономический смысл. В частности, такому потреблению свойственны также социальные характеристики, оно подчинено жизненным целям. Воспитание детей, комфорт, уют, здоровье, счастье, усвоение культурных ценностей, поддержание нормальных отношений с государством, обществом - все это так или иначе входит в содержание целей семьи, в том числе и потребительских. Потребление в семье - это также процесс ее социальной деятельности, с помощью которого семья обеспечивает воспроизводство всех своих социальных характеристик. Поэтому семью как группового потребителя следует характеризировать комплексно, выделяя экономические, социальные, демографические, национальные, культурные и другие характеристики, которые влияют на различные параметры ее потребления.
Конечно, семья - потребитель неоднородный, и эта неоднородность определяется разными ее характеристиками: составом, средним доходом на члена семьи, количеством содержанцев, проживанием в сельской или городской зоне, наличием приусадебного хозяйства, размером собственности, владением акциями, ценными бумагами, доступностью общественного сервиса и др.
Семья и домашнее хозяйство важны при исследовании потребительского поведения, поскольку часто именно к членам семьи в первую очередь обращаются покупатели с тем, чтобы получить совет по поводу предстоящей покупки.
Рассмотрим понятие домохозяйства и его типы. Домохозяйство включает в себя всех обитателей жилья, которые ведут общее хозяйство. Домохозяйство является в маркетинге основной единицей потребления для более 80 % потребительских товаров. Все домашние приборы (телевизоры, утюги, холодильники), мебель, недвижимость, продукты питания и средства по уходу за квартирой потребляются чаще домохозяйством, а не индивидами. Это осложняет изучение потребительского поведения, поскольку на мнение одного человека относительно предпочтений всегда оказывает влияние мнение других членов семьи. Следовательно, нужно изучать поведение не 1 человека, а 3-4 человек и даже более в зависимости от размера домохозяйства. Следует также отметить, что образцы потребления, ценности и предпочтения каждого из членов домохозяйства часто взаимозависимы, поскольку при покупке определенного товара снижается бюджет не одного человека, а всей семьи. Так, например, покупка дорогого автомобиля означает снижение возможности отдохнуть за границей в ближайшие несколько лет. Сравнивая понятия «семья» и «домохозяйство», можно сказать, что они отличаются, хотя иногда их используют взаимо-заменяемо. Однако семья - это группа из двух или более людей, которые связаны между собой кровным родством, браком или усыновлением и живут вместе. В домохозяйстве может не быть кровных братьев (отца и сына, к примеру). Это может быть коммунальная квартира, где люди живут вместе по необходимости. Несмотря на это, такая группа также относится к домохозяйству. Существует понятие нуклеарной семьи - группы, состоящей из отца, матери и ребенка, живущих вместе. Это стандартная семья. Семья такого вида имеет несколько вариаций. Это может быть семья с одним из родителей, образовавшаяся в результате развода родителей, ухода одного из родителей из семьи или его смерти. Существует также расширенная семья - это нуклеарная семья и другие кровные родственники (бабушки, дедушки, дяди и тети). Такие семьи часто образовываются в странах Востока, довольно распространены в России, но не характерны для США, поскольку здесь преобладает дух индивидуализма и каждый человек предпочитает жить самостоятельно, без привязки к семье. Домохозяйство играет решающую роль в социализации подрастающего поколения как потребителей.
Семейное домохозяйство - основной механизм передачи ценностей и взглядов следующему поколению.
семья кризисный стратегия потребитель
Рассматривать понятие семьи в маркетинге можно с двух различных точек зрения.
С одной стороны, семья - это социальный институт, т. е. совокупность убеждений, норм, взглядов, ценностей, ожиданий относительно того, как члены семьи должны жить, общаться друг с другом. Это своеобразный механизм, регулирующий поведение людей, объединившихся в семью.
С другой стороны, семья - это малая социальная группа, члены которой связаны брачными и кровными узами, социальная группа, воспитывающая подрастающее поколение и передающая этому поколению знания относительно того, как нужно жить в семье, какими товарами пользоваться, как распоряжаться семейным бюджетом и т. д. Семья выступает как центр закупок необходимых товаров. Она предписывает правила потребления купленных товаров и услуг. Потребление носит в семье в основном коллективный характер, не считая вещей личного пользования членов семьи. Все покупки финансируются из общего семейного бюджета. Товары и услуги потребляются коллективно (например, жилье, коммунальные услуги, автомобиль, мебель, домашние приборы, книги, пища и т. д.). Совместное потребление обеспечивает существенную экономию денежных средств и делает семейное потребление более эффективным, чем индивидуальное, с экономической точки зрения.
Семья является первоначальным и основным звеном в системе потребительской социализации. В рамках семьи дети впервые учатся, что, как потреблять, как отличать качественные товары от подделок и т. д. Взаимодействие членов семьи регулируется законом, обычаями. Каждая семья имеет свою неповторимую особую атмосферу. Члены семьи чувствуют себя защищенными в рамках семьи.
Каждая семья имеет определенный экономический потенциал, предоставляющий ей как множество возможностей (в области покупок), так и ограничений. Разные семьи в зависимости от ряда факторов (как то: отношения внутри семьи, самопредставление членов семьи, социальный статус семьи) имеют разные возможности. Семейное поле обладает определенной совокупностью ценностей и убеждений, которыми руководствуются в повседневной жизни, в том числе и в потреблении.
Следовательно, ключ к пониманию индивидуального потребительского поведения чаще всего лежит не в анализе его собственных привычек, взглядов, а в понимании процессов, протекающих в его семье. Из анализа семьи становятся доступны знания в области платежеспособности индивида, характера и возникновения его вкусов, привычек. Таким образом, потребительские решения в семье принимаются под давлением целого неразделимого семейного поля. Поэтому и центром принятия покупочных решений является не отдельный человек, а его семья со своими ценностями, традициями, историей.
Для того чтобы грамотно пользоваться знаниями о предпочтениях и особенностях потребительского поведения семьи как единицы потребления, необходимо знать, на какой стадии жизненного цикла находится семья на момент покупки или предпокупочного процесса. Существует понятие жизненного цикла семьи, означающее совокупность отдельных стадий, проходимых семьей в течение своего развития с момента ее создания до момента завершения своего существования. Согласно исследованиям выделяют 8 основных стадий жизненного цикла.
Холостяки. Чаще всего это молодые люди и девушки до 30-35 лет, живущие отдельно от родителей либо с родителями. Потребительские предпочтения у тех, кто живет с родителями, акцентируются на средствах по уходу за собой, предметах развлечений, отдыха. В свою очередь молодые люди, живущие без родителей, чаще отдают предпочтения предметам домашнего назначения (бытовой технике, мебели).
Молодые семьи без детей. Когда молодые люди из первой стадии принимают решение о свадьбе, они становятся семьей. Доход увеличивается вдвое. Отсутствие детей позволяет тратить больше денежных средств на обустройство домашнего уюта, покупку более дорогих предметов одежды. Как правило, в этой стадии многие из семей принимают решения о заграничном отдыхе, путешествиях.
«Полное гнездо 1». Молодые семьи с ребенком до 6 лет. Предпочтения в потребительском поведении акцентируются на одежде для малышей, продуктах детского питания. Большая часть денежных средств направляется на ребенка. Отдых заменяется временем ухода за ребенком.
«Полное гнездо 2». Семьи, где родители находятся в возрасте 35-60 лет, а дети составляют возрастной сегмент от 6 лет. На этой стадии часто приобретаются подростковая одежда, жевательные резинки, велосипеды, спортивный товар. Популярны путевки в детские спортивные лагеря и лагеря отдыха.
«Пустое гнездо 1». Сюда относятся люди среднего возраста, которые не могут или не хотят заводить ребенка, а также люди, состоящие в повторных браках, где дети от предыдущего брака уже не живут с родителем. Потребляются бытовые услуги, экономящие время.
«Пустое гнездо 2». К нему относятся старшие супружеские пары. Глава домохозяйства старше 64 лет, имеет возможность продолжать работать, но чаще всего супруги уже на пенсии. Появляются потребности в области медицинских услуг, лекарств, условий жилья, питания. Эта группа имеет достаточно много времени, но не слишком платежеспособна.
Одинокий родитель 2: одинокий родитель с детьми в доме. Группу составляют одинокие родители 35-64 лет с детьми, как правило, старше 8 лет.
Пенсионеры. Обладают повышенными потребностями в области медицинских услуг, отдыха. Часто одиноки по причине смерти одного из супругов.
На покупки семьи (домохозяйства) влияют разнообразные факторы.
Первый фактор - поведение семьи. Поведение семьи с точки зрения покупок можно оценить, только изучив поведение всех членов данной семьи. Ведь семья - это совокупность (группа) людей, и на решении всей группы отражаются решения каждого из ее членов. При рассмотрении покупок семьи следует учитывать, что ее члены производят покупки в 2 основных направлениях: для личного пользования и на благо всей группы.
При изучении семьи как покупательской группы особое внимание нужно уделять социологическим показателям, к которым относятся: сплоченность, способность к адаптации и коммуникативность.
Сплоченность семьи - это эмоциональные связи, существующие между ее членами. Данная характеристика указывает на уровень доверия и близости членов семьи по отношению друг к другу, характеризует чувство единения или разобщения членов семьи.