Абстрактные значения тоже отличаются противоположной оценочностью. Так, в статье под названием «Швейный Макдоналдс» [Эксперт: 02.06.2003], относящейся к первому синхронному срезу, товарный знак «Макдоналдс» используется для позитивной характеристики объекта и употребляется в метафорическом значении «большая компания, стабильно работающая в разных странах мира». А в наши дни встречаем это название в негативном обобщенном значении «организация труда, при которой за минимальные сроки предоставляют однотипные некачественные услуги». Например, критическая статья о реформе высшего образования озаглавлена «Интеллектуальный Макдоналдс» [Литературная газета: 07.11.2012].
Неоднородность восприятия глобальных брендов напрямую связана с тем, что само понятие «глобализация», являясь в современном обществе предметом острых идеологических споров, используется с различными оттенками позитивного и негативного отношения.
Заключение
Подводя итог сказанному, отметим, что глобальные бренды не просто фиксируются в коллективном языковом сознании, а переживаются носителями русского языка. Общее свойство глобальных брендов -- семантические трансформации, сопровождаемые апеллятиацией, плюрализацией, развитием нескольких переносных значений. При этом они приобретают потенциальную способность обозначать объекты и явления русской действительности, имеющие с исходными коммерческими объектами общий семантический признак; наблюдается развитие амбивалентных эмоционально-оценочных значений, отражающее неоднозначное отношение в российском обществе к процессу глобализации. В результате на определенном этапе своего семантического развития глобальные бренды становятся одним из ярких образных средств выражения ценностных установок носителей русского языка.
В заключение обратим внимание на актуальность и перспективность лексикографического представления рассмотренного материала в рамках «Словаря коннотативных имен собственных постсоветского периода», работа над которым ведется нами в настоящее время.
Библиографический список
1. Винсент Л. Легендарные бренды. Пер. с англ. Т. Новиковой. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2004.
2. Гудков Д.Б. Прецедентное имя и проблемы прецедентное™. М.: Изд-во Моск. ун-та, 1999.
3. Крюкова И.В. Онимы-глобализмы в современной русской лингвокультуре // Человек в коммуникации: лингвокультурология и прагматика. Волгоград: Перемена, 2008. С. 118--125.
4. Перция В.М. Анатомия бренда. М.: Вершина, 2007.
5. Подольская Н.В. Словарь русской ономастической терминологии. 2-е изд. М.: Наука, 1988.
6. Фоменко О.С. Прагматонимы-глобализмы: лингвистический статус и функциональная специфика. Автореф. дис. ... канд. филол. наук: Волгоградский государственный социально-педагогический университет, Волгоград, 2009.
7. Хейг М. Выдающиеся бренды. Пер. с англ. Р. Сусидко. Ростов н/Д: Феникс, 2006.
References
1. Vincent, L. (2004). Legendary Brands. Moscow: FAIR-PRESS. (In Russ).
2. Gudkov, D.B. (1999) Precedent Name and the Problem of Precedency. Moscow: Izdatelstvo Moskovskogo Universiteta. (In Russ).
3. Kryukova, I.V (2008) Global Onims in Modern Russian Lingvoculturology. In Human in communication. Linguoculturology and pragmatics. Volgograd: Peremena. pp. 118-125. (In Russ).
4. Percija, V.M. (2007). Anatomy of Brand. Moscow: Vershina. (In Russ).
5. Podolskaya, N.V. (1988) The Dictionary of Russian Onomastic Terms. 2 ed. Moscow: Nauka. (In Russ).
6. Fomenko, O.S. (2009) Ppragmatonyms-globalism: linguistic status and functional specificity: abstract of thesis. Volgograd State Socio-Pedagogical Universitu. Volgograd. (In Russ).
7. Haig, M. (2006) Brand Royalty. Rostov on Don: Feniks. (In Russ).