В случае с инновационной продукцией особенно важной становится сигнальная функция бренда. Это связано с тем, что инновационная продукция характеризуется большей сложностью по сравнению с обычной и большинство потребителей не в состоянии самостоятельно полноценно оценить его преимущества и недостатки [6; 16].
При попытке это сделать потребитель, как правило, сталкивается с избытком информации о функциональных качествах сложной продукции, что порождает эффект перегрузки потребителя [37]. Инновационная перегрузка характеризует отклик потребителя на всё возрастающие порции информации касательно инноваций.
Постоянный рост информации и доступных возможностей существенно снижает возможности потребителя делать рациональный выбор [21] и замедляет скорость принятия инноваций [32]. Бренд в этом случае как раз и служит тем сигналом, который позволяет увеличить воспринимаемое качество продукта и снижать воспринимаемые риски, что в конце концов, помогает потребителю принять решение относительно покупки нового продукта [26; 27; 45; 46; 25].
Кроме того, лояльные бренду потребители выражают большую готовность попробовать новый продукт под известным брендом [44; 28]. Также, лояльные бренду потребители могут до некоторой степени быть менее чувствительными к небольшим недостаткам в функциональных характеристиках продукта [42; 13].
Данный эффект наиболее ярко проявляется при проведении слепых тестов, когда потребители не зная какой продукт представлен под какой маркой при использовании предпочитают один продукт, а имея информацию касательно марок предпочитают другой продукт [12].
Отметим, что не всегда сильный бренд приводит к положительной реакции на новый продукт. В частности, потребители лояльные к одному бренду могут негативно воспринимать конкурирующий бренд. Преодолеть такую ситуацию для компании-конкурента может быть очень сложно, особенно за счёт эмоциональных факторов.
В этом случае основной задачей становится обратить внимание потребителя на явные функциональные достоинства, какими непременно должен обладать инновационный продукт. Необходимо стимулировать пробную покупку или тест-драйв нового продукта, чтобы потребители могли оценить его достоинства. Некоторые категории современных потребителей инновационных продуктов не склонны проявлять лояльность к каким-либо брендам, и последний не играет ни какой для них роли при принятии решения о покупке нового продукта. Данная категория потребителей стремится пробовать всевозможные новинки и способна обеспечить неплохой доход компании в начальный период выпуска инновационного продукта, однако, как уже отмечалось, они редко остаются с какой-то одной компанией надолго.
При работе с данной категорией потребителей рекомендуется активно, заблаговременно информировать о выходе инновационного продукта, также в информационном сообщении желательно подчёркивать инновационность и эксклюзивность нового продукта. Самой значимой причиной негативной реакции потребителя на новый продукт под известным брендом является несоответствие последнего самой философии, сущности бренда. Так, например, большинство «традиционных брендов» ориентированы на отдельные, специфические сегменты потребителей, для которых важны традиции (чаще это люди старшего поколения). В этом случае, ключевой ценностью бренда становится преемственность и этот факт компания должна учитывать при осуществлении продуктовых инноваций.
Становится важной задачей обеспечение приемлемого уровня функциональных характеристик, сохранив «классический дух» (эмоциональные ценности). Нарушение этого принципа может привести к неблагоприятным последствиям деятельности компании. Для «традиционных» потребителей такой инновационный продукт не будет иметь своих особых эмоциональных ценностей.
Другие потребители также могут не принять такой продукт, так как представленный бренд у них ассоциируется с чем-то устаревшим и несоответствующим их стилю жизни. Единственным выходом из этой ситуации может стать проведение корпоративного ребрендинга, под которым понимается «изменение бренда компании, её визуальной эстетики, позиционирования, ценностного предложения» [4].
Проведение ребрендинга сопряжено с большими рисками, когда бренд может перестать быть популярным у одной категории потребителей (представителей старшего поколения в нашем примере) и не стать привлекательным для другой категории потребителей. Однако, в некоторых ситуациях, проведение ребрендинга является необходимым. Главный вывод, который можно сделать по данной работе состоит в следующем: необходимо согласовывать вопросы управления брендом и инновационной деятельности друг с другом и с общей стратегией фирмы. Вместе они способны обеспечить превосходную ценность для потребителя и как следствие для фирмы. При выполнении этого условия бренд способен существенно снижать риски компании, связанные с запуском нового продукта. В противном случае восприятие бренда отрицательно сказывается на реакции потребителя на новый продукт. В этом случае от компании требуется проведение ряда дорогих и связанных с риском мероприятий.
Литература
1. Антошкин С.И. Капитал бренда: основные интерпретации и модель управления // Вестник СПбГУ. Сер. Менеджмент. -- 2014. -- Вып.4. -- С. 68-100.
2. Евстафьев Д.С. Продвижение инноваций. -- СПб.: Изд-во «Экономический ф-т», 2001.
3. Келлер К.Л. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом. Пер. с англ. 2-е изд. -- М.: Вильямс, 2005.
4. Ландграф П.А., Кирюков С. И. Корпоративный ребрендинг рыночно-ориентированных компаний: теоретические основы и направления дальнейших исследований // Вестник СПбГУ. Сер. Менеджмент. -- 2014. -- Вып. 2. -- С. 35-59.
5. Маркетинг инноваций / Под ред. Н.Н. Молчанова. -- М.: Изд-во Юрайт, 2014.
6. Молчанов Н.Н., Самоделов Д.А. Особенности бренд-менеджмента в инновационно-ориентированных компаниях // Вестник СПбГУ. Сер. экономика. -- 2013. -- Вып.1. -- С. 121-131.
7. Соловьёва Д. В., Афанасьева С. В. Анализ позиции брендов на рынке: эволюция подходов // Вестник СПбГУ. Сер. менеджмент. -- 2012. -- Вып.4. -- С. 49-81.
8. Старов С.А. Бренд: понятие, сущность, эволюция // Вестник СПбГУ. -- Сер. менеджмент. -- 2008. -- Вып. 2. -- С. 3-39.
9. Старов С. А. Применение модели марочного капитала К. Келлера для разработки мероприятий по оздоровлению бренда // Вестник СПбГУ. -- Сер. менеджмент. -- 2006. -- Вып.3. -- С. 22-43.
10. Финк О. В. Как создать и уничтожить бренд стоимостью миллион долларов // Маркетинговые коммуникации. -- 2013. -- № 6. -- С. 330-338.
11. Хотяшева О. М. Инновационный маркетинг в малых и средних фирмах. -- М.: Изд-во Проспект, 2010.
12. Чернатони Л., де, МакДональд М. Брендинг. Как создать мощный бренд / Пер. с англ. -- М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2006.
13. Anderson E. W., Sullivan M. W. The Antecedents and Consequences of Customer Satisfaction for Firms // Marketing Science. 1993. Vol. 12. № 2. P. 125-143.
14. Antioco M., Kleijnen M. Consumer adoption of technological innovations: Effects of psychological and functional barriers in a lack of content versus a presence of content situation // European Journal of Marketing. 2010. Vol. 44. № 11/12. P. 1700-1724.
15. Baker W. E., Sinkula J. M. Market Orientation and the New Product Paradox // Journal of Product Innovation Management. 2005. Vol. 22. № 6. P. 483-502.
16. Berry L. L. Cultivating Service Brand Equity // Journal of the Academy of Marketing Science. 2000. Vol. 28. № 1. P. 128-137.
17. Beverland M., Napoli J., Farrelly F. Can all brands innovate in the some way? A typology of brand position and innovation effort // Journal of Product Innovation Management. 2010. Vol. 27. № 1. P. 33-48.
18. Carbonell P., Rodriguez Escudero A. I. The effect of market orientation on innovation speed and new product performance // Journal of Business & Industrial Marketing. 2010. Vol. 25. № 7. P. 501-513.
19. Chernatony L. de, Riley F. D. O. Defining a «Brand»: Beyond the Literature with Experts' Interpretations // Journal of Marketing Management. 1998. Vol. 14. № 4/5. P. 417-443.
20. Chernatony L. de. Towards the holy grail of defining «brand» // Marketing Theory. 2009. Vol. 9. № 1. P. 101-105.
21. Chernev A., Bцckenholt U., Goodman J. Choice overload: A conceptual review and meta-analysis // Journal of Consumer Psychology. 2014. Accepted manuscript.
22. Cooper R. G. New Products: The Factors that Drive Success // International Marketing Review. 1994. Vol. 11. № 1. P. 60-76.
23. Corkindale D., Belder M. Corporate brand reputation and the adoption of innovations // Journal of Product & Brand Management. 2009. Vol. 18. № 4. P. 242-250.
24. Dictionary of Marketing Terms // American Marketing Association. -- URL: https://www.ama.org/resources/Pages/Dictionary.aspx (дата обращения: 14.10.2014).
25. Eckert C., Louviere J. J., Islam T. Seeing the forest despite the trees: Brand effects on choice uncertainty // International Journal of Research in Marketing. 2012. Vol. 29. № 3. P. 256-264.
26. Erdem T., Swait J. Brand Equity as a Signaling Phenomenon // Journal of Consumer Psychology. 1998. Vol. 7. № 2. P. 131-157.
27. Erdem T., Swait J., Louviere J. The impact of brand credibility on consumer price sensitivity // International Journal of Research in Marketing. 2002. Vol. 19. № 1. P. 1-19.
28. Gammoh B. S., Voss K. E., Skiver R. Consumer evaluation of continuous and discontinuous innovation: the effects of brand equity and product category knowledge // American Journal of Business. 2011. Vol. 26. № 1. P. 65-79.
29. Farquhar P. Managing brand equity // Marketing Research. 1989. Vol. 1. № 3. P. 24-33.
30. Feldwick P. What Is Brand Equity Anyway, and How Do You Measure It? // Journal of the Market Research Society. 1996. Vol. 38. № 2. P. 85-104
31. Herbig P. A., Day R. L. Customer Acceptance: the Key to Successful Introductions of Innovations // Marketing Intelligence and Planning. 1992. Vol. 10. № 1. P. 4-15
32. Herbig P. A., Kramer H. The Effect of Information Overload on the Innovation Choice Process: Innovation Overload // Journal of Consumer Marketing. 1994. Volume 11. № 2. P. 45-54.
33. Holak S. Determinants of innovative durables adoption an empirical study with implications for early product screening // Journal of Product Innovation Management. 1988. Vol. 5. № 1. P. 50-69.
34. Keller K. L. Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity // Journal of Marketing. 1993. Vol. 57. № 1. P. 1-22.
35. Kim H., Kim W. G. The relationship between brand equity and firms' performance in luxury hotels and chain restaurants // Tourism Management. 2005. Vol. 26. № 4. P. 549-560.
36. Kim H., Kim W. G., An J. A. The effect of consumer-based brand equity on firms' financial performance // Journal of Consumer Marketing. 2003. Vol. 20. № 4. P. 335-351.
37. Kivetz R., Simonson I. The effects of incomplete information on consumer choice // Journal of Marketing Research. 2000. Vol. 37. № 4. P. 427-448.
38. Kotler P., Armstrong G. Principles of Marketing. Global edition. Harlow.: Pearson Education Limited, 2014.
39. Krishnan H. S. Characteristics of memory associations: A consumer based brand-equity perspective // International Journal of Research in Marketing. 1996. Vol. 13. № 4. P. 389-405.
40. Moreau C. P., Lehmann D. R., Markman A. B. Entrenched Knowledge Structures and Consumer Response to New Products // Journal of Marketing Research. 2001. Vol. 38. № 1. P. 14-29.
41. Morgan N. A., Rego L. L. Brand Portfolio Strategy and Firm Performance // Journal of Marketing. 2009. Vol. 73. № 1. P. 59-74
42. Oliver R. L. A Cognitive Model of the Antecedents and Consequences of Satisfaction Decisions. Journal of Marketing Research. 1980. Vol. 17. № 4. P. 460-469.
43. Raggio R., Leone R. Chasing brand value: fully leveraging brand equity to maximize brand value // Brand management. 2009. Vol. 16. № 4. P. 248-263.
44. Rangaswamy A., Burke R., Oliva T. Brand equity and the extendibility of brand names // International Journal of Research in Marketing. 1993. Vol. 10. № 1. P. 61-75.
45. Tsai S. Utility, cultural symbolism and emotion A comprehensive model of brand purchase value // International Journal of Research in Marketing. 2005. Vol. 22. № 3. P. 277-291.
46. Warlop L., Ratneshwar S., van Osselaer S. M. J. Distinctive brand cues and memory for product consumption experiences // International Journal of Research in Marketing. 2005. Vol. 22. № 1. P. 27-44.
47. Wong S. K. S., Tong C. The influence of market orientation on new product success // European Journal of Innovation Management. 2012. Vol. 15. № 1. P. 99-121.
48. Wood L. Brands and brand equity: definition and management // Management Decision. 2000. Vol. 38. № 9. P. 662-669.