Федеральное государственное образовательное бюджетное учреждение высшего профессионального образования
«ФИНАНСОВЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
ПРИ ПРАВИТЕЛЬСТВЕ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ»
(Финансовый университет)
Контрольная РАБОТА ПО ДИСЦИПЛИНЕ
«Рекламная деятельность»
Выполнил: студент группы 3С2-МА526
Даценко Г.В.
Проверила: Кузьмина Е. Е.
Москва 2015 г.
Содержание
1. Тенденции развития российской и зарубежной рекламы в условиях современного рынка
. Основные средства распространения рекламы: их классификация и характеристика
. Тест
Список литературы
Вопрос № 1. Тенденции развития российской и зарубежной рекламы в условиях современного рынка
Для того, что бы ответить на данный вопрос, нужно понять, что такое рекламный рынок для России вообще. Понятие рекламного бизнеса в России приходится на начало 90-х гг. прошлого века. Он протекал в условиях глубокого структурного кризиса государства, его правовой системы, кризиса экономики, политической нестабильности. Становление рекламного бизнеса происходило параллельно с развитием частной и кооперативной форм собственности в условиях низкой покупательной способности населения, неразвитости соответствующей институциональной базы. В свою очередь развитие рекламы сдерживали такие факторы, как отсутствие опыта организации рекламы в условиях рыночных отношений, отсутствие профессионально подготовленных специалистов. В целом развитее рекламного бизнеса для нашей страны за 24 выхода на рыночную экономику, лет можно разделить на 3 этапа. Первый этап - начало 1990-1995 гг. совпадает с распадом СССР и становлением российского рынка товаров и услуг. На российском рынке появляются крупные западные рекламные агентства, авторы профессиональных рекламных изданий, руководители национальных и международных ассоциаций рекламных агентств тех стран США и страны ЕС, правительства которых через специальные госпрограммы финансировали их деятельность на так называемых "вновь возникающих рынках" мира.
В России они искали надежных, поддерживаемых государством партнеров например: Внешторгиздат, Агентство Печати "Новости", Внешторгреклама и т.д. Действуя через российских партнеров, 85-90% всей рекламы в России размещали именно западные агентства. Основной рекламной деятельностью занимались такие крупные иностранные рекламные агентства, как Young & Rubicam - USA, Ogilvy & Mather - GB, Carat - All. Именно транснациональные рекламные компании смогли привлечь на российский рынок крупные транснациональные компании - Philip Morris, Procter & Gamble, General Motors и др., что привело к развитию в России новых рекламных технологий, активному использованию информационно-маркетингового обеспечения рекламных компаний, исследований рекламных аудиторий, целевых групп, рейтинга телепрограмм и других СМИ. Постепенно стали появляться небольшие отечественные агентства для российского среднего и мелкого бизнеса. Однако и российских рекламных агентств не было необходимого профессионального уровня, поэтому они ограничивали свою деятельность брокерско-дилерскими услугами.
Эти компании практически не имели в своем штате специалистов по рекламе и не пользовались обследованиями рынка. Созданные ими рекламные продукты были непрофессиональны и способствовали возникновению ряда проблем, вытекающих из несоответствия коммуникаций и неоднозначности создаваемого образа компании в сознании целевой аудитории.
Второй этап с 1996-1999 гг., связан с вступлением в действие принятого в 1995 г. Государственной Думой "Закона о рекламе". В этот период на российском рекламном рынке начинают развиваться два процесса: ужесточение конкурентной борьбы и углубление специализации. Появляются первые крупные российские агентства, обладающие собственной производственной базой для создания различных видов рекламного продукта. Такими агентствами являются, например, московские "Видео Интернешнл", "Максима", "Аврора", новосибирские "Петра" и "Мелехов и Филюрин". В их штате профессиональные специалисты по рекламе, имеющие опыт работы в западных агентствах.
В наших рекламных агентствах постепенно начинает меняться концепция работы с заказчиками. Происходит переход от краткосрочного обслуживания - выполнения временных заказов на рекламу и продвижение товара или услуг на рынок - к долгосрочному сотрудничеству, выразившемуся в разработке целых рекламных кампаний для клиентуры.
Важнейшей отличительной характеристикой этого этапа является то, что рекламные агентства получают от клиентов заказ на весь пакет услуг по рекламе в рамках бюджета компаний. Российские рекламные компании начинают постепенно внедрять западные методы маркетинговых исследований и планирования рекламных кампаний, в результате чего отношения с заказчиками перерастают в долгосрочные, приобретая характер поэтапных опросов и согласований.
В начале XXI в. происходит серьезное перераспределение приоритетов рекламной деятельности. В значительной степени это было вызвано быстрым развитием мощных региональных производителей товаров и услуг. Данный процесс значительно ужесточил конкурентную борьбу на российском рынке и потребовал от рекламных компаний формирования новых подходов к развитию маркетинговых коммуникаций.
Конкурентная борьба привела российских производителей к признанию актуальности борьбы за лояльное отношение к потребителю и партнерам по бизнесу. Российские и западные компании включаются в формирование собственных брендов, то есть образа, подразумевающего внешнюю узнаваемость по определенной атрибутике, высоким конкурентным качествам продукции, и по сопровождающим продукцию квалифицированному профессиональному обслуживанию, в том числе гарантиям и так далее. Появление брендов усиливает наметившуюся тенденцию к применению нового стратегического подхода к производству и планированию продвижения бренда на рынок, что подразумевает информированность не только о развитии планируемого сегмента рынка, но и комплексное знание современных мировых особенностей производства аналогичной продукции. Реклама на этом этапе смыкается с маркетинговыми мероприятиями, становясь их логическим развитием и продолжением.
Следует отметить, что с 2002 г. в нашей стране наблюдается существенный спад спроса на печатную рекламу. Она вступает в полосу затяжного кризиса, что связано с двумя ключевыми причинами. Первая - это резко возросшее значение телевизионной рекламы ввиду ее большей эффективности. Вторая - низкое качество печатной рекламы, неумение приспособиться к нуждам российских потребителей различных групп, выпуск стандартных, конвейерных, а зачастую заимствованных у западных агентств переводных текстов, которые не стимулируют рост продаж у рекламодателей. На данном этапе рекламодатели, борясь за превращение торговой марки в бренд, находятся в поиске наиболее эффективных средств коммуникации с потребителями. Наличие торговой марки не означает бренд, а сделать марку брендом могут только современные и высокоэффективные средства рекламы.
По данным АКАР (Ассоциация коммуникационных агентств России), суммарный объем рекламы за вычетом НДС по итогам 2013 года составил примерно 328 млрд. руб., что на 10,1% больше, чем в 2012 году. За исключением прессы все остальные медиа сегменты рекламного рынка продемонстрировали положительную динамику к показателям 2012 года. Объем рынка рекламы в сегменте BTL-услуг составил 90,6 млрд. руб., что на 13% больше, чем аналогичный показатель 2012 года.
Объем рекламного рынка в России в 2013 году
Таким образом, рост общих рекламных расходов за год составил 10%, а общий объем 327,8 млрд. рублей (без НДС). Из этой суммы на телевидение пришлось 47,6% всех расходов.
Телевидение 156 млрд. руб. (+9% по отношению к 2012 году)
Интернет 71,7 млрд. руб. (+27%)
Наружная реклама 40,7 млрд. руб. (+8%)
Пресса 37 млрд. руб. (-10%)
Радио 16,5 млрд. руб. (+13%)
Прочие 5,7 млрд. руб. (+16%)
Рост рынка оказался самым маленьким за последние годы. В 2012 год рынок вырос на 13%, в 2011 на 20%, в 2010 на 17%.
АКАР ежегодно в феврале подводит итоги предыдущего года. Эти цифры считаются наиболее достоверными данными по России, потому что в комиссию экспертов входят представители основных сейлз-хаусов ("Видео Интернешнл" и Газпром-медиа").
Таблица 1
Объемы рынка телевизионной рекламы в 2002-2013 годах (млрд. руб., без учета НДС)
год2002200320042005200620072008200920102011201220132014Реклама на телевидении24 31,8 41,5 55,8 72,8 95,9 117,796,4 110,8 131 143,2 156,2 Темпы роста, %8035 37 37 36 39 24 -36 20 18 9 9
Прогнозы на 2014 год не блещут оптимизмом. Считается что в этом году рекламные бюджеты вырастут на 3-4%, при прогнозе инфляции за год в 5,5%.
Еще осенью 2013 года телевизионные сейлз-хаусы предложили рост расценок на 2014 год на 10%, правда самим телеканалам пообещали только 5%-6%. Такая разница типична для каждого года, продавцы каналов опасаясь санкций по итогам года всегда пессимистичны в прогнозах начала года.
В январе реклама на телевидении выросла всего на 2%-3%. Из негативных факторов в этом году можно уже заметить отказ концерна Unilever от рекламы на каналах обслуживаемых "Газпром-медиа" (НТВ, ТНТ, ТВЦ, "Звезда"). Стороны не смогли договориться о цене на 2014 год. Компания Unilever является третьем по размерам рекламных бюджетов на телевидении с объемом в 5,639 млрд. рублей (включая НДС), из которых 28% приходилось на "Газпром-медиа".
Прогнозы для прессы пессимистичны. "Видео интернешнл" дает оценку в падении на 19%, а в издательских домах надеются на снижение "только" на 9%. Прогноз для интернет-рекламы на 2014 год обещает рост на 16% ("Видео Интернешнл") или 25%-30% ("Яндекс").
На основании данных, полученных от 59 представительств Carat в Северной и Южной Америке, Азиатско-Тихоокеанском регионе и EMEA (Европа, Ближний Восток и Африка), сеть подтвердила анонсируемые еще в марте этого года показатели позитивной динамики в 5% на глобальном рынке в 2015 году.
На региональном уровне Carat прогнозирует дальнейшее увеличение затрат на рекламу в 2014 году в Северной Америке и Западной Европе. США продолжает показывать хороший текущий рост рынка, ожидается, что расходы на рекламу в Северной Америке впервые превысят докризисный показатель 2007 года. После двух лет снижения, рынок Западной Европы вернется к положительному росту в 2,7%. Самый мощный скачок покажет Великобритания - 7,5% в этом году.
В Центральной и Восточной Европе прогнозы на 2014 год были скорректированы в сторону снижения с +5,0% до +3,5% по отношению к прошлой версии отчета, опубликованной в марте. В России будет наблюдаться рост рынка в 3,9%, когда как предыдущий прогноз составлял 8%. Снижение прогнозов по России продолжится и в 2015 году - с +7% до +5%.
Несмотря на то, что произойдет небольшое снижение темпов роста по сравнению с данными марта 2014 года, Азиатско-Тихоокеанский регион и Латинская Америка по-прежнему должны превзойти глобальные прогнозы на 2014 год с увеличением в 5,4% и 12,1% соответственно, став единственными регионами с двузначным ростом. В докладе Carat подчеркивается, что все ключевые рынки в 2015 году вернутся к позитивной динамике.
Если говорить об отдельных медиаканалах, то digital продолжит свое активное развитие с 16,1% ростом, опережая предыдущий прогноз в 15,5%. Кроме того, digital увеличит свою долю в медиамиксе до 20,5% в 2014 году и 22,6% - в следующем, впервые обогнав газеты и журналы. В то же время продолжится ухудшение показателей печатной рекламы, а остальные медиаканалы вырастут на 3-5% в 2014-2015 годах.
Прогноз по годовому росту рынка в % (на основании действующих цен) 20142015Глобальный рынок5,0 (4,8)5,0 (5)Северная Америка4,9 (4,3)4,5 (4,5)США4,9 (4,3)4,6 (4,6)Канада3,3 (3,8)3,1 (4,1)Западная Европа2,7 (1,8)2,5 (2,1)Великобритания7,5 (5,0)4,7 (4,5)Германия1,0 (1,0)1,5 (1,5)Франция-0,9 (0,8)0,2 (1,0)Италия-1,3 (-1,3)0,9 (1,4)Испания2,6 (2,3)3,3 (3,4)Центральная и Восточная Европа3,5 (5,0)4,6 (5,2)Россия3,9 (8,0)5,0 (7,0)Азиатско-Тихоокеанский регион5,4 (5,6)5,9 (5,9)Австралия0,1 (2,1)0,9 (1,9)Китай7,6 (8,0)7,9 (8,3)Индия8,7 (8,7)9,0 (9,8)Япония2 (1,7)1,7 (1,7)Латинская Америка12,1 (12,8)11,8 (12,9)Бразилия9,4 (10,0)8,1 (8,1)В скобках указаны данные прошлого прогноза в марте 2014 года
Вопрос № 2. Основные средства распространения рекламы: их классификация и характеристика
Средство рекламы - это материальное или нематериальное средство, либо их совокупность, которое служит инструментом распространения рекламного сообщения и способствует достижению необходимого рекламного эффекта. Средства рекламы являются одной из важнейших составляющих рекламной коммуникации, так как от точности выбора средств рекламы, их качества и функционирования в значительной степени зависит эффективность рекламы.
Термин «средства рекламы» включает в свое содержание широкий круг различных возможностей для передачи рекламного обращения от рекламодателя к рекламополучателю. Средства рекламы принято отличать от носителей (медиа) рекламного сообщения. Средство рекламы может одновременно выступать в качестве носителя рекламного сообщения, но носитель рекламы не является средством рекламы (например, журналы являются носителями объявлений, а объявления в журналах - это средства рекламы). Таким образом, средство рекламы содержит как рекламные, так и нерекламные элементы. К рекламным элементам относится содержание и форма рекламного сообщения; к нерекламным - материал и технический носитель рекламных элементов или собственно рекламоноситель (средство распространения рекламы). Под рекламоносителями понимаются любые средства распространения или каналы передачи рекламного сообщения. Принимающие участие в распространении рекламы медиа создают рынок рекламораспространителей.
Для достижения определенных целей рекламодателя выбирается то средство рекламы или их совокупность, которые в максимальной степени отвечают поставленным требованиям.
Существует достаточно большое число критериев, по которым возможно классифицировать средства рекламы: по назначению, охвату аудитории, техническим признакам, особенностям применения, способам воздействия на органы чувств, способам распространения и другим параметрам. Тем не менее, единой классификации средств рекламы до настоящего времени нет. Это связано с тем, что способы передачи сообщений (каналы, средства, носители) чрезвычайно разнообразны и постоянно развиваются, в рекламе же их насчитывается сотни, если не тысячи, поэтому попытки строго классифицировать все эти средства обычно наталкиваются на серьезные трудности. Кроме того, в современной рекламной индустрии медиа развиваются значительно быстрее, чем происходит их осмысление с точки зрения рекламной коммуникации.
Медийные средства рекламы:
Средства телевизионной рекламы, или рекламы на телевидении (Television Advertising).
Средства радиорекламы, или рекламы на радио (Radio Advertising).
Средства рекламы в прессе (Press Advertising).
Средства интернет-рекламы, или рекламы в Интернете (Internet Advertising).
Средства наружной рекламы (Outdoor Advertising).
Средства внутренней рекламы, или интерьерной рекламы (Indoor Advertising).
Средства транзитной рекламы, или рекламы на транспорте (Transit Advertising).
Немедийные средства рекламы:
Средства прямой рекламы (Direct Advertising).
Средства печатной рекламы (Print Advertising).
Средства рекламы в местах продаж (Point-of-Sale Advertising).
Средства сувенирной рекламы (Souvenir Advertising).
Рекламные мероприятия (Promotional Activities).
Телевидение (Television) - это электронное средство массовой информации с низкой избирательностью, воздействующее на широкую аудиторию. Синтезируя звук и изображение, оно обеспечивает более широкие коммуникационные возможности по сравнению со многими другими видами каналов распространения рекламы.