Курсовая работа (п): Реклама на маркетплейсе

Несмотря на немалые расходы, селлеры всё же охотно пользуются этим инструментом для продвижения по ряду причин:

· Изначально высокий уровень доверия покупателей. Далеко не все в принципе понимают, что на самом деле покупают не у маркетплейса, а у ИП Кузякина. А те, кто понимают, считают, что на такой серьёзной платформе просто не могут торговать ненадежные компании.

· Точная настройка на целевую аудиторию. Рекламу видят только те покупатели, которые уже заинтересованы в товаре или, возможно, заинтересуются в перспективе. Такой подход повышает вероятность покупки и позволяет возвращать инвестиции в продвижение.

· Ретаргетинг– еще один способ рекламироваться и напоминать о себе. Это возможность настраивать показы тем пользователям, которые уже заходили в карточку, но не купили. Можно настроить ретаргет на тех, кто интересовался схожими товарами – вариантов множество.

· Вариативность и гибкая цена: продавец может подобрать тот вариант рекламы, который наиболее подходит ему как по цене, так и по целям продвижения. Крупные селлеры тратят миллионы на имиджевое продвижение, начинающие могут рекламироваться точечно при расходах от 500 рублей в день.

Отметим также интуитивно понятный интерфейс, отзывчивость техподдержки и подробные инструкции по настройкам, которые позволяют настраивать рекламу самостоятельно.

На площадке можно настроить несколько типов рекламы. Выбор того или иного варианта зависит от бюджета и целей рекламодателя:

· Медийная реклама – баннер или видео с рекламой отдельных товаров, бренда, магазина или акции. Место размещения – главная страница, каталог или подвал карточки продукции. Этой рекламой чаще пользуются крупные селлеры, чтобы повысить узнаваемость бренда и рассказать о новинках и акциях.

· Реклама отдельной товарной позиции. Место размещения – категории, карточки конкурентов или товаров из смежных групп, результаты поиска. Продвигать SKU предпочитают предприниматели с более скромным ассортиментом и бюджетом. Их цель - пригнать трафик на конкретную карточку, чтобы повысить рейтинг и стимулировать продажи.

Кроме главной страницы и каталога, баннеры размещают:

· В разделе «Акции» на верхних строчках. Формат объявления – баннер с изображением, УТП и период проведения акции.

· В разделе «Все магазины» на главной или в категориях.

· «Брендовая полка» размещается над поисковой выдачей, в каталоге и карточках. Состоит из нескольких блоков – логотип бренда, УТП и подборка товаров.

Баннерная реклама подходит крупным игрокам рынка, которые нацелены больше на продвижение бренда и повышение лояльности покупателей, чем на продажи отдельных артикулов. Для начинающего селлера– это как палить из пушки по воробьям: стоимость будет заоблачной, а конверсия низкой.

Продавец может вывести карточки на верхние позиции в каталоге, заплатив за продвижение. Кроме того, товар будет выводиться в рубриках «Покупают вместе» и «Рекомендуем также».

Плата списывается, только если состоялась покупка. Расчет происходит в процентах от цены артикула. Если она стоит 1000 рублей, а ставка за продвижение 5%, с рекламодателя возьмут комиссию 50 рублей после покупки. Рекламодатель сам устанавливает процент, который он готов заплатить, а далее все ставки участвуют в аукционе. По факту, сумма, списанная за совершенный заказ, может оказаться даже меньше, чем в настройках рекламы. Ozon рассчитывает минимально необходимую цену, с учетом ставок конкурентов и релевантности товара данному поисковому запросу.

Карточка рекламируемого товара может показываться в двух блоках:

· В категории над остальными предложениями. Даже если ваша карточка не обладает параметрами, необходимыми для первого места в выдаче, ваше предложение демонстрируется первым, так как вы заплатили за рекламу.

Расчёт действует по принципу аукциона. Каждый участник предлагает свою ставку за показы его SKU. Если никто из конкурентов не предлагает больше - его товар демонстрируется первым.

Настроить внутреннюю рекламу на OZON можно самостоятельно в личном кабинете. Перейдите на вкладку «Реклама», здесь находятся инструменты для настроек РК и отчеты. Далее действуйте по алгоритму:

· Нажать кнопку «Создать кампанию».

· Выбрать вид РК в «Рекламе товаров» и присвоить название.

· Выставить сроки действия кампании и лимиты.

· Выбрать артикулы для участия.

· Для РК «Выдача в поиске» установить поисковые запросы, по которым планируете рекламироваться.

· Установить ставки для участия в аукционе.

Затем кампания должна пройти модерацию. Если кампания отклонена, нужно уточнить причины, для этого можно обратиться в техподдержку.Конверсия зависит от точности настроек РК: правильно ли подобраны поисковые фразы, соответствует ли ваше предложение этим запросам. Если пользователь ищет зимнюю женскую дубленку, а в ответ видит рекламу женской демисезонной куртки, шансы, что он перейдет по объявлению, а тем более купит, ничтожны малы.

В баннерной рекламе важен дизайн и информативность. Есть всего несколько секунд, чтобы донести до покупателя свое предложение, так как он не станет тратить время на изучение информации, особенно в рекламных объявлениях. Поэтому дизайн должен привлекать внимание, текст должен быть кратким и демонстрирующим выгоду.

Аукционный принцип работы рекламной платформы Ozon влияет на эффективность расхода бюджетов РК. Можно выставить самую высокую ставку, попасть на первое место, но в итоге рекламироваться всего пару дней, а не месяц, как планировалось ранее. А можно попробовать другую тактику – не биться за 1-ую позицию, а заплатить за вторую – здесь тоже заметят, но цена за 1000 показов будет ниже. Можно корректировать список запросов и ориентироваться на низкочастотные. Например, если вы продаете детские валенки, зачем «сливать» деньги на запрос «детская обувь», по которому продвигаются сандалии, кроссовки и тапочки? Низкочастотные чаще имеют более высокую конверсию, так как они более подробные и лучше отражают потребности пользователей.

Еще один важный момент при планировании РК: обязательно закладывайте время и деньги на тесты и так называемый «разгон». Добавление новых поисковых фраз и удаление нерелевантных, корректировка ставок и минимального ежедневного бюджета – всё это нужно делать, чтобы реклама работала, а не просто красовалась на сайте.

2.3 Примеры креативного имиджа в рекламе «OZON»

Весной 2020 года известный певец и композитор Дмитрий Маликов впервые снялся в рекламе OZONа. С тех пор он стал лицом магазина, который регулярно выпускает ролики с его участием. Символика иллюминатов присутствовал еще в самых первых видео с Маликовым в главной роли, который выходили под общим слоганом. Так, в одном из вариантов рекламы Маликова вместе с кошкой похищали инопланетяне. Сначала певец с довольным лицом поднимался к небу, притягиваемые излучением летающей тарелки. Затем в кадре появлялась рука, которая выбирала и заказывала через приложение нужные товары.

Данные образы являются ничем иным, как программированием на Вторжение инопланетян, за которыми, по одной из версий, скрывается демоны. Еще одна реклама из той же серии снималась с участием дочери Дмитрия - Стефани. С

огласно ее сюжету, семья Маликовых пришла в гости к друзьям. В комнате, шахматным полом, символизирующему иллюминатов, единство добра и зла, их встречает парень. На груди у него изображена татуировка с главным символом иллюминатов - всевидящим окон. Со временем реклама Компания OZON с участием Дмитрия Маликова становилось все более символичной. 13 января 2021 года, в дату, странным образом совпадающую с любимым числом иллюминатов, OZON запустил новую рекламную кампанию Marketplace.

В рекламном ролике Маликов танцует под вирусную мелодию марокканской песни Арам сам. Сначала изображение певца разделяется несколько частей. Это может давать отсылку к теме двойников в шоу-бизнесе а также к мультивселенным, в которых каждая версия человека проживает свою собственную жизнь. Тем самым подчеркивается символизм всевидящего Ока.

В руках у певца находится булавка. Камера приближается, После чего мы видим на ее ушке еще одного Маликова, а затем еще одного. Эти кадры намекают на матрицу внутри матрицы и вновь дает отсылку к мультивселенным. Далее в процессе танца Дмитрий складывает руку в жест 3 шестёрок. Сразу после этого он демонстрирует жест Бафомета. В конце вновь появляется три копии артиста, дающие отсылку к теме двойников. В 2021 году компания Ozon запустила довольно странную и пугающую рекламу с участием Маликова под названием Руки Загребуки. В съемках этого ролика также участвовала Полина Га. Смысл рекламы заключается в том, что артисты с неестественно огромными руками пытается вынести как можно больше товаров со склада OZON.

На фоне всего этого звучит видоизмененная песня группы Вирус Ну где же ваши ручки, которые была популярна в начале 2000-х Образы, показанные в рекламе Руки Загребуки, дают отсылку к идее, а не реальности нашего мира. В книгах Карлоса Кастанеды есть описание способа осознать себя во сне и отличить сон от реальности. Согласно ему, нужно посмотреть на свои руки. Во сне они будут выглядеть не так, как на самом деле.

Таким образом, огромные руки героев рекламы показывают, что наш мир якобы является всего лишь сном. В целом реклама Руки Загребуки выглядит очень отталкивающе даже на интуитивном уровне. В преддверии ноябрьской распродажи 2022 года, именуемый Черная пятница, компания OZON выпустила еще одну версию рекламы Руки Загребуки. В ней хорошо, как руки ребенка, начинают трансформироваться после того, как он сфокусировал на них своё внимание. Следом появляется артисты с огромными руками, а затем и простые люди, которые выносят товары со склада OZON. В комментариях к рекламному ролику, выложенному на Ютубе, люди пишут, что данное видео вызывает отвращение, а нежелание купить товар на OZONе. Исходя из этого, становится понятно, что истинная цель создателей ролика заключается совсем не в привлечении клиентов и увеличении продаж компании, а воздействии на подсознание.

Еще одной рекламой компании Ozon, отсылающий к учениям К. Астанеды, является ролик под названием Человек фонарь. В нем Дмитрий бегает с зеленым фонарем на лбу и подсвечивает различные предметы. Эта техника, описанная в трудах К. Астанеды, предполагает фокусирование внимания человека во сне на различных предметах для выяснения их истины энергетической природы.

Подобным образом можно вычислить так называразучиков, которые являются проводниками в мир неорганических существ, населенных демонами. Именно в этих мирах происходит заключение сделки с дьяволом и продажи человеческой души. Одно из самых жутких и откровенных видеомагазина Ozon посвящено Черной пятнице. В нем Дмитрий Маликов, Полина Гагарина и Александр Рогов играет вампиров. На первых секундах мы видим комнату с витражными окнами, под потолком которой вниз головой висит Маликов.

Он резко открывает свои глаза, поражающие неестественно голубым цветом. Превратившись в черный дым, певец спускается на диван. Далее в комнату влетают две летучие мыши. Они являются олицетворением ночи, дьявола и смерти. Летучие мыши трансформируются в Гагарину и Рогова, после чего между ними происходит следующий диалог. Данные реклама является наглядным примером пословицы «Если хочешь правду, Положи её на самое Видное место». В ней открытым текстом показывается вся суть шоу-бизнеса которая подается под видом фантастической истории. Помимо всего перечисленного, очень символичны цены, которые интернет-магазин Ozon выставляет для своих товаров. Как правило, все ценники, показанные в рекламных роликах, содержит в себе коды системы. Чаще всего в качестве примера демонстрируются товары, цена которых составляет 999 рублей, что в перевернутом значении равно числу зверя. Таким образом, рекламные ролики интернет-магазина Ozon с участием Дмитрия Маликова, которые практически непрерывно крутят по телевизору.

Также на платформе есть как платные, так и бесплатные методы увеличения продаж. Но, как вы знаете, Ozon постоянно стремится выжать из продавцов как можно больше средств и сделать цены ниже, чем у конкурентов. В этом контексте давайте рассмотрим каждый доступный инструмент. Имейте в виду, что все это лишь мое мнение.

Ozon предлагает инструмент для автоматического управления вашей рекламой. Ваше сообщение может быть показано на поисковых и категориальных страницах, на товарных промо-сайтах, а также внутри рекомендаций, товарных карточек и других веб-страниц. Дополнительно можно выбрать, где вы хотите демонстрировать свою рекламу: только на веб-сайте или также в мобильном приложении.