Данное подразделение не является однородным. Оно разделено на три внутренних направления,получивших названия Studios, General Entertainment и Sports. Каждое из них сосредоточено на производстве контента своей тематики для вверенной им площадки и согласно техническому заданию. В случае Studios это брен- дированный контент (Disney Studios, Pixar, Marvel, Lucasfilm и др.), General Entertainment - телевизионный (National Geographic, ABC Signature and Touchstone Television, ABC News, 20th Television, телесемейство Disney Channel и др.), Sports - спортивный (ESPN, ABC), включающий в себя спортивные трансляции, аналитические и новостные программы для кабельных и спутниковых телеканалов, цифровых платформ.
Для Disney+ продукт второго подразделения станет скорее потоковым, работающим на увеличение общего количества контента, перед которым не стоит задача привлечения новых подписчиков на платформу или обеспечения упоминаний в СМИ очередной громкой премьеры. Продукты Studios, в свою очередь, призваны быть брендообразующими и привлекательными для новой аудитории, при этом выпускаясь достаточно часто для успешного достижения аудиторных и финансовых показателей.
Кризисный 2020 г. с его запросом на быстрое производство показал, что разделение труда для ускорения производства необходимо. Однако не стоит забывать о том, что по условно«конвейерному» принципу необходимо выпускать уникальный творческий продукт, способный привлечь зрителя своими креативными и производственными характеристиками. Для повышения качества последних было принято решение отделить этот процесс от финансово-дистрибьюторской функции медиакомпании, чтобы творческие единицы смогли сконцентрироваться на исполнении своихзадач. Данные процессы в своих функциональных особенностях ближе скорее к экономике, нежели к творческому производству, поэтому требуют вмешательства иного рода специалистов. Их выделение в отдельное подразделение должно было помочь повысить эффективность бизнес-процессов подобного рода, а также позволить креативным командам сохранить творческую автономию от коллег, настроенных на решение экономических задач и вопросов продвижения и программирования. Данные вопросы в связи с реорганизацией перешли в зону ответственности подразделения Media and Entertainment Distribution, сотрудники которого призваны заниматься продвижением, распространением, продажей контента, а также решением финансовых и технологических вопросов медиабизнеса компании. Процесс программирования аудиовизуального контента компании также стал прерогативой подразделения Media and Entertainment Distribution.
В рамках новой структуры медиакомпания разделила творческие и финансовые процессы, принципиально разные и требующие от сотрудников разных компетенций. «Творящие» и «считающие деньги» начали работать параллельно, сконцентрировавшись исключительно на своих задачах. Главную стратегическую цель реструктуризации - развитие стриминговой платформы Disney+ и бизнес-модели, направленной на доставку медиапродуктов напрямую потребителю, - поддержала инвестиционная компания Loeb's Third Point Capital (один из наиболее крупных акционеров компании). Помимо проведения дополнительных закупок акций the Walt Disney Company, инвесторы опубликовали заявление своего руководителя, в котором тот подчеркивает, что энтузиазм компании как акционера продиктован оптимистичными прогнозами развития Disney. К такому мнению руководство Loeb's Third Point Capital пришло, оценив перспективы стри- минговых сервисов медиагиганта в связи с реструктуризацией11. Дж. Уэр, главный инвестиционный директор Albion Financial Group, также дал положительную оценку перспективам реструктуризации и трансформации бизнес модели the Walt Disney Company, подчеркнув роль стриминогвых сервисов как точки роста компании в сложившихся условиях!2.
Поддержали компанию в ее решении и аналитики Уолл-стрит, отметив, что оно может помочь сократить расходы на производство контента. Эксперты банка Credit Suisse подчеркнули, что the Walt Disney Company выделила в 2020 г. 27 млрд долл. на производство контента в целом, из которых 18 млрд - на контент, не относящийся к новостной или спортивной тематике. Этот показатель значительно выше, чем у прямого конкурента - компании Netflix, потратившей в 2020 г. на производство контента 13 млрд долл. Аналитики банка также выразили ожидание, что общие вложения the Walt Disney Company в п роизводство развлекательного контента будут расти и помогут пополнению библиотекстримин- говых сервисов компании!3.
Таблица 2. Сравнение финансовых результатов the Walt Disney Company
|
вчетве |
этом квартале 2020 и 2019 гг.15 |
|||
|
Показатель (млрд долл.) |
2020 г. |
2019 г. |
Изменение |
|
|
Выручка |
14,707 |
19,118 |
Снижение на 23% |
|
|
Чистая прибыль |
-0,710 |
0,777 |
Снижение на 192% |
Источник: составлено автором
Таким образом, задача создать флагманский стриминговый сервис для цифровой трансляции своих фильмов и сериалов, стоявшая перед Disney+ до пандемии, расширилась до становления платформы основным каналом дистрибуции, способным уменьшить потери от закрытия традиционных каналов. Для выполнения постав-ленной цели была проведена реструктуризация компании, которая должна была помочь ускорить процесс производства контента и его размещения на Disney+.
Влияние Disney+ на финансовоэкономическое положение the Walt Disney Company в 2020 г.
Новость об изменении структуры медиаподразделений компании и придания платформе Disney+ ключевого стратегического значения фондовый рынок встретил небольшим скачком стоимости акций the Walt Disney Company: 13 октября 2020 г., на следующий день после официального объявления о нововведениях и подробного изложения их сути, стоимость одной ценной бумаги составила 128,96 долл., что примерно на 5-8 долл. выше, чем в дни первых двух недель месяца14. Однако поддержанное акционерами и экспертами стратегическое решение не смогло уберечь the Walt Disney Company от тактических потерь: окончание фискального 2020 г. ознаменовалось убытками (см. табл. 2).
Между тем руководство компании воздержалось от исключительно пессимистичной оценки результатов 2020 г. Генеральный директор the Walt Disney Company P. Чапек, представляя годовой отчет о работе компании, признал эффективность мер, принятых в период кризиса, вызванного COVID-19, а также заявил о формировании новой долгосрочной бизнес-стратегии, ключевая роль в которой отведена развитию стриминго- вой платформы Disney+ 16. Далее Чапек пояснил, что считает наиболее «ярким пятном» развитие концепции direct-to-consumer (доставки контента напрямую потребителю посредством собственной платформы), что по своей сути стало новой бизнес- моделью the Walt Disney Company. Главной победой топ-менеджер назвал рост числа пользователей сервиса Disney+: к концу 2020 г. стриминговая платформа достигла отметки в 73 млн платных подписчиков, что «намного превзошло ожидания» уже в первый год работы направления^. Также в 2020 г. компании удалось сохранить свое место в числе крупнейших медиакомпаний мира: the Walt Disney Company заняла второе место и уступила лишь компании Alphabet, которой принадлежит Google и все сопутствующие сервисы. Этот фактор также способствовал тому, что аналитики Уолл-стрит и финансового сообщества спокойно восприняли убытки компании: эксперты ожидали, что медиагигант сообщит о выручке в размере 14,2 млрд долл. (показатель в итоге оказался несколько выше). Однако компания превзошла ожидания и сообщила о снижении убытка на 71% и росте выручки на 3,6%, а медийное направление увеличило операционный доход за год и квартал на 21% и 5% соответственно^.
Правильность выбранного вектора развития показали результаты как раз сегмента бизнеса, ориентированного на доставку медиапродукта напрямую потребителю, т.е. того направления, которое должно стать основой обновленной бизнес-модели компании. Выручка отданного направления за четвертый финансовый квартал увеличилась на 41% - до 4,9 млрд долл., а операционный убыток сегмента снизился с 751 млн долл. до 580 млн. В частности, платформа Disney+ в указанный период принесла the Walt Disney Company 73,7 млн долл.19 В целом финансовые результаты кризисного 2020 г. и влияния на них и будущие пер - спективы компании Р. Чапек, прокомментировал, отметив успешный вектор стратегического развития - новая платформа и бизнес-модель компании позволяют как выдерживать конкуренцию в непростых условиях, так и развиваться в новом цифровом ключе20. Настроения на фондовом рынке также были весьма оптимистичными. После объявления о реструктуризации стоимость акций the Walt Disney Company показывала планомерное движение вверх.
10 декабря 2020 г. было объявлено о том, что потоковый сервис Disney+ достиг 86,8 млн подписчиков и заявил об ожидании 230-260 млн платных подписчиков к 2024 г. 21 11 декабря 2020 г. акции компании за сутки «взлетели» со 154,69 долл. за одну ценную бумагу до 175,72 долл.22 Такой рост стоимости ценных бумаг компании указывает на доверие, которое демонстрируют игроки фондового рынка к трансформировавшейся бизнес-модели и новой платформе как ее части. В последний день торгов 2020 г., 31 декабря, стоимость акций достигла 181,81 долл. за одну ценную бумагу. И это не только лучший показатель 2020 г., превышающий стоимость акции в первый день торгов 2020 г., но и наивысшая цена за акцию за предыдущие пять лет23.
В дальнейшем стоимость акций компании планомерно росла, и 12 марта 2021 г., после объявленного 10 марта 2021 г. достижения стриминговым сервисом Disney+ 100 млн платных подписчиков, установилась на отметке 197,16 долл. за ценную бумагу24.
Заключение
Как было отмечено в рамках панельной дискуссии на конференции International Media Management Academic Association (IMMAAp5 (Международной академической организации медиаменеджмента), главной задачей медиаменеджеров было вовремя осознать неотвратимость и необходимость перестройки бизнес-моделей медиакомпаний с учетом резкого роста темпов ускорения процессов глобализации и цифровизации во всем мире, изменения форматов медиапотребления аудитории в сторону увеличения объемов видеоконтента и роста продолжительности сеансов его смотрения, а также поиска новых гибридных моделей получения дохода. Участники дискуссии пришли к выводу, что компания the Walt Disney Company, возможно, единственная из традиционных медиагигантов смогла продемонстрировать успешный путь выхода из сложившейся ситуации.
Опыт развития платформы Disney+ показал, что для компании, производящей и транслирующей аудиовизуальный контент, наиболее успешным путем выхода из кризиса является тот, который позволяет предприятию наилучшим образом встроиться в глобальные тенденции медиарынка. Речь идет о развитии цифровизации, платформ и форматов прямого взаимодействия с потребителем, а также об ускорении производственных процессов для непрерывной генерации нового контента.
Примечания
1 Faughnder R. (2021) Streaming Milestone: Global Subscriptions Passed 1 Billion Last Years. Los Angeles Times, 18 March. Режим доступа: https://www.latimes.com/entertainment- arts/business/story/2021-03-18/streaming-milestone-global-subscriptions-passed- 1-billion-last-year-mpa-theme-report (дата обращения: 20.06.2022).
2 The Gauge Shows Streaming is Taking a Seat at the Table (2021). Nielsen, June. Режим доступа: https://www.nielsen.com/us/en/insights/article/2021/the-gauge-shows- streaming-takes-a-seat-at-the-table/ (дата обращения: 20.06.2022).
3 По данным Deloitte. Режим доступа: https://www2.deloitte.com/xe/en/insights/ industry/technology/technology-media-and-telecom-predictions/2022/streaming- video-churn-svod.html (дата обращения: 20.06.2022).
4 Крупнейшие медиакомпании в мире // Коммерсантъ. 2021. Февр., 7. Режим доступа: https://www.kommersant.ru/doc/1867663 (дата обращения: 03.06.2022).
5 Google Takes Top Position in Global Media Owner Rankings (2013). ZenithOptimedia, 28 May. Режим доступа: https://www.zenithmedia.com/wp-content/uploads/2013/07/ Top-30-Global-Media-Owners-2013-28_5.pdf (дата обращения: 20.06.2022).
6 The 30 Biggest Media Companies in the World (2021) Business Insider, 26 July. Режим доступа: https://www.businessinsider.in/tech/the-30-biggest-media-companies-in- the-world/slidelist/52525061.cms#slideid=52525095 (дата обращения: 03.06.2022).
7 Принадлежит компании Meta Platforms, которая признана в Российской Федерации экстремистской и запрещена.
8 Disney+: What to Know about Price, Release Date, Shows and More (2019). ABC7news, 12 November. Режим доступа: https://abc7news.com/disney+-what-to-know-price- release-date-shows/5244792/ (дата обращения: 03.06.2022).
9 Mansoor I. (2020) Disney Plus Revenue and Usage Statistics. Business of Apps, 11 August. Режим доступа: https://www.businessofapps.com/data/disney-plus-statistics/#:-:text=By%20 the%20end%20of%202019,50%20million%20by%20April%202020 (дата обращения: 20.06.2022).
i° Официальный сайт the Walt Disney Company. Режим доступа: https://thewaltdisneycompany. com/the-walt-disney-company-announces-strategic-reorganization-of-its-media- and-entertainment-businesses-2/ (дата обращения: 20.06.2022).
11 Whitten S. (2020) Disney says its 'Primary Focus' for Entertainment is Streaming - Announces a Major Reorg. CNBC, 12 October. Режим доступа: https://www.cnbc. com/2020/10/12/disney-reorganizes-to-focus-on-streaming-direct-to-consumer. html (дата обращения: 03.06.2022)
12 Там же.
13 Roberts D. (2020) Disney's Streaming Re-Org is Not Just about Disney+. Yahoo!Finance, 14 Oktober. Режим доступа: https://finance.yahoo.com/news/disneys-streaming- reorg-is-not-just-about-disney-193408675.html?guccounter=1&guce_referrer=aHR0 cHM6Ly93d3cuZ29vZ2xlLmNvbS8&guce_referrer_sig=AQAAAC1rXF7fAmR-PMlbGnG-K6XhJT7HLJiBKdwGW42hM29_l70gfmh3nDkTq36I8rCY885teQVRBk2dek4KBoSv164Q bXKG1-FwkoBLIgJ5BLg1K4yhxGn5MvMPY5QkGu24TTyevKzDhtPwJcPH7DAa9G1hbfT LQ6lzIuO6URqv3upe (дата обращения: 20.06.2022).
14 Согласно данным портала «РБК: Инвестиции». Режим доступа: https://quote.rbc. ru/ticker/177472 (дата обращения: 20.06.2022).
15 The Walt Disney Company Reports Fourth Quarter and Full Year Earnings for Fiscal (2020). Режим доступа: https://thewaltdisneycompany.com/app/uploads/2020/11/ q4-fy20-earnings.pdf (дата обращения: 03.06.2022).
16 Там же.
17 Там же.
i® The Walt Disney Company Financial Analysis Q4 2020 (2020) NavFHe.com, 14 November. Режим доступа: https://www.navfile.com/center/the-walt-disney-company-financial- analysis-q4-2020#:-:text=The%20Walt%20Disney%20Company%204th%20Quarter%20 2020%20Earnings%20Summary&text=Revenues%20for%20the%20firm%20came,year%20 (from%20continuing%20operations) (дата обращения: 20.06.2022).
19 The Walt Disney Company Reports Fourth Quarter and Full Year Earnings for Fiscal.
20 The Walt Disney Company Reports First Quarter Earnings for Fiscal 2021 (2021) Yahoo!Finance, 14 November. Режим доступа: https://finance.yahoo.com/news/ walt-disney-company-reports-first-210500352.html (дата обращения: 03.06.2022).
21 Spangler T. (2020) Disney Plus to Increase Prices in Early 2021, Eyes Up to 260M Subscribers by End of 2025 Variety. Режим доступа: https://variety.com/2020/digital/news/disney- plus-hits-86-8-million-subscribers-1234850846/ (дата обращения: 20.06.2022).
22 Согласно данным портала «РБК: Инвестиции».