Разработка программы маркетинга для выведения нового товара на рынок
Современный ритм жизни заставляет многих людей максимально экономить время на выполнение мероприятий для поддержания здоровья и красоты. Превосходно выглядеть хотят все, а визитной карточкой внешности, как мужчин, так и женщин являются ухоженные и красивые волосы.
Редко бывает так, что от природы в подарок девушке достались действительно здоровые и прекрасные волосы, которые не требуют основательного и тщательного ухода. Если вы не можете отнести себя к этой маленькой группе счастливиц, вам нужно регулярно, очень заботливо ухаживать и следить за шевелюрой. Сегодня к услугам модниц всевозможные расчески, гребешки и щетки, изготовленные из щетины дикого кабана, из липы и клена, березы и дуба, из пластмассы и даже из панциря черепахи, разной ценовой категории и качества. Но только правильно подобранная расческа сможет сделать ваши волосы еще красивее.
С целью экономии времени и денежных затрат предлагается новый продукт - моющая и питающая волосы расческа. Щетка не только удаляет пыль и грязь с волос, насыщает их необходимыми микроэлементами и витаминами, но и усиливает кровообращение кожи головы, улучшая питание волос и стимулируя их рост.
В состав щетины расчески входит кератин (тот же “строительный материал”, что и волосы), поэтому она не повреждает локоны и не создает статического электричества. Она легка и удобна в применении и очень компактна. В комплект входит специальный спрей, которым необходимо смочить щетку перед расчесыванием волос. Ни одно косметическое средство не сделает волосы такими красивыми, ухоженными, с прекрасным шелковистым блеском.
Предлагаемый новый товар ориентирован на женскую аудиторию, особенно на бизнес-леди, у которых день расписан буквально по минутам, и девушек, которым не хватает времени на тщательный уход за волосами. Расческа может применяться всеми возрастными группами с различными типами волос. Ей удобно пользоваться в различных условиях современного темпа жизни: дома, на работе, в образовательных учреждениях, в дороге, на отдыхе.
Использование данного продукта заметно сократит затраты на покупку дорогих масок, бальзамов, кондиционеров и шампуней для волос, поскольку все необходимые элементы в ней уже присутствуют. Основными преимуществами новой расчески являются ее удобство, компактность и быстрый результат.
Важное значение в предоставлении нового товара на рынок играет маркетинг, который позволяет с помощью определенных инструментов сделать новый товар покупаемым и приносящим прибыль.
Основными понятиями будут являться рыночный и целевой сегмент, сущность процесса сегментации рынка. Сегментация рынка представляет собой процесс объединения потенциальных потребителей в группы, которые имеют схожие потребности и будут реагировать схожим образом на маркетинговые усилия организации. Целевой сегмент - сегмент, характеризующийся минимальными расходами на маркетинг и обеспечивающий для фирмы основную долю результата ее деятельности. Рыночный сегмент - крупная, идентифицируемая по каким-либо признакам группа покупателей внутри рынка.
Важную роль при изучении конкурентной среды и выведения товара на рынок играют маркетинговые исследования, которые обеспечивают достоверное знание о сегментах рынка, положении конкурентов на нем, а также о возможных перспективах развития компании в будущем.
Комплекс маркетинга 4Р является главным механизмом при разработке нового товара и позволяет обеспечить оптимальное продвижение продукта, его рекламу, ценовую и сбытовую политику, а также получение заданной нормы прибыли.
Целью данной курсовой работы является разработка программы маркетинга для
выведения на рынок нового уникального продукта, не имеющего аналогов по своим
функциональным характеристикам. Для достижения поставленной цели необходимо
решить следующие задачи: разработать и провести маркетинговое исследование
потребительского рынка, выделить сегменты потребителей и определить целевой
рынок, разработать программу маркетинга (товарную политику, политику
ценообразования, сбыта и продвижения).
Основная цель данного исследования - выделение среди множества потребителей однородных групп, предъявляющих примерно одинаковые требования к обслуживанию и ассортименту товаров и услуг и одинаково реагирующих на элементы комплекса маркетинга. На основе анализа собранной информации необходимо:
1) выработать стратегию сегментации потребительского рынка товара;
) разработать комплекс маркетинга.
Для реализации исследовательского замысла необходимо решить следующие задачи:
- определить признаки сегментирования рынка потребителей;
- выделить сегменты рынка на основе самых выразительных признаков;
- выявить значимые для потребителя характеристики товара, определить их оптимальные значения и ранжировать данные характеристики по значимости с точки зрения потребителя;
- оценить степень привлекательности выделенных сегментов;
- изучить основные требования выделенных сегментов к комплексу маркетинга;
- определить целевой рынок и разработать стратегии его охвата в зависимости от результатов сегментации.
Маркетинговая деятельность как важнейшая функция в сфере предпринимательства должна обеспечивать устойчивое, конкурентоспособное положение того или иного субъекта маркетинговой системы на рынке товаров и услуг с учетом состояния внутренней и внешней среды. В этом представлении маркетинговая деятельность предполагает проведение маркетинговых исследований (МИС) и разработку программы маркетинговых мероприятий, которые используются в целях повышения производительности фирмы и эффективности удовлетворения потребности конечного потребителя или клиента. Маркетинговое исследование и его результаты способствуют эффективной адаптации производства или посреднической деятельности и их потенциала к состоянию рынка и требований конечного потребителя [1].
План маркетингового исследования включает четыре основные части:
- отбор источников вторичной информации;
- выбор методов сбора первичной информации;
- выбор инструментов исследования (анкета или автоматические устройства);
- определение контактной аудитории.
Вторичная информация - это информация, собранная ранее, не для данного исследования, но может быть использована для него. Вторичная информация делится на внутреннюю и внешнюю [2].
Данные и информацию о внешней среде получают благодаря интенсивному изучению различных источников, как опубликованных, так и получаемых в результате бесед со специалистами и экспертами статистических организаций, из сообщений и отчетов специальной прессы, публикаций министерств экономики, торговых палат.
Источниками внутренней вторичной информации являются все возможные документы и отчеты, разрабатываемые и хранящиеся внутри компании. Внешняя вторичная информация - это информация, собранная ранее сторонними коммерческими или государственными организациями, но может использоваться компанией при проведении данного исследования [3].
В качестве основного метода сбора вторичной информации были использованные маркетинговые исследования, проведенные специализированными организациями и размещенные в сети Интернет.
Сегодня рынок средств по уходу за волосами считается одним из наиболее привлекательных и перспективных. Все средства для ухода за волосами можно разделить на три группы, хотя это деление и является условным. В первую группу входят косметические шампуни, которые не устраняют причину появления перхоти и выполняют лишь гигиенические функции; во вторую - косметические шампуни с лечебным эффектом, действие которых основано на антибактериальных и фунгицидных свойствах компонентов, входящих в их состав. И в третью - краски для волос.
Шампунями пользуется 90% домохозяйств России. Среднестатистический россиянин старше 15 лет потребляет в среднем 1,2 литра шампуня в год. При этом уровень лояльности к различным маркам шампуня невысок, так что одновременно в ванной комнате потребителя может стоять 2-3 бутылки шампуня разных марок. Кондиционеры распространены в меньшей степени, ими пользуются всего 40 % россиян.
Общая картина бальзамов-ополаскивателей по стране позволяет сделать вывод, что хотя в целом потребление этого продукта по России остается еще достаточно низким, наибольшим спросом бальзамы пользуются в экономически развитых районах, где покупательная способность населения более высока.
Объем рынка средств для ухода за волосами по данным российской ЭкспоМедиаГруппы «Старая Крепость» за 2006 год составил около 1,34млрд.$, при общем объеме косметического рынка 7,8млрд.$ (#"816210.files/image001.gif">
Рисунок 1- Структура косметического рынка России, 2006 год
В настоящее время рынок средств по уходу за волосами входит в стадию среднего насыщения. Темпы роста уменьшаются, также как и темпы роста косметического рынка в целом.
Так, до 2004 года рост косметического рынка ежегодно составлял 15-20%, в 2005, 2006 и 2007 годах - уже 13%, 12% и 10,4% соответственно (по данным РПКА #"816210.files/image002.gif">
Рисунок 2- Динамика рынка средств для волос относительно динамики
косметического рынка за 2003-2007 год
Анализ динамики рынка средств по уходу за волосами открывает возможность представить на данном рынке новинку, которая стала бы сильным конкурентом среди косметических средств.
Большая часть российского рынка средств для ухода за волосами принадлежит иностранным компаниям. Их доля в общем объеме потребления средств для укладки оценивается в 60%, а в денежном около 80%. В сегменте шампуней иностранцы занимают около 2/3 рынка по объему и несколько больше в денежном выражении
(#"816210.files/image003.gif">
Рисунок 3 - Наиболее популярные места продаж средств для ухода за
волосами, 2007г. (Источник:
www.retailer.ru/?cat=i_analytic&key=4517).
Т.о., представленная информация о местах продажи косметики позволяет определить точки продвижения разрабатываемого нового продукта, не имеющего аналогов на рынке в данной области косметики.
По данным исследовательской компании MASMI, еще в 2002 г. 58% россиян считали, что у них нормальные волосы.
Согласно маркетинговому исследованию рынка лечебной косметики и лечебных шампуней, видно, что в четвертом полугодии 2009 года наблюдается сокращение доли потребителей лечебной косметики до 7,1% среди городов 100 тыс.+, потребителей от 10 лет и старше. Однако, уже в следующем квартале отмечен значимый рост доли потребителей - 8,1% ( согласно #"816210.files/image004.gif">
Рисунок 4 - Доля потребителей лечебной косметики
Т.о., наблюдается положительная тенденция, выражающаяся в увеличении потребления лечебной косметики, что говорит об актуальности разработки нового продукта - универсальной расчески.
В тех случаях, когда вторичное исследование не дает нужного результата, проводят первичное (полевое) исследование.
Основными методами получения первичных данных являются опрос, наблюдение, эксперимент и панель. Наибольшее распространение получил метод опроса и интервью [4].
В качестве основного метода сбора первичной информации был выбран метод опроса. Опрос - метод проведения маркетингового исследования, заключающийся в осуществлении взаимодействия между интервьюером и опрашиваемыми посредством получения от субъекта ответов на заранее сформулированные вопросы [5].
В маркетинге опрос - наиболее распространенная и важнейшая форма сбора данных - устно или письменно. При письменном опросе участники получают опросные листы, которые они должны заполнить и отослать по назначению [6].
Инструменты сбора первичных данных можно разделить на две группы: автоматические устройства и анкета. Анкета является одним из основных инструментов сбора первичных данных и применима к любому из методов опроса.
Анкета - структурированная форма сбора данных, состоящая из серии вопросов, письменных или устных, на которые необходимо ответить респонденту [3].
Типовая структура анкеты:
Введение - убеждение респондента принять участие в опросе; должно содержать цель исследования (определенная польза), кто проводит опрос, сколько потребуется времени для ответа.
Основная часть- перечень вопросов, характеризующих предмет опроса
Социально-демографический блок - располагается обычно в конце анкеты; в зависимости от цели исследования могут быть указаны пол, возраст, доход, род занятий, семейное положение и т.д. Имя респондента спрашивается только в том случае, если руководителем проекта предусмотрена проверка интервьюеров, например, по телефону [1].
Однако маркетинговый опрос всегда должен оставаться конфиденциальным, т.е. имена опрошенных в отчетах не разглашаются.
Разработанная для данного исследования анкете представлена в Приложении А.
Первый вопрос является фильтром. Он позволяет определить относится ли респондент к целевой группе.
Второй вопрос, открытый, необходим для определения частоты возникновения проблемы личной гигиены.
Третий (альтернативный) и четвертый (многовариантный) вопросы позволяют выявить, пользуются ли спросом у респондентов дополнительные средства по уходу за волосами и чему они отдают предпочтение.
Пятый и шестой вопросы (многовариантные) характеризуют отношение респондентов к процедуре ухода за волосами.
Седьмой вопрос (альтернативный) задается с целью определения реальной потребности в новом товаре.
Восьмой и девятый вопросы призваны определить наиболее существенные характеристики для средств по уходу за волосами. Для этого используется шкальный вопрос-шкала важности.
В десятом вопросе используется шкала Лейкерта для выявления представлений, мнений и отношений к разрабатываемому товару.
Одиннадцатый вопрос состоит из 3х личных подвопросов и определяет целевую аудиторию, а также позволяет выявить потенциальных потребителей, имеющих разные специальности, возраст и доход.
Опросить всех людей составляющих объект исследования, нерационально и практически не возможно. Поэтому после принятия решения о выборе метода сбора данных и используемых инструментах наступает черед определения способа формирования выборки респондентов, на которой будет проводиться исследование, т.е. тех конкретных людей, с которыми будут взаимодействовать интервьюеры [7].
Контактной аудиторией будут являться женщины городского округа Самара.
Участником выборки становится человек, принадлежащий к определенной группе. Необходимо определить, какие группы людей должны подвергнуться исследованию. В данном случае потребителей можно разделить на три группы по возрасту: 1) до 24 лет; 2) 25-39 лет; 3) 40-59 лет.
Определение размера выборки. Не зная достаточного и необходимого размера выборки невозможно спланировать и провести опрос. Решение по размеру выборки напрямую связано со стоимостью исследования, поэтому оно должно быть обоснованным.
Размер выборки зависит от четырех факторов: