Выпускная квалификационная работа
Разработка плана маркетинга торговой компании
Введение
контроллинг планирование торговый маркетинг
На сегодняшний день рыночные отношения в России стремительно развиваются. Производственные и коммерческие предприятия предлагают все больше товаров и услуг, потребители становятся избирательнее в своем выборе, а конкуренты обретают больше силы.
Актуальность темы исследования обусловлена тем, что развитие торгового предприятия и повышение его конкурентоспособности в условиях рыночной экономики невозможно без применения стратегических и оперативных инструментов маркетинга. Планирование маркетинговой деятельности торгового предприятия обеспечивает достижение его различных целей, и в конечном итоге коммерческого успеха предприятия.
Анализ литературы по теме исследования свидетельствует о том, что проблемы анализа и планирования маркетинговой деятельности находится в центре внимания не только менеджеров предприятий, но и ученых. Данный вопрос нашел свое отражение в трудах таких исследователей, как: Голубков Е.П. [12, 33], Панкрухин А.П. [35], Фалько С.Г. [10,17], Данилочкина Н.Г. [15], Трубицын В.А. [2], Котлер Ф. [6, 20], Траут Дж. [36], Фольмут Х.Й. [11].
В работах этих авторов особый акцент делается на раскрытие таких проблем, как:
– использование методов и инструментов контроллинга маркетинга для анализа эффективности маркетинговой стратегии организации;
– исследование конкурентоспособности и выявление конкурентных преимуществ организации;
– бизнес-планирование;
– роль маркетинга в стратегическом планировании деятельности предприятия.
Однако, анализ вышеуказанных источников показал, что авторами недостаточно раскрыта проблема практического использования методов и инструментов маркетинга для планирования маркетинговой деятельности предприятий малого и среднего бизнеса.
Это и определило объект и предмет исследования, а также его цель и задачи.
Объектом исследования данной работы является торговое предприятие ООО «Интел».
Предмет исследования - маркетинговая деятельность торговой компании ООО «Интел».
Целью работы является анализ маркетинговой деятельности и разработка бизнес-плана маркетинга торгового предприятия на примере ООО «Интел».
Достижение поставленной цели предусматривает постановку следующих задач:
) проанализировать содержание этапов бизнес-планирования в организации;
) провести сравнительный анализ методов контроллинга, используемых в маркетинге;
) определить особенности исследования и функционирования сбытовых сетей;
) выполнить анализ состояния торгового предприятия ООО «Интел» на основе применения методов контроллинга с целью определения финансового состояния, эффективности реализации маркетинговой стратегии развития и конкурентных преимуществ организации;
) проанализировать устойчивость работы сбытовой компании;
) определить актуальные проблемы развития ООО «Интел»;
) разработать цели и задачи бизнес-плана маркетинга компании;
) разработать комплекс мероприятий по выполнению бизнес-плана и обосновать их;
) проанализировать инструменты реализации проекта плана маркетинга компании;
) рассмотреть возможность применения проектного подхода к реализации бизнес-плана.
Значимость данной работы состоит в индивидуальном подходе к планированию маркетинговой деятельности торговой компании ООО «Интел». На основе подробного анализа состояния и динамики развития данного предприятия, предлагается проект плана маркетинга, включающий цели, задачи, комплекс маркетинговых мероприятий и инструменты их реализации.
В работе используются такие методы исследования, как сравнительный, аналитический, анкетирование, изучение публикаций и статей, обобщения, SWOT-анализ, диаграмма Исикавы, диаграмма Парето.
Теоретико-методологическую основу исследования составляют труды отечественных и зарубежных ученых по проблемам исследования и планирования маркетинговой деятельности на предприятии, толковые словари по маркетингу.
Эмпирическую базу исследования составили: материалы профессиональной периодической печати, ресурсов Internet, внутренние материалы ООО «Интел».
Структура дипломной работы обусловлена целью и задачами исследования и включает в себя: введение, три раздела, заключение, список 42 использованных источников, а также 3 приложения.
В первом разделе анализируется разработка бизнес-плана организации, как процесс формирования бизнес-стратегии организации. Здесь рассматривается понятие бизнес-плана, этапы его разработки и структура; сравниваются основные стратегические и оперативные методы и инструменты, используемые в контроллинге маркетинга; определяются важные особенности исследования и функционирования сбытовой компании.
Во втором разделе исследуется состояние и динамика развития торговой компании ООО «Интел». Для этого проводится анализ состояния организации на основе применения методов контроллинга, включающий:
- финансовый анализ организации, в ходе которого дается определение финансового состояния организации и рассматриваются основные финансовые показатели ООО «Интел» за 2012 год;
- анализ эффективности реализации маркетинговой стратегии развития компании, где определяется понятие маркетинговой стратегии и основные цели компании «Интел» в разрезе маркетинга, а также рассматриваются все маркетинговые мероприятия ООО «Интел» в период с 1 июня по 31 декабря 2013 года;
- анализ конкурентных преимуществ ООО «Интел», где рассматриваются основные подходы к определению терминов «конкурентоспособность» и «конкурентные преимущества», а также основные факторы конкурентоспособности, проецируемые на ООО «Интел».
Также второй раздел включает анализ устойчивости работы сбытовой компании, в ходе которого рассматриваются четыре вида сбыта ООО «Интел» с подробной характеристикой каждого из них. В итоге определяются 10 актуальных проблем развития ООО «Интел».
В третьем разделе разрабатывается
бизнес-план маркетинга торговой компании ООО «Интел», который включает выбор
стратегии маркетинга и обоснование целей и задач бизнес-плана маркетинга
компании, разработку комплекса мероприятий по выполнению плана, а также
инструментов их реализации. Здесь рассматривается возможность применения
проектного подхода к реализации предложенного бизнес-плана маркетинга ООО
«Интел».
1. Разработка бизнес-плана - процесс формирования бизнес-стратегии организации
.1 Анализ содержания
этапов бизнес-планирования в организации
В рыночных условиях каждое коммерческое мероприятие должно начинаться с разработки бизнес-плана. Он детально поясняет, каким образом будет происходить управление делом для того, чтобы обеспечить его прибыльность, возвратность инвестиций, придать бизнесу целенаправленность. Учитывая то, что экономическая среда постоянно меняется, менеджерам необходимо постоянно уточнять положения бизнес-плана.
Бизнес-план - это документ, который составляется как для внешнего, так и для внутреннего пользования. Качественно сделанный бизнес-план обеспечивает доверие инвесторов и кредиторов, убеждает их в профессиональной компетентности управленческой команды организации. Именно на этой основе решается вопрос о финансовой и стратегической поддержке. Отсутствие хорошо подготовленного бизнес-плана говорит о слабости руководства и малых возможностях организации.
Ценность бизнес-плана не ограничивается его применением только для инвесторов. Еще большее значение он имеет для самого управленческого персонала, так как точно определяет цели, которые должны быть достигнуты и является инструментом планирования стратегической и оперативной деятельности организации, постоянного контроля и управления.
Если говорить обобщенно, то бизнес-план можно представить как генеральный замысел или общую идею осуществления предпринимательской операции, приносящей выгоду в виде прибыли или позволяющей достичь других желаемых результатов.
Обращаясь к краткому толковому словарю основных маркетинговых понятий и современных терминов, можно найти определение бизнес-плана как подробного плана действий компании, содержащего сведения о компании, товаре, его производстве, рынках сбыта, маркетинге, а также показатели, которые должна достичь компания в течение определенного будущего периода времени [1, с. 19].
В современной практике бизнес-план выполняет ряд основных функций [2, с. 55].
Во-первых, он имеет большое значение для управления фирмой, так как конкретно выражает стратегию успеха, позволяя избежать ошибок уже при планировании, а не в реальности. Бизнес-план может помочь раскрыть проблемы, которым раньше не уделялось должного внимания.
Во-вторых, бизнес-план позволяет оценить финансовое и материальное положение фирмы, а также соответствие трудовых и материальных ресурсов поставленным целям.
В-третьих, бизнес-план является одним из основных документов для привлечения денежных средств, направленных на развитие бизнеса, а также потенциальных партнеров.
Наконец, вовлечение сотрудников в процесс составления бизнес-плана позволяет улучшить их информированность о предстоящих действиях, скоординировать общие усилия, создать мотивацию достижения целей.
Бизнес-план по своему характеру представляет собой с одной стороны достаточно строгий документ, а с другой - является средством привлечения, поэтому содержание бизнес плана должно быть ясным, кратким, логичным, правдивым и обоснованным.
Бизнес-планирование базируется на семи основных принципах: единства, непрерывности, гибкости, точности, участия, интегративности и многовариантности [3, с. 17].
Бизнес-план разрабатывается на нескольких этапах.
В процессе организационного или подготовительного этапа определяются цели создания документа, сроки, ответственные исполнители разделов, необходимость привлечения специалистов из других организаций, график работы, бюджет. Так как этот этап достаточно объемный и трудоемкий, его можно разделить на несколько шагов [4].
) Определение цели. При определении целей можно использовать известную систему SMART, в соответствии с которой выдвигаемые цели должны быть [5, с. 15]:
[S] Specific - конкретные;
[M] Measurable - поддающиеся оценке (измерению);
[A] Agreed upon - актуальные;
[R] Realistic - реалистичные;
[T] Trackable - отслеживаемые (контролируемые).
) Определение источников информации. Всю информацию для разработки бизнес-плана группируют как первичную и вторичную. К первичной информации относят сведения, собранные впервые для данного исследования, а ко вторичной - информацию, которая существовала ранее, т.е. уже была собрана для других целей.
Методами сбора первичной информации являются наблюдение, эксперимент и опрос.
К источникам вторичной информации относят:
- внутренние источники (отчеты фирмы о прибылях и убытках, бюджеты, отчеты о предыдущих исследованиях и т.п.);
- внешние официальные источники (законы, НПА и другие);
- внешние периодические и научно-методические материалы (журналы, газеты, книги по планированию, управлению, экономике и т.д.);
- внешняя коммерческая информация (материалы консалтинговых, аналитических фирм).
) Точное определение целевой аудитории. Бизнес-план разрабатывают для целевых читателей, которые обычно являются специалистами узкого профиля (банки, инвестиционные компании, индивидуальные инвесторы, потребители, органы государственной власти, общественные организации). Для каждого из целевых читателей необходимо использовать особый стиль написания, специфический понятийный аппарат, выбрать методику расчета показателей.
Несмотря на различия, в любом бизнес-плане можно выделить несколько разделов [2, с. 58]:
Титульный лист
Раздел I. Резюме.
Раздел II. Товары и услуги.
Раздел III. Рынки сбыта товаров и услуг.
Раздел IV. Конкуренция на рынках сбыта.
Раздел V. План маркетинга.
Раздел VI. План производства.
Раздел VII. Управление и организация.
Раздел VIII. Оценка рисков.
Раздел IX. Стратегия финансирования.
Раздел X. Финансовый план.
Раздел XI. Приложения.
В приложении целесообразно помещать информацию, которая носит вспомогательный характер и, как правило, представляет интерес для специалистов узкой направленности. Например, подробную техническую характеристику продукции, схемы технологических процессов, копии лицензий и т.п.
Структура бизнес-плана и содержания его разделов не являются строго обязательными. В каждом конкретном случае содержание может дополняться и уточняться в зависимости от вида бизнеса и условий функционирования организации.
Однако при написании бизнес-плана необходимо учитывать следующие требования:
- степень детализации должна соответствовать целям плана, но не включать ничего лишнего;
- для удержания постоянного внимания эксперта план необходимо сделать интересным и легко воспринимаемым, используя разговорный язык, по возможности избегая специфической терминологии;
- приветствуется частое использование заголовков для разделения текста, чтобы он был ясным и легко воспринимаемым.
- необходимо использовать как можно больше подтверждающих факторов при обосновании прогнозов, учитывая, что собственное мнение предпринимателя и его вера не являются доказательством. Прогнозы должны быть реалистичными, т.е. более осмотрительными, чем амбициозными.
Этап разработки плана по разделам, компоновка разделов и их сведение в единый документ также необходимо описать пошагово [4].
) Сбор необходимой информации. Прежде чем заниматься составлением бизнес-плана, нужно собрать всю исходную информацию. Только при ее наличии менеджер проекта может оценить жизнеспособность самой концепции нового проекта еще до составления делового плана. Исследование - стартовая позиция маркетинга [6, с. 48].
В первую очередь, надо оценить спрос на товар (работы или услуги), который предлагается производить, т.е. понять, что и кому будет продаваться и почему люди это покупают. Нельзя забывать, что люди покупают не просто продукт или услугу, а совокупность определенных преимуществ, разрешая свои потребительские проблемы. Эта совокупность преимуществ определяется четырьмя элементами: характеристики самого продукта, его цена, поощрение спроса на данный продукт и место его реализации.
Центральная идея теории маркетинга заключается в том, что рынок включает в себя довольно обособленные подразделения или сегменты. Каждый сегмент запрашивает специфические требования к продукции или услугам. Если предприятие подготовит свою продукцию или услуги в соответствии с этими требованиями, сделав это лучше, чем конкуренты, то оно сможет увеличить долю своего участия на рынке и, соответственно, прибыльность. Значительным обстоятельством при этом будет определение запросов покупателей, пути выхода на них и способы доведения до них своей продукции. Без четкого понимания запросов клиентов довольно сложно оценить сильные и слабые стороны продукции и услуг [7, с. 25].