Оптовая торговля на выставках и ярмарках позволяет заключать договоры на поставку во время посещения выставки представителями покупателя или провести предварительные переговоры. Выставки и ярмарки притягивают к себе большое число профессиональных деятелей рынка (производителей, посредников, потребителей), поэтому здесь можно провести большой объем маркетинговых исследований, получить последнюю информацию о товарах-новинках. На выставке должны обязательно присутствовать полномочные представители службы сбыта, отвечающие за эффективность работы на ней.
Во время работы выставки или ярмарки
рекомендуется проводить промоушен-компании, ориентированные на потребителя. Для
этого следует своевременно заручиться поддержкой организации-производителя
данного товара.
.2 Методологические подходы, функции,
классификации, типологии, факторы, условия и этапы применения принципов
управления оптовой продажей товаров
На всех уровнях управления оптовой торговлей необходимо предусмотреть выполнение следующих функций [9. С.14]:
по отношению к своим покупателям - оценка потребностей в товарах и всего спроса; организация продвижения товаров от производителей в сферу оптовой торговли; преобразование промышленного ассортимента в торговый, формирование необходимых размеров и хранение товарных запасов; кредитование, информационное и консалтинговое обслуживание своих покупателей;
по отношению к поставщикам товаров - осуществление коммерческой деятельности и воздействие на производителей в деле их ориентации (в соответствии с маркетинговыми исследованиями) на потребности покупателей и выпуск необходимых товаров; использование процесса перехода прав собственности на товары в целях повышения ответственности и заинтересованности сторон в повышении эффективности хозяйственных связей; создание современной инфраструктуры как условия повышения эффективности товародвижения; осуществление мер по поддержке отечественных товаропроизводителей; минимизация коммерческого риска.
Коммерческая деятельность рассматривается как основа функционирования организации, и тем самым усиливается внимание к ее функциям и системе управления.
Оптовая продажа товаров производится оптовыми организациями (базами, торговыми складами), оптовыми посредниками, а также организаторами оптового оборота.
Оптовая реализация товаров имеет ведущее значение для деятельности оптовых звеньев, так как обеспечивает получение оптовыми организациями необходимой прибыли, удовлетворение спроса розничных организаций и торговцев в товарах, а, следовательно, потребностей населения в товарах и услугах.
Для осуществления продажи товаров, как одной из коммерческих функций, оптовые организации должны разработать ориентиры (показатели) по реализации товаров в тесной увязке с прогнозом розничного оборота. Основой разработки таких ориентиров по реализации товаров должны стать маркетинговые исследования потребностей, спроса, емкости рынка, анализ рыночной ситуации, определение доли оптовой организации на рынке. В качестве информационной базы необходимо использовать систему маркетинговой информации, для расчетов применять современные методы анализа, использовать современную вычислительную технику, что обеспечит многовариантность показателей, учет последствий, обусловленных планируемыми маркетинговыми мероприятиями.
Оптовым организациям необходимо определить свой целевой рынок.
В рамках целевой группы оптовая организация может выделить наиболее оптимальных (выгодных) для себя розничных покупателей, разработать для них коммерческие предложения по оказанию оптовых услуг и установить длительные хозяйственные связи.
Среди маркетинговых решений оптовых баз - важным является решение о товарном ассортименте и комплексе услуг. Желательным является предложение широкого ассортимента товаров и поддержание достаточных запасов для немедленной поставки. Одновременно оптовые организации решают, какие именно услуги помогают добиваться хозяйственных связей с розничными предприятиями, а от каких услуг следует отказаться или сделать их платными. Основное - сформировать четко выраженный комплекс услуг, наиболее ценных с точки зрения розничных организации.
В рамках маркетинга оптовые базы должны разработать программу стимулирования сбыта, рассматривая при этом сбыт как коллективные усилия по обеспечению продажи товаров оптовым покупателям, укреплению отношений с ними и удовлетворению их потребностей в услугах.
Решив прибегнуть к стимулированию сбыта, оптовые организации должны определить его задачи, отобрать необходимые средства стимулирования, разработать соответствующую программу, организовать ее предварительное опробование и претворение в жизнь, обеспечить контроль за ее ходом и провести оценку достигнутых результатов.
Решение задач стимулирования сбыта достигается с помощью множества разнообразных средств. К основным средствам стимулирования сбыта можно отнести: предложение товара магазинам бесплатно или на пробу; сделки с небольшой скидкой с цены; экспозиции и демонстрации товара в магазинах; профессиональные встречи и специализированные выставки; торговые конкурсы для побуждения работников базы к эффективной коммерческой деятельности.
Немаловажным решением оптовых баз является разработка новых методов и приемов деятельности по грузообработке и прохождению заказов, поступивших от оптовых покупателей (магазинов). Одним из таких направлений является использование для приема заказов персональных компьютеров и телефаксов.
Исходя из вышеизложенного, содержание коммерческой работы по оптовой продаже товаров можно свести к выполнению следующих основных операций:
установление хозяйственных связей с покупателями товаров;
организация и технология оптовой продажи товаров;
оказание услуг розничной торговле;
организация учета и выполнения договоров с покупателями;
рекламно-информационная деятельность.
Эффективность оптовой торговли характеризуется также количеством и качеством услуг, оказываемых оптовой организацией своим клиентам - покупателям и поставщикам товаров. Состав и виды оптовых торговых услуг могут быть самыми разнообразными, но по их функциональному назначению можно выделить следующие основные комплексы услуг:
Технологические - по хранению, подсортировке, фасовке, упаковке, маркировке, транспортно-экспедиционные и др.;
Коммерческие - помощь в рекламировании товаров, информационные, комиссионные, посреднические по поиску поставщиков товаров и оптовых покупателей и т. п.;
Организационно-консультативные - консультации по вопросам ассортимента и качества товаров, эксплуатации изделий, организации розничной продажи, изучения спроса, маркетинга и др.
Продажа - это последовательный, стройный процесс. Он имеет свою технологию и определенные этапы.
Этапы управление оптовыми продажами:
планирование продаж,
организация продаж,
мотивация продаж,
контроль продаж.
Одна из важных составляющих успеха компании - это качественное планирование и прогноз продаж. Правильно рассчитанный прогноз позволяет более эффективно вести бизнес, а прежде всего - контролировать и оптимизировать расходы.
Для успешной реализации торговой деятельности разрабатываются планы организации продаж. План организации продаж предусматривает закрепление за каждым торговым агентом определённой территории обслуживания. Мероприятия по организации рекламы, обучению и переподготовке работников также находят отражение в этом плане.
Организация продаж предусматривает введение новых категорий специалистов, призванных обеспечить потребителей дополнительными услугами. Так, для обслуживания промышленных организаций и решения проблем технического характера, необходимо использование труда инженерно-технических работников.
При планировании мероприятий но организации продаж разрабатываются должностные инструкции, определяющие обязанности торговых агентов.
Мероприятия по организации продаж разрабатываются на основе плана и прогноза продаж.
Прогноз продаж оказывает значительную помощь в установлении новых территорий обслуживания и определении их границ. При относительно стабильном общем объёме продаж различия в объёмах продаж в разных районах обслуживания могут быть весьма значительными. В этом случае необходимо чёткое закрепление обслуживаемых территорий за каждым торговым представителем.
При значительном расширении компанией рыночного пространства и увеличении объёма продаж возникает необходимость разработки новых территорий и увеличения штата торговых представителей.
При разработке мероприятий по организации продаж учитываются не только постоянные потребители, но и будущие, которых планируется привлечь к совместной деятельности.
Привлечение новых потребителей является весьма
непростой задачей и требует для своей реализации много времени. В условиях
острой конкурентной борьбы оптовых организаций за рынки сбыта предлагаемых
товаров привлечение к обслуживанию новых потребителей может привести к потере
старых заказчиков. В этой связи особое значение приобретает качественное
обслуживание уже сложившейся сети потребителей.
.3 Современные методы обоснования применения
принципов управления оптовой продажей товаров
В новых условиях хозяйствования субъектов рынка, в том числе торговых организаций, многие методические и практические положения отечественного управления оказались неприемлемыми. Это было вызвано тем, что наука управления нарабатывалась с ориентацией на интересы государства. Подходы к формированию основополагающих принципов и методов в административно-командной экономике были направлены на процессы управления организациями государственной формы собственности.
Система управления приобрела особую значимость в России в связи с переходом к рыночной экономике. В условиях рынка возникла потребность в расширении управленческих задач, разработке новых приемов и методов управления коммерческой деятельностью торговых организаций, пригодных для хозяйствующих субъектов разных форм собственности и организационно-правовых форм.
В связи с этим необходим постоянный поиск путей совершенствования управления коммерческой деятельностью.
Процесс управления оптовой торговой организацией должен быть основан на принципах рыночной экономики и методологии современного управления.
Исследование теоретических основ управления позволило выявить специфику управления коммерческой деятельностью торговых организаций в условиях рынка.
Система управления, ориентированная на рынок, означает не только организацию структуры и взаимосвязанную совокупность задействованных процессов, но и их сочетание со всеми внешними факторами.
Управление коммерческой деятельностью ставит своей непосредственной задачей обеспечить определенную упорядоченность в коммерческие и торговые процессы, организовать совместные действия работников, участвующих в этих процессах, достичь согласованности и координации действий. При этом управление направлено на оптимизацию работы сотрудников для повышения эффективности коммерческих процессов и достижения конечных целей организации.
Стратегия коммерческой деятельности должна быть направлена на доведение товаров до потребителей посредством осуществления коммерческих операций при максимально возможном снижении текущих затрат. В организации коммерческой деятельности существенное значение имеют более полное удовлетворение запросов покупателей, организация торгового обслуживания и получение прибыли. При осуществлении коммерческой деятельности с учетом требований рынка необходимо учитывать неоднородность структуры действующих товарных рынков.
В последние годы оптовики ощущают усиление конкуренции. Возросла требовательность покупателей, все шире используются новые технологии, растет число программ прямых закупок со стороны корпоративных и розничных покупателей.
Как следствие, одним из основных направлений усилий оптовой торговли стало повышение эффективности использования основных средств, улучшение работы с товарами. Оптовые продавцы совершенствуют процессы принятия стратегических решений относительно целевых рынков, ассортимента товаров и услуг, ценообразования, продвижения товаров и местоположения организации.
Решения относительно целевого рынка. Оптовые торговцы должны определить, на каком из рынков они сконцентрируют свои усилия. Целевую потребительскую группу выбирают исходя из ее величины (например, только крупные розничные торговцы), типа покупателей (только небольшие продовольственные магазины), потребности в услугах (покупатели, которым необходим кредит) или других критериев. Затем внутри целевой группы оптовик выделяет наиболее выгодных для себя клиентов и разрабатывает ориентированные на них предложения (автоматизированное оформление повторных заказов, организация курсов для обучения руководства, консультационные услуги). Одновременно компания оптовой торговли может постепенно расставаться с менее привлекательными клиентами, потребовав от них увеличения объемов закупаемых партий или увеличив цену на небольшие партии.
Ассортиментные решения. Товар оптовика - это его ассортимент. Оптовая компания должна гарантировать своевременные поставки, увеличивать количество наименований предлагаемых товаров и иметь их на складах в достаточном количестве. Но затраты на хранение огромных запасов нередко сводят на нет прибыль компании, и сегодня оптовики вновь задумываются над тем, какими ассортиментными группами товара им выгодно заниматься, все чаще останавливаясь только на самых прибыльных. Они также изучают роль тех или иных услуг в построении устойчивых взаимоотношений с покупателями, решая, от предоставления каких услуг следует отказаться. Главный фактор эффективности связанных с ассортиментом решений - предложение клиентам набора наиболее значимых для них услуг.
Ценовые решения. Дабы покрыть издержки, оптовики устанавливают определенную наценку на продаваемые товары, скажем 20%. Затраты оптовика обычно достигают 17% от стоимости товара, так что прибыль компании составляет 3%. В оптовой торговле продуктами питания прибыль оптовика обычно не превышает 2%. В оптовой торговле применяются новые методы ценообразования. Желая привлечь новых перспективных клиентов, некоторые компании уменьшают надбавки к ценам на товары определенных групп. Некоторые оптовые фирмы договариваются с производителями о специальных скидках, которые позволили бы увеличить объем закупок.
Решения, связанные с продвижением. В проведении мероприятий по продвижению товаров оптовые компании, как правило, полагаются на собственный торговый персонал. К сожалению, многие менеджеры компаний-оптовиков рассматривают заключение сделок отнюдь не как командные усилия по обеспечению продаж основным клиентам, укреплению отношений с ними, обслуживанию их запросов, а лишь как переговоры продавца с покупателем. А ведь оптовики только выиграют, если воспользуются некоторыми методами формирования положительного имиджа компании, активно применяемыми в розничной торговле. Необходима разработка общей стратегии продвижения, включающей рекламу деятельности оптовой компании, стимулирование сбыта, паблисити. Кроме того, торговые компании должны шире использовать рекламные материалы и программы, предоставляемые производителями.
Решения относительно места. Сегодня оптовики используют автоматизированные склады, позволяющие экономить время и затраты на обработку заказов. Например, компания W. W. Grainger, Inc., один из крупнейших в Северной Америке дистрибьюторов оборудования и материалов для коммерческих организаций, поставляет товары более 500 тыс. наименований, заказы на которые оформляют в 400 офисах компании и на ее web-сайте. Чтобы гарантировать поставки и быстрое обслуживание, Grainger создала один национальный, два региональных и шесть зональных дистрибьюторских центров, связанных между собой спутниковой системой, благодаря чему значительно сократилось время выполнения заказов и вырос уровень продаж.
В настоящее время в деятельности оптовый организаций наблюдается серьезный спад в связи с тем, что производители и розничные продавцы активно осваивают программы прямых закупок. Наибольшего успеха добиваются те оптовики-дистрибьюторы, которые своевременно адаптируют свои услуги к изменяющимся потребностям поставщиков и конечных потребителей. Оптовые торговцы постоянно работают над повышением уровня сервиса и/или сокращением затрат, инвестируя крупные средства в современные технологии хранения и информационные системы.