Руководители кадровых служб топ-организаций часто делают акцент на опросе среди бывших, существующих и потенциальных сотрудников, что позволяет определить сильные и слабые стороны компании в настоящее время. «Ведь любая компания наверняка начинает продвигать себя как хорошего работодателя не с момента ее регистрации как юридического лица, а набрав некую критическую массу, построив бизнес до определенного уровня и, соответственно, собрав команду, которая составляет костяк этого бизнеса»[8].
Как уже говорилось выше, имидж организации как работодателя формируется через продвижение ценностного предложения. В его структуре исследователи зачастую делают акцент на ряде ключевых атрибутов [11]. Проанализируем данные атрибуты на примере одного из крупнейших дискаунтеров бытовой техники «Ситилинк». В целом на HR-бренд оказывают влияние следующие мнения [14]:
1) . Действующих, бывших, потенциальных сотрудников;
2) . Партнеров компании;
3) . Конкурентов компании;
4) . Клиентов компании.
На наш взгляд, одной из серьезных помех для экспансии позитивной репутации компании как работодателя является именно первая категория стейкхолдеров. В связи с этим за основу был взят анализ отзывов сотрудников о работодателе на сайтах TipWorker (15 отзывов) (Режим доступа: https://tipworker.com/otzyvy-sotrudnikov/ sitilink. Дата обращения: 10.10.2019), О работе (149 отзывов) (Режим доступа: https://neorabote.net/feedback/ list/company/15657. Дата обращения: 10.10.2019), О труде (144 отзыва) (Режим доступа: https://otrude.net/ employers/56771. Дата обращения: 10.10.2019).
Компенсации (прямое вознаграждение, основной доход). Достойная заработная плата включает оклад и бонусы, либо процент от продаж. Вместе с тем трудолюбивые работники получают также премии и другие вознаграждения. По данным статистики, cредняя зарплата в компании «СИТИЛИНК» варьируется примерно от 16 241 руб. в месяц на должности уборщика производственных и служебных помещений до 54 895 руб. в месяц на должности категорийного менеджера (информация о зарплате поступает из 2 410 точек данных и собрана от сотрудников компаний, пользователей и вакансий, размещенных на Indeed за последние 36 месяцев). Данная позиция в некоторых отзывах была обозначена в качестве положительных сторон работодателя: «Зарплату выплачивают вовремя, задержки случаются редко». Однако подавляющее большинство сотрудников на сайтах фиксируют проблему с «серой зарплатой»: «При любой возможности штрафуют, причем без доказательств. Никто не удосужится даже попробовать выяснить виноватого»; «премиальные в конверте, что наталкивает на мысль: косякнул - голый оклад».
Бенефиты - пенсионное обеспечение, услуги здравоохранения и оздоровительные программы, льготы, т.е. все, что составляет в современном понимании социальный пакет. В некоторых отзывах упоминалось в качестве позитивных сторон наличие скидок для сотрудников: «Скидки для сотрудников есть, и то ввели их только недавно. Скидки разные, но в основном небольшие». По результатам анализа сложно сделать полные выводы, поскольку в отзывах сложно было идентифицировать оценку бенефитов.
Карьера (кадровый резерв, ротация, обучение и развитие персонала, вариативность карьерных сценариев сотрудников, управление эффективностью труда через продвижение успешных работников). Возможность продвинуться по карьерной лестнице без наличия образования предоставляется крайне редко, однако в данной сфере это сделать можно при условии успешного выполнения работником своих должностных обязанностей. Однако качество обучения на сайтах подверглось критике: «Отвратительное и бездарное объяснение теоретического и компьютерного материала в процессе обучения». Некоторые сотрудники писали, что «карьерный рост практически невозможен».
Культура (организационные ценности, субординация, отношения с руководством и коллегами, практики коммуникации в организации, лояльность персонала организации к руководству, отношение к инновационному менеджменту). Отличительной особенностью является осведомленность о последних технических новинках, т.к. информация о технике обязательно пригодится при покупке нового гаджета или бытовых приборов. Достаточно часто в отзывах встречалось упоминание о хорошем, сплочённом коллективе.
Условия работы (рабочий график, дисциплина, режим труда и отдыха). Данная позиция самая уязвимая с позиции позитивной оценки организации как работодателя. Достаточно много отзывов отрицательных относительно бытовых условий: «На объектах нет туалетов и питьевой воды, нет столовых и даже целых стульев»; «кондиционеров либо нет, либо они не работают». Позитивно в основном оценивается график работы: «Удобный график 2/2»; «график работы, удобное расположение, руководство не стоит над душой».Серьезные компании занимаются постоянным обучением своих сотрудников. Это связано, прежде всего, со спецификой работы в данной сфере, т.к. чем больше знает работник, тем больше он может продать и тем выше его заработная плата. Однако есть и определенные трудности, с которыми могут столкнуться работники, среди них такие, как отсутствие выходных в праздничные дни, напряженные условия работы, определенные физиологические условия труда. Это прежде всего касается торгового персонала (продавцы-консультанты, кассиры), управляющих магазином и обслуживающего персонала. Все остальные специалисты в большинстве случаев работают в обычном режиме. В связи с этим оценка атрибутов «карьера» и «условия труда» находятся в жесткой взаимообусловленной связи, что оказывает влияние на имидж организации как работодателя.
Суммируя оценки сотрудников и бывших работников «Ситилинк», размещенные на выше представленных сайтах, констатируем, что рейтинговая оценка данной организации достаточно низкая и составляет от 2,36 до 2,5 балла (из 5). Отметим, что, несмотря на определенные особенности работы в сфере продаж электроники и бытовой техники, продвижение HR-бренда всегда актуально. Это связано, как минимум, с нестабильной ситуацией на валютном рынке, поскольку от курса доллара и евро зависит стоимость товаров. А это, в свою очередь, отражается на заработной плате каждого сотрудника торговой сети.
В рамках данного исследования был проведен сравнительный анализ продвижения бренда работодателя ООО «Ситилинк» ОП Саратов и ОП Краснодар. В результате было выявлено, что оба подразделения имеют схожие слабые стороны во внешнем бренде работодателя.
1. Отсутствие транслируемой миссии и цели компании. Проект «Ситилинк» является федеральной сетью электронных дискаунтеров. Такие масштабы компании обязывают ее иметь собственную миссию и цели. Проект существует на рынке более 10 лет. За это время так и не были разработаны основополагающие принципы существования организации. Преимущества компаний с уже определенной миссией и целями заключаются в том, что:
- окружающим становится ясно, для чего создавалась данная организация;
- у сотрудников компании есть общая цель, тем самым увеличивается их лояльность, формируется прочный коллектив;
- четко обозначаются конкурентные преимущества;
- руководители подразделений и их подчиненные не противостоят друг другу, а продвигаются в одном заданном направлении.
В разработке миссии и целей должны принимать участие руководящий состав компании, а также ведущие специалисты. Это позволит четко и точно сформулировать миссию, безошибочно определить цели компании, а также объединить управленческий состав, направив всех в нужное русло.
Сформулированную миссию и цели необходимо разместить:
- на официальном сайте компании;
- на внутренних порталах компании;
- на сайтах по поиску работы;
- в социальных сетях;
- в напечатанной продукции компании (блокноты, календари, плакаты и т.д.);
- на информационной стойке или в уголках информации в магазинах и точках выдачи заказов.
2. Отсутствие (минимальное количество) положительных отзывов о компании как о работодателе и низкий рейтинг компании как работодателя на сайтах в сети Интернет. Сбор информации о работодателе, в том числе посредством отзывов от бывших и действующих сотрудников в настоящее время становится обычным явлением. Тревожным сигналом являются только негативные отзывы. Однако отсутствие разного рода отзывов может свидетельствовать о том, что:
- в компании все успешно и жалобы отсутствуют;
- компания не популярная;
- негативные отзывы удаляются.
3. Низкий процент откликов соискателей, соответствующих профилю должности. Для увеличения целевых откликов на вакансии необходимо, чтобы у компании появились положительные отклики. При этом наличие негативных откликов допустимо, но не более 10% от общего количества. Также рекомендуется на официальном сайте компании по поиску сотрудников создать раздел «Отзывы о работодателе». В данном разделе каждый желающий сможет оставить отзыв о компании «Ситилинк» как о работодателе. Для действующих сотрудников необходимо сделать рассылку на рабочую почту, в которой будет указана ссылка на новый раздел. Рассылка должна носить добровольный характер. Сотрудник будет выступать как стратегический ресурс привлечения новых сотрудников, так и амбассадором в случае негативных отзывов. Введение данного раздела позволит увеличить лояльность по отношению к компании со стороны соискателей и потенциальных клиентов, а также позволит привлечь персонал требуемой квалификации.
Для увеличения потока кандидатов, соответствующих профилю должности, предлагается использовать таргетированную рекламу, т.к. она является целевой и позволит привлечь специалистов требуемой квалификации. Дополнительно можно использовать ретаргетинг. С помощью него можно заинтересовать аудиторию, которая посещала официальный сайт. При этом необходимо ориентироваться на следующие настройки рекламы:
- базовые настройки, к которым относится пол и возраст;
- географическое местоположение, где требуется сотрудник;
- поведенческие факторы (лайки на статьи, фотографии, а также комментарии в сообществах, связанных с электроникой и бытовой техникой, либо с поиском работы, а также аналогичной вакансией);
- интересы (размещение рекламы в сообществах по поиску работы, а также связанных с электроникой и бытовой техникой);
- время запуска (при размещении рекламы необходимо учитывать время пика посещения сообщества или форума).
Итак, продвижение бренда работодателя нельзя считать проектом с конкретным финалом. Это творческий и увлекательный процесс длиною в жизнь компании. Ведь отслеживать состояние имиджа необходимо на постоянной основе. Замерять эффективность продвижения, контролировать, сопоставлять с конкурентами и ситуацией на рынке труда - все это необходимо осуществлять непрерывно, чтобы оставаться привлекательным работодателем. Именно качественно подобранный персонал может вывести организацию на новый уровень.
Литература / References
1. Арькова, Т. Ю. Управление человеческими ресурсами организации на основе системы HR-брендинга // Вестник Астраханского государственного технического университета. - 2011. - №1. -С. 62-66.
2. Бурковская, О., Осовицкая, Н. Как построить HR-бренд вашей компании. 53 способа повысить привлекательность компании-работодателя. - СПб.: Питер, 2010. - 284 с.
3. Бэрроу, С. Бренд работодателя. Лучшее из бренд-менеджмента - в работу с кадрами. - М.: Группа ИДТ, 2007.- 200 с.
4. Костылева, Н. В. Бренд как социокультурный феномен: социологический анализ: автореф. дисс. ... к. социол. н. : 22.00.06 / Ур.гос. техн. ун-т. - Екатеринбург, 2006.
5. Котлер, Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 1991.- 240 с.
6. Кучеров, Д. Г. Бренд работодателя: область маркетинга или управления человеческими ресурсами? // Вестник Санкт- Петербургского университета. -2009. - №3. - С. 98-120
7. Мансуров, Р. Е. HR-брендинг. Как повысить эффективность персонала. СПб: БХВ-Петербург, 2011. - Режим доступа: https://litra.pro/hr-brendLng-kak-povisitj-effektivnostj- personala/mansurov-r-e/read (дата обращения 10.09.2019).
8. Маркетинг на рынке труда: с чего начинается внешнее про
движение HR-бренда? // Проект HR-Portal. - Режим доступа: https://hr-portal.ru/blog/marketing-na-iynke-truda-s-che-
go-nachinaetsya-vneshnee-prodvizhenie-hr-brenda/(дата обращения 8.10.2019).
9. Минчингтон, Б. HR-бренд. Как стать лидером. Строим
компанию мечты. - М.: Юнайтед Пресс, 2011. - 280 с.
10. Осовицкая, Н. HR-брендинг: управление талантами, онлайн-обучение, геймификация и еще 15 эффективных практик. - СПб.: Питер, 2014.
11. Пеша, А.В. Ценностное предложение работодателя - сущность и значение в экономике организации // Human Progress. - 2016. - № 2. - Режим доступа: http://progress-human. com/images/2016/Tom2_12/Pesha.pdf (дата обращения 12.10.2019).
12. Результат GfKTEMAX® России по 2 -м квартале 2019 г. // TEMAXRussia. - Режим доступа: https://temax.gfk.com/ru/ reports/ (дата обращения 10.10.2019).
13. Суркова, И. Ю. Особенности репрезентации бренда работодателя - федеральной противопожарной службы ГУ МЧС России // Профессиональная ориентация. - 2018. - №2.
14. Фахрутдинова, Е. В., Колесникова, Ю. С. HR-бренд, бренд и репутация компании как объекты нематериальной собственности // Креативная экономика. - 2013. - №2. - С. 6976
15. Heger, B. K. Linking the Employees Value Proposition to employee's engagement andbusiness outcomes: preliminary findings from a linkage research pilot study // OrganizationDevelopmentJournal. - 2007. -№25 (2) . - Рр.121-132.
16. Mosley, R. Employer Brand: the Performance Driver No Business Can Ignore. -Publishedby A Shouldersof Giants. - 2009.