ПРОДВИЖЕНИЕ БРЕНДА РАБОТОДАТЕЛЯ НА РЕГИОНАЛЬНОМ РЫНКЕ ПРОДАЖ БЫТОВОЙ ТЕХНИКИ И ЭЛЕКТРОНИКИ
бренд электроника продвижение рынок
Суркова И. Ю., Березина Е. С.
Аннотация
Целью исследования является анализ стратегий продвижения бренда работодателя - организаций, занимающихся продажей электроники и бытовой техники, - на региональном рынке. Эмпирической базой исследования выступают данные форумов, сайтов компаний, социальных сетей, содержащих информацию от соискателей, бывших сотрудников, работающего персонала относительно бренда их работодателя. В процессе написания научной статьи был использован интерпретативный анализ документов. В работе освещается проблема формирования бренда современной компании в целом, особый акцент сделан на анализе бренда работодателя двух компаний в сфере продажи электроники и бытовой техники: ООО «СИТИЛИНК» ОП Саратов и ОП Краснодар. Выявлены основные проблемы продвижения бренда работодателя в данных компаниях. Результатами работы послужили разработанные рекомендации, направленные на продвижение бренда работодателя, которые могут быть реализованы не только в конкретных организациях, но и в деятельности других компаний подобного рода. Наряду с этим в статье рассматривается ряд недостаточно изученных проблем сферы регионального рынка труда бытовой техники и электроники в целом.
Ключевые слова: брендинг, HR-бренд, региональный рынок труда, рынок продаж бытовой техники и электроники, продвижение бренда работодателя, стратегии продвижения HR-бренда, имидж организации.
Promotion of the employer's brand in the regional sales market of home appliances and electronics
Abstract
The purpose of the study is to analyze the strategies of promoting the brand of the employer - organizations engaged in the sale of electronics and household appliances - in the regional market. The empirical base of the study is data of forums, sites, social networks containing information from applicants, former employees, working staff regarding the brand of their employer. In the process of writing a scientific article was used interpretive analysis of documents. The source base are data forums about the employer, the company's website. The work covers the problem of forming the brand of a modern company as a whole, a special emphasis is placed on considering the brand of the employer of two companies in spare- electronics and household appliances on the example of LLC
"CITILINK" OP Saratov and OP Krasnodar. Then the main problems of employer brand promotion in these companies are indicated and the main recommendations for their solution are indicated. The results of the work were developed recommendations aimed at promoting the employer's brand, which can be implemented not only particular organization, but also in the activities of companies of this kind. Along with this, the article considers a number of insufficiently studied problems of the regional labor market of household appliances and electronics in General.
Keywords: branding, HR brand, regional labor market, the market of sales of household appliances and electronics, advance of a brand of the employer, ways of advance of a brand, image of the organization.
В современных условиях развития системы управления человеческими ресурсами бренд работодателя становится одним из важнейших активов, благодаря которому формируется и укрепляется имидж организации, транслируются ценности корпоративной культуры, осуществляется воспроизводство социальных норм, воздействующих на жизнеспособность компании. Активная экспансия символических моделей потребления актуализировала интерес научного сообщества к изучению механизмов генерации и трансформации HR-брендов, которые стали маркерами социального пространства [4, с. 3-4], высвечивая репутационную атрибутику компании.
Е. В. Фахрутдинова и Ю. С. Колесникова определяют репутацию через категорию нематериальной собственности, из которой возможно извлечь доход через средства индивидуализации (атрибуты, отличающие компанию от всех других), при этом в качестве товара выступают предложения работодателя [14, с. 69-70]. Эти предложения, с одной стороны, позволяют бороться и удерживать качественные трудовые ресурсы в организации, уменьшая затраты на подбор, отбор и закрепление персонала в организации, одновременно увеличивая доходность организации от эффективной трудовой деятельности сотрудников. С другой повышают уровень лояльности персонала, напрямую связанного с показателями удовлетворенности трудом, вовлеченностью персонала в работу, производительностью [13, с. 69].
Генезис термина НR-бренд следует рассматривать с работ С. Бэрроу и Т. Амблера, которые полагали, что оружием конкурентной борьбы вполне могут стать объявления о работе, в связи с чем специалистам по управлению персоналом необходимо уделять внимание созданию концепции компании как идеального рабочего места, в том числе с помощью маркетинговых инструментов [16, р. 4]. Бренды работодателя должны быть основаны на ряде функциональных (оплата предоставленных услуг, безопасная производственная среда, предоставление необходимого оборудования) и эмоциональных (привязанность к работодателю, лояльность, вера в ценность и миссию организации) преимуществ [3].
Несмотря на достаточно популярное использование понятия «Бренд работодателя» как в социологии управления, так и в экономике, по-прежнему сохраняется терминологическая путаница в его определении. Так, для Б. Минчингтона бренд работодателя - это имидж организации как «отличного места работы» для сотрудников и основных стейкхолдеров [9]. Если воспользоваться идеями Ф. Котлера, то классическая трактовка торговой марки, представленной как символ, «предназначенный для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров конкурентов, соответственно» [5, с. 23], открывает возможности расширения диапазона объяснительных моде лей и HR-бренда, ассоциируя его с маркерами уникальности организации как места работы. Об этом же пишет Д.Г. Кучеров, указывая, что HR-бренд - это уникальный образ компании как работодателя на рынке труда, который становится весьма привлекательным для потенциальных и действующих сотрудников и выступает серьезным аргументом в «войне за таланты» [6]. Таким образом, в данных определениях акцент сделан на привлекательности образа компании как хорошего места работы в глазах потенциального и нынешнего персонала, клиентов (потребителей услуг), акционеров.
Другая группа определений, по мнению Т. Ю. Арьковой, фокусируется на представлении бренда работодателя как «способе, которым бизнес строит свою идентичность, начиная с базовых основ и ценностей, и то, каким образом он доносит ее до всех заинтересованных лиц» [1]. При этом подходе разрабатываются этапы построения HR-бренда, анализируются способы улучшения репутации компаний как работодателей (на основе передовых организаций), отрабатываются модели эффективного использования человеческого капитала через самоидентификацию и позиционирование себя на рынке [2].
В то же время часть исследователей рассматривают бренд работодателя с позиции производителя / потребителя. При этом в роли производителя выступают работодатели, а потребителей - сотрудники компании или соискатели (кандидаты на вакантные места).В контексте данной теоретической модели ядром бренда работодателя выступает ценностное предложение работодателя [15], под которым понимают совокупность материальных и нематериальных благ и выгод, предлагаемых сотруднику работодателем в обмен на его знания, навыки, способности и даже лояльность. Такие выгоды позволяют привлечь и удержать хороших специалистов. В своих исследованиях Н. Осовицкой удалось совместить основные элементы атрибутивного и ролевого подходов, подразумевая под ценностным предложением в HR-брендинге атрибуты работодателя, отличающие его от других компаний, набор ключевых преимуществ, которые организация предлагает сотруднику в обмен на его навыки, усилия и время [10, с. 14].
Обобщив основные представления о бренде работодателя, можно сделать вывод о том, что под HR-брендом понимается, с одной стороны, определенный набор преимуществ (экономических - компенсации и льготы; функциональных - обучение новым компетенциям; психологических - корпоративная идентичность), которыми обладает конкретный работодатель, позволяющий ему привлечь и удержать высококвалифицированных работников [16, р. 4], с другой, ценностное предложение, маркирующее идентичность и стратегии продвижения информации о себе, как работодателе, на рынке труда.
В данной статье предлагается рассмотреть проблему продвижения бренда работодателя на региональном рынке продаж бытовой техники и электроники. Сети магазинов бытовой техники и электроники относятся к специализированным розничным сетям, в которых продают группу товаров или часть товарной группы. В результате имеются более тесные связи с поставщиками, упрощается и становится более удобным сервис по оформлению документации. В данных специализированных организациях представляются лучшие условия для изучения покупательского спроса, а также появляется больше возможностей для предложения покупателям сопутствующих сервисных услуг. В России на рынке бытовой техники сегодня представлены две крупные российские компании: «М.Видео» и «Эльдорадо». До недавнего времени достаточно крупной торговой сетью являлась немецкая компания «Media Market», но она постепенно ушла с отечественного рынка, т.к. была продана группе «Сафмар» и переименовалась в «М. Видео».
По результатам исследования GfKTEMAX, российский рынок бытовой техники и электроники вырос в 3-м квартале 2018 года на 16,8% по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года. Развитие рынка стало столь успешным в связи с увеличением объема продаж, что объяснялось ожиданиями потребителей роста цен в 4-м квартале из-за нестабильного курса рубля. При этом сектор телекоммуникации опережает все другие по темпам прироста (23%), на втором месте находится сектор компьютерной техники (17,7%) и малой бытовой техники (15%). В других секторах наблюдался рост от 3,9% (фото) до 13% (аудио-видео). Российский рынок достиг почти 442 млрд руб. в 3-м квартале 2018 года. Что же касается ситуации в 2019 году, то российский рынок бытовой техники и электроники (БтиЭ) вырос во 2-м квартале 2019 г. на 4,9% по сравнению со 2-м кварталом 2018 г. Спрос скорее стабилен, с небольшим ростом по некоторым категориям. Интерес потребителей к инновационным технологиям и многофункциональным решениям поддерживает позитивный тренд рынка. Сектор телекоммуникации сохранил лидирующую позицию по темпам роста продаж (10,8%), за ним держится уже второй квартал подряд сектор малой бытовой техники (9%) и с небольшим отрывом сектор крупной бытовой техники (5%). Остальные сектора техники демонстрируют негативную динамику продаж от -1% (офисная) до -7,9%. Российский рынок БтиЭ во 2-м квартале 2019 года превысил оборот в 368 млрд руб. [12]. В связи с этим работа в сфере продаж электроники и бытовой техники считается престижной, особенно это касается крупных сетевых точек. Кроме того, работа с технологическими новинками является квалифицированной и интересной.
Очевидной является необходимость продвижения HR-бренда в соответствии с целевой аудиторией.
Для этого разрабатывается карта восприятия бренда, в которой обозначается реальная ситуация организации, желаемое состояние и анализ конкурентной среды, что может повлиять на выбор стратегии брендинга. Специалисты по управлению человеческими ресурсами определяют область целеполагания, анализируют ценностное предложение HR-бренда, его содержание и значимость для персонала. В ходе трансляции ценностного предложения зачастую используют различные каналы коммуникаций и основные средства информационной поддержки (газеты, журналы, книги, телевидение, радио, адресную рассылку и социальные сети в Интернет-пространстве, наружную рекламу, промо-акции, неформальные коммуникативные средства передачи информации - слухи) [7].
Существует несколько стартовых площадок для продвижения бренда работодателя:
- Сайт компании. На корпоративных сайтах, как правило, размещается раздел с вакансиями, на котором публикуется актуальная информация о потребности организации в персонале. Данный раздел является визитной карточкой для формирования позитивного имиджа компании, поскольку именно его в первую очередь рассматривают потенциальные соискатели. На сайте можно представить миссию и основные ценности организации, рассказать об уникальных преимуществах и особенностях функционирования. Еще одним инструментом продвижения HR-бренда в рамках данной стартовой площадки является раздел, где компании размещают историю своего развития и успеха, репрезентируют достижения сотрудников (как индивидуальные, так и отделов/ компании в целом). В последнее время все более популярными стали фотоотчеты.
- Социальные сети, наиболее популярными из которых являются порталы Facebook и Twitter, в России - ВКонтакте. Однако web-страницы работодателей требуют постоянного обновления информации, то есть временных затрат. Они предоставляют возможность провести социологические опросы, направленные на оценку эффективности деятельности организации, выявить проблемные зоны в области брендинга, известить потенциальных потребителей о всевозможных активностях (благотворительных или маркетинговых акциях), о новинках.
Значительную долю от общего количества персонала в сфере продаж бытовой техники и электроники занимают специалисты, работающие напрямую с покупателями. Такие сотрудники, как правило, хорошо разбираются не только в технике и электронике, но и также являются активными пользователями сети Интернет. Именно данный канал является одним из самых эффективных для продвижения бренда работодателя.
Так, например, сеть «Эльдорадо» разработала и совсем недавно прокачала свой сайт для потенциальных кандидатов. HR-портал с необходимой информацией для соискателей получил удобную навигацию, оформление в соответствии с визуальной концепцией бренда и ряд других качественных изменений. Нововведения позволили компании сократить затраты на поиск персонала, снизить стоимость одного подобранного кандидата в розницу через сайт, а также увеличить эффективность контекстной рекламы и поискового продвижения на конкретные вакансии.
Важно отметить, что розничные сети могут быть представлены в самых удаленных уголках региона. И там интернет может не всегда работать. Единственным источником в этом случае будет газета или объявление на двери магазина. Также достаточно значимым фактором является автоматизация некоторых процессов. Так, электронный документооборот и программа E-staff значительно экономят время сотрудников кадровой службы, тем самым позволяют не упускать самого ценного сотрудника. Вместе с тем они позволяют не тратить время на кандидатов, которые ранее уже обращались в компанию и по каким-либо причинам были отклонены.