Содержание
Введение
Глава 1. Технологический детерминизм в коммуникации
1.1 Интернет-коммуникация: понятие, история развития, модели
1.2 Большие данные в структуре Интернета вещей
Глава 2. Интернет вещей как коммуникативный феномен
2.1 Интернет вещей: сущность, генезис
2.2 Развитие концепции интернета вещей: этапы, технологии и модели коммуникации
Глава 3. Коммуникации брендов-производителей потребительских товаров в парадигме интернета вещей
3.1 Параметры исследования
3.2 Интернет вещей как инструмент интегрированных коммуникаций
3.3 Возможности "умной" продукции в постпродажной коммуникации
Заключение
Список литературы
Приложения
Введение
Актуальность
На данный момент технологии, претерпевшие в последнее время значительный скачок в развитии (во многом благодаря спонсированию профильных отраслей), детерминируют. Формируются новые технические и технологические феномены, которые существенно трансформируют социальную коммуникацию. Один из таких новых коммуникационных и коммуникативных феноменов - так называемый Интернет вещей. Концепция Интернета вещей, то есть коммуникационного пространства, возникла с появлением объектов, подключенных к всемирной Сети, что в свою очередь было обусловлено развитием радиочастотной идентификации (RFID) и беспроводных сенсорных сетей (БСС).
Интернет вещей становится глобальной тенденцией. Несмотря на то, что число подключенных к глобальной Сети устройств велико (на одного человека приходится более одного устройства), это лишь 0,06% всех вещей (в самом широком смысле), которые могут потенциально быть подключены к Интернету. По оценкам аналитиков CISCO, мировой рынок Интернета вещей составит от 8,9 до 20 трлн долларов. Кроме того, система присвоения уникального IP-адреса видоизменилась до того, что теперь его можно присвоить бесконечно великому множеству вещей. Интернет вещей становится не только средством оптимизации производства в индустриальном секторе, но и маркетинговым, а в частности, коммуникативным инструментом в секторе В2С (business-to-consumer). Активно развивается (и можно даже судить о его пресыщении) рынок так называемых wearables, т.е. "носимых" вещей - фитнес-трекеров различных ценовых категорий (Apple Watch, Jawbone UP, Nike Fuel Band).
Проблема
На данный момент подавляющее большинство исследований и научно-популярных статей рассматривает интернет вещей с коммуникационной точки зрения, т.е. с точки зрения его технических и технологических характеристик. Однако концепция не изучается как коммуникативный феномен. Это может объясняться значительным весом именно технических и технологических параметров, участвующих в процессе коммуникации. Подобная проблема возникает и при попытках охарактеризовать Интернет: его многомерность и постоянная изменчивость не позволяют дать четкое определение как с коммуникационной, так и с коммуникативной позиций.
Особенность Интернета вещей заключается в его относительной новизне (термин появился в 1999 году, но датой фактического зарождения концепции считают 2010 год, когда количество подключенных к Всемирной сети устройств превысило численность населения Земли) и одновременно активному развитию (особенно в индустриальном секторе). В рамках феномена формируется принципиально новая, с точки зрения коммуникаций, модель - machine-to-machine (M2M), фактически исключающая человека из процесса коммуникации. В связи с этим, возникает необходимость пересмотреть модели интеракции в Интернет среде.
Исследовательский вопрос
Как изменяется процесс коммуникации между брендом и потребителем в парадигме интернета вещей, когда базовой становится новая модель коммуникации М2М (machine-to-machine)?
Степень научной разработанности проблемы
Теме интернета вещей посвящен довольно большой свод работ и статей. Концепция рассматривается как в рамках изучения Интернета и интернет-коммуникации, других дисциплин (например, теории менеджмента,), так и самостоятельно. Существующие исследования посвящены технологической и технической компонентам концепции, описанию инфраструктурных особенностей "умных" систем и их возможностей для бизнеса. Изучение коммуникационной составляющей феномена сконцентрировано в основном на описании модели М2М, тогда как другие модели, гипотетически существующие в указанном коммуникативном пространстве, опускаются. Интернет-коммуникация, в рамках которых рассматривается Интернет вещей, является основанием для дискуссии как с точки зрения понятийного аппарата, так и с позиции моделей и процессов коммуникации.
Объект исследования
Интернет вещей в сегменте В2С (business-to-consumer)
Предмет исследования
Коммуникативные особенности Интернета вещей как новый формат коммуникации между брендами и потребителями.
Цель - выявить особенности коммуникации между брендами и потребителями парадигме Интернета вещей.
Задачи:
1. Концептуализировать существующие определения "Интернета вещей", сформулировать рабочее определение данного понятия.
2. Исследовать становление концепции.
. Рассмотреть коммуникационные технологии и модели Интернета вещей.
интернет вещь потребитель бренд
4. Проанализировать практические примеры имплементации технологий интернета вещей брендами-производителями потребительских товаров.
Гипотеза:
Парадигма Интернет вещей способствует формированию принципиально новых моделей коммуникации, основными акторами в которых являются подключенные к Сети неодушевленные объекты (вещи). Формируется новый кластер моделей социальной коммуникации, опосредованных интернетом вещей.
Методы исследования:
Сравнительный анализ практических кейсов - примеров разработки и применения брендами технологических устройств, функционирующих по модели М2М. Метод был использован для определения общих тенденций в коммуникации брендов. Было выделено две группы кейсов:
) Интернет вещей как инструмент интегрированных коммуникаций: применение технологий интернета вещей в коммуникационных кампаниях.
2) Интернет вещей как продукт: возможности "умной" техники для постпродажной коммуникации брендов с потребителями.
Было проанализировано 7 кейсов (2 в первой группе, 5 - во второй). Полученные данные были сведены в таблицы для сопоставления обеих групп.
Теоретическая база исследования представлена коммуникационной моделью Грюнига-Ханта и моделью больших данных Роба ванн Краненбурга.
Эмпирическую базу исследования составили материалы коммуникационных кампаний (видеоролики, фотоматериалы), официальные сайты и сообщества брендов в социальных сетях.
Научная новизна Работа впервые представляет результаты изучить коммуникативные особенности феномена интернета вещей, а также итоги анализа российского эмпирического материала коммуникаций В2С в парадигме интернета вещей. Автор вводит в научный обиход новые модели коммуникации, опосредованной подключенными объектами-вещами.
Теоретическая значимость. Впервые в российской научной традиции гуманитарных исследований интернета предпринята попытка анализа коммуникативной сущности интернета вещей, а также зарождающейся концепции интернета сервисов (IoS).
Практическая значимость. Результаты исследования могут быть применены при разработке и имплементации коммуникационных кампаний с применением новейших технологий интернета вещей и интернета сервисов.
Положения, выносимые на защиту:
1. В технологиях детерминируют коммуникационные и коммуникативные особенности маркетингового взаимодействия в Интернете, сущность которых оказывается фиджитал-интегрированной.
2. Понятие "Интернет вещей" необходимо дефиницировать с двух ракурсов - коммуникативного и коммуникационного.
. Интернет вещей обусловливает новые особенности использования информации в коммуникации между брендом и потребителем, которая проходит двухэтапную фиджитал трансформацию.
. Интернет вещей определяет изменения интеракции между бизнесом и потребителями: повышается уровень таргетинга потребителей, происходит сближение бренда и потребителя за счет перемещения коммуникации в продукт, что повышает эффективность коммуникации.
Структура работы
Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка
литературы и приложений.
Интернет-коммуникация или онлайн коммуникация - понятие, противоположное офлайн коммуникации, т.е. взаимодействию в физической (материальной) среде. Считается, что интернет как сеть (Web) начал развиваться с 1990-х годов (примерно с 1986г., когда научная компьютерная сеть была объединена с ARPANET (Advanced Research Project Agency Network) - компьютерной сетью Министерства обороны США. И на данный момент эта сеть носит характер не только глобальной, но и даже стратегической во всех смыслах (в том числе и с точки зрения коммуникаций). Доступ к Всемирной паутине некоторыми лицами приравнивается к неотъемлемым и естественным правам человека (на жизнь, на свободу). Масштабы и постоянно меняющийся характер Интернета не позволяет дать четкого толкования его понятию, которое можно рассматривать с нескольких позиций: как совокупность технологий и как канал.
Итак, в первом толковании интернет рассматривается как "информационно-коммуникативная инфраструктура", которая базируется на глобальной компьютерной сети, объединяющей многочисленные компьютеры, локальные сети и сервера (техническое определение). Т.е. в данном случае Интернет определяется как некая система взаимосвязанных объектов.
Согласно второму определению, Интернет - это "информационно-коммуникативная технология", которая базируется на всемирной системе компьютерной коммуникации - Веб. В этой же дефиниции понятие рассматривается в качестве инструмента, способствующего обмену информацией.
И в одном, и в другом определении присутствует эпитет "информационно-коммуникативный". То есть Интернет представляет собой базу или среду, в которой становятся возможны: а) поиск, размещение и обмен информацией, б) взаимодействие (коммуникация) между членами этого пространства.
Таким образом, Интернет-коммуникация (или электронная, виртуальная, сетевая коммуникация) в самом простом смысле являет собой особую виртуальную среду, где взаимодействуют индивиды.
Модели интернет-коммуникации отличны от моделей коммуникации в офлайн среде: основаниями для дистанцирования является "виртуальность" пользователей, специфика кодирования и декодирования сообщений, связанная с их обработкой и переводом на машиночитаемый язык, а также характеристика самих сообщений (применение особого компьютерного, Интернет сленга и особенности создания сообщения) и каналов коммуникации внутри онлайн среды.
Модель, разработанная Дж. Грюнигом и Т. Хантом (1984) и изначально применявшаяся для описания коммуникаций в офлайн, представляет собой одновременно и четырехступенчатую линейную модель эволюции коммуникаций, что позволяет дополнять ее и в дальнейшем. Так, Шилина М.Г. предложила два следующих этапа развития коммуникации - уже в онлайн среде. Первая, мультисубъектная модель, представлена в формате "человек - компьютер / интернет" и описывает такие процессы, как поиск или размещение информации в Сети. Машина и интернет в данном случае выступают в качестве полноценного субъекта коммуникации. Вторая модель - субъект-субъектная - связана с общением пользователей в Сети и имеет вид "человек - компьютер / интернет - человек". Здесь же мы наблюдаем превалирующий посреднический характер интернета.
Как стало ясно из приведенных выше фактов, развитие компьютерной сети и Интернета кардинально трансформируют коммуникацию и информацию, которые характеризуются как опосредованные компьютером. Информация, проходящая через компьютер или Интернет, хранится и накапливается в базах данных, которые теперь, в связи с новым витком развития технологий, представляют собой не просто склад хаотичной информации, но и полезный ресурс, которым активно пользуются коммерческие и другие организации. Дальнейшее развитие Всемирной сети определяло и характеристики онлайн-коммуникации: так, благодаря широкому распространению социальных сетей, платформ для микроблоггинга, блогов, коммуникация стала горизонтальной, неиерархической и, наконец, массовой. Причем отметим, что массовая онлайн коммуникация отлична от массовой офлайн коммуникации, что определяется размыванием географических и временных рамок в среде Интернет, следовательно, участвовать в процессе могут пользователи со всего мира. Так меняется и масштаб коммуникации. Интернет пользователи становятся равноправными членами онлайн сообщества, однако в физическом мире доступ к Интернету становится, наоборот, причиной социального неравенства.
Согласно установке технологического детерминизма, развитие технологий (в том числе и информационных) является определяющим фактором общественного прогресса. Соответственно, эволюция онлайн коммуникации также будет отражать процесс развития общества. Массовое распространение мобильных девайсов (их популярность как Интернет платформ будет в скором времени превышать число выходов в Сеть через стационарный компьютер), социальных сетей существенно влияет и на маркетинговые стратегии коммерческих предприятий. Не только продажи, но и коммуникация (включая PR и рекламу) с потребителями переходят в онлайн сферу. Некоторые компании существуют исключительно в Веб-пространстве (интернет-магазины).
Следующий этап развития информационно-коммуникационных
технологий - синтез физического и виртуального мира, определивший новую модель
коммуникации - фиджитал. Фиджитал технологии буквально стирают границы между
двумя пространствами, интегрируя их друг в друга (виртуальная реальность) и тем
самым меняя и принципы взаимодействия между людьми и машинами (в самом широком
смысле слова). Интернет вещей является одним из таких примеров сочетания
реального и виртуального.
Большие данные также являются относительно новым, но быстро развивающимся феноменом в сфере технологий, бизнеса и коммуникаций. К большим данным относят не столько информацию больших размеров, которую пользовательский компьютер не способен вместить, а сколько машиночитаемые данные больших объемов, которые собираются, хранятся и затем обрабатываются с целью получения качественно нового знания.
Большие данные означают не только отход от малых данных, но и кардинальную смену мышления:
1. Способность анализировать все данные, а не их часть или единичные выборки.
2. Готовность иметь дело с неупорядоченными данными в ущерб точности.
Благодаря подключению большого количества объектов физического мира к Всемирной паутине, резко возрастает объем считываемых данных. Причем повышается вместе с количеством и качество: некоторые виды информации, которые ранее не только не фиксировались в цифровом варианте, но и не относились к числу потенциально оцифровываемых, сейчас попадают в хранилища данных через разнообразные сенсоры, датчики и т.д.
Большие (Интернет) данные являются современной тенденцией не только в области их применения бизнесом, но и в коммуникационной сфере. Активное внедрение big data в коммуникации началось с журналистики: создание информационных материалов на основе баз данных, которое впоследствии породило новый формат представление информации - инфографику. Направление в журналистике, при котором большие данные являются базой для написания текстов, получило название даты-журналистики (data journalism). Дальнейшее развитие концепция больших данных получила в области связей с общественностью: при создании PR-текстов. Применение big data в PR может стать одной из перспективных стратегий для коммуникации и брендинга организации. Также внедрение новой технологии станет абсолютно новой моделью интеракции между брендом и потребителем (например, с помощью интерактивных карт или графиков), которая при этом будет иметь более социальную, нежели маркетинговую, направленность. Большие данные также играют важную роль и в диджитал рекламе: анализ огромного массива данных, пассивно предоставляемых пользователями (интернет запросы, посещение веб-сайтов, активность в социальных сетях), позволяет выстраивать таргетированные рекламные кампании.