Прецедентные феномены традиционного типа, как они понимаются, например, Ю.Н. Карауловым [1987], в роли языковых средств создания аттрактивности в контенте образовательных сайтов вузов, как правило, используются в трансформированном виде, что позволяет связать культурно значимую информацию исходного пратекста с актуальным, нужным авторам контента смыслом, заложенным в преобразованных элементах прецедентного текста. прецедентный мем образовательный сайт
Так, в заголовке статьи на официальном сайте НИУ ВШЭ (рис. 1) Жить стали здоровее (с подзаголовком Как чувствует себя население России) используется трансформированный прецедентный феномен, отсылающий к пратексту - знаменитой фразе Сталина: Жить стало лучше, товарищи. Жить стало веселее. А когда веселее живется, работа спорится, произнесенной им 17 ноября 1935 г. в выступлении на Первом Всесоюзном совещании рабочих и работниц - стахановцев. Здесь мы имеем дело с лексико-семантическим преобразованием (мена веселее на здоровее), формально-структурным преобразованием (стали вместо стало) и синтаксическим сокращением. Эффект аттрактив- ности усиливается посредством взаимодействия с невербальным компонентом - фоновым изображением фрески с богом врачевания Асклепием: к актуальной информации о современности в восприятии адресата подключается мощная культурная традиция, принадлежащая к совсем иному слою культуры - античности, и информация становится объемной и многомерной.
На официальном сайте Университета ИТМО в заглавии цикла статей про блокировку IP-адресов мессенджера «Телеграмм» Они сражались за Родину. Диалоги эксплуатируется отсылка к названию известного романа М.А. Шолохова и одноименного кинофильма по этому произведению. Здесь задействован синтаксический тип преобразования - вставка компонента Диалоги, отсутствовавшего в пратексте. Можно предположить, что, используя знаковый для аудитории прецедентный текст для активизации фонового знания читателя, авторы хотели показать общественную важность данной темы и ее общенациональное значение. Аттрактивность усиливается за счет использования иронического подтекста у указанного прецедентного феномена, который реализован посредством столкновения буквального пафосного смысла выражения с текстом комментария, где написано, что «цикл статей называется так потому, что Родина у противоборствующих сторон (государства и научно-образовательного сообщества) одна, но способы обеспечения ее процветания разные».
Рис. 1. Заголовок статьи на сайте НИУ ВШЭ «Жить стали здоровее»
Fig. 1. Life Has Become Healthier - an article headline on the website of Higher School of Economics, National Research University
На официальном сайте НИТУ «МИСиС» заголовок новостного материала Углепластик и все-все-все (с подзаголовком в НИТУ «МИСиС прошел девятый Science Slam) апеллирует к названию известного мультфильма про Винни-Пуха и исходного произведения А. Милна. Как явствует из подзаголовка, текст посвящен итогам конкурса интеллектуалов, проведенного в университете. Здесь имеется лексико-семантическая трансформация исходной модели: имя собственное Винни-Пух меняется на лексему углепластик - ключевое слово, актуализующее сферу деятельности победителя - студента кафедры физической химии и сотрудника Центра композиционных материалов. Эффект аттрактивности достигается за счет того, что в вузах пока еще учится и работает то поколение, которое любит и хорошо знает мультфильм и книгу, и ассоциация с ними вызывает доброе и веселое отношение к изображаемому: это позволяет авторам контента задействовать апелляцию к культурному фону аудитории и тем самым вовлечь ее в ситуацию неформального, доверительного общения.
Заголовок новостного материала о выпуске моряков военной кафедры университета на официальном сайте СПбГЭТУ «ЛЭТИ» У матросов нет вопросов (с подзаголовком третий выпуск матросов запаса на Военной кафедре в ЛЭТИ) отсылает к знаменитой фразе из песни и соответствующему названию известного советского фильма, которые уже давно вошли в общий культурный фон носителей языка, не всегда осознающих источник возникновения прецедентного феномена. Анализ более глубокого культурного слоя позволяет выявить первоначальный источник прецедентного феномена - неписаный «морской закон», согласно которому приказы капитана судна матросами не обсуждаются. Здесь мы встречаемся с интересным семантическим эффектом буквализации прецедентного текста [Радбиль, 1999б], когда устойчивое выражение, давно уже употребляющееся в переносном значении в контексте актуализирует свое буквальное значение и изначальную референциальную область (действительно, речь идет о матросах). Именно этот семантический эффект выступает основой для создания эффекта аттрактивности. Кроме того, возможно, данный прием обращения к общим культурным знаниям авторов и аудитории обыгрывает и культурную оппозицию «свои - чужие», то есть мы, матросы, и все остальные, что также способствует ценностному вовлечению аудитории в ситуацию общения.
Ряд прецедентных феноменов реализует обращение создателей контента сайта сразу к нескольким культурным слоям. Так, на официальном сайте Университета ИТМО раздел, посвященный обсуждению тенденций современного кинематографа, называется Коламбия Пикчерз не представляет (с подзаголовком что могут рассказать данные IMDB). Заголовок, с одной стороны, иронически обыгрывает первую фразу слогана голливудской кинокомпании, которая звучит в заставке перед началом всех произведенных ею фильмов: это подчеркивает видеоряд с логотипом компании (см. рис. 2); с другой стороны, это выражение было использовано музыкальной группой «Банд'Эрос» в одной из песен в значении `трудно себе представить, что...' (даже «Коламбия Пикчерз» не представляет). Здесь мы имеем дело с семантическим преобразованием каламбурного типа - обыгрыванием двух значений глагола представлять `демонстрировать' и `осмыслять, воображать', а также с антитетическим формально-грамматическим преобразованием - переходом от утвердительной к отрицательной конструкции. В результате создается эффект аттрактивности за счет игрового отталкивания от общеизвестного буквального содержания всемирно известного прецедентного феномена.
Рис. 2. Иллюстрация к статье на официальном сайте университета ИТМО
Fig. 2. Illustration for an article on the official website of ITMO University
В целом мы можем заключить, что авторы контента сайтов для создания аттрактивности используют самые разнообразные модели семантического, лексико-семантического, структурного и синтаксического преобразования исходных прецедентных феноменов традиционного типа, включая ироническое переосмысление, каламбур и «буквализацию исходного содержания». В случае с поликодовыми медиатекстами могут быть задействованы два способа взаимодействия вербального и невербального компонентов: 1) невербальный компонент в роли фона усиливает содержание словесного ряда; 2) вербальный компонент отталкивается от буквального содержания невербального ряда в целях его иронического переосмысления.
Интернет-мемы в контенте образовательных сайтов вузов
При использовании интернет-мемов на сайтах вузов задействуются иные семиотические механизмы для привлечения внимания
аудитории в сравнении с прецедентными феноменами традиционного типа, хотя некоторое сходство в самом характере обращения авторов с прецедентными феноменами старого и нового типов все же можно усмотреть.
Так, на официальной странице Университета ИТМО в социальной сети «ВКонтакте» задействован мем, который пришел в Интернет из области телевизионных шоу (произносимая Иваном Ургантом фраза Работаем, которая вошла в активный лексикон неформального общения интернет-пользователей, в том числе и в вузовский дискурс) и имеет значительный семантический, экспрессивный и воздейственный потенциал (рис. 3). На сайте смеховой ореол этой фразы доносит до аудитории в шутливой форме серьезную информацию: «ВКонтакте» 12 лет и 100 млн пользователей. А у нас почти 40К подписчиков! Работаем. В совокупности с забавными изображениями и веселыми эмотиконами эффект аттрактивности от этой фразы усиливается. Здесь мы имеем дело с весьма редким примером интертекстуального взаимодействия между типологически разными медиасферами - телевидением и Интернетом.
Достаточно активно, ориентируясь на актуальные тренды, используют мемы авторы контента официальной страницы НИУ ВШЭ в социальной сети. Здесь в поликодовых медиа-текстах применяется прием контраста между серьезной новостной информацией и шутливой формой ее подачи в невербальном компоненте (изображение или видео). Так, текст о том, что «вышка» заняла 94-е место в рейтинге ТНЕ по бизнесу и экономике, став лидером среди российских вузов по этому направлению, сопровождается картинкой с динозавром (см. рис. 4). Динозавр тематически не коррелирует с содержанием, но картинка между тем создает нужный авторам контента эмоционально-экспрессивный фон и привлекает внимание аудитории. Кроме того, имитируется неформальное общение, что минимизирует дистанцию между автором и аудиторией (этой же цели служит неформальное наименование вышка вместо официального НИУ ВШЭ). В целом в подобных случаях мы можем говорить об использовании приема алогизма - совмещения явлений из несовместимых областей. В результате этого возникает стилистический эффект «нарушения читательского ожидания» (Р.О. Якобсон), который всегда имеет значительный воздействующий потенциал.
Схожие механизмы аттрактивности используются на официальной странице НИТУ МИСиС. Вполне серьезный научно-популярный материал о достижениях в области изучения крови сопровождается биологической схемой, совмещенной с известным мемом с И.В. Сталиным (см. рис. 5). Здесь Сталин улыбается успехам ученых так же, как он улыбался блондинке из первоначальной версии данного мема. Если в предыдущем примере алогизм задавался несовместимостью вербального и невербального рядов, то в данном случае в отношения логической несовместимости попадают только невербальные компоненты. Данный прием мы предлагаем именовать визуальный блендинг - смешение культурных смыслов из разных, концептуально несовместимых областей, который всегда обладает максимумом экспрессии и, как следствие, усиливает аттрактивность.
Рис. 3. Мем на официальной странице университета ИТМО в социальной сети «ВКонтакте»
Fig. 3. Internet meme on the official page of ITMO University in VKontakte social network
Рис. 4. Мем на официальной странице НИУ ВШЭ в социальной сети «ВКонтакте»
Fig. 4. Internet meme on the official page of Higher School of Economics, National Research University in VKontakte social network
Прием визуального блендинга используют и авторы контента официальной страницы ТГУ в социальной сети «ВКонтакте». Здесь посредством мема в виде лица Фредерика Шопена, на которого надеты пиксельные (или восьмибитные) очки, привлекается внимание аудитории к весьма серьезной информации о конкурсе пианистов им. Фредерика Шопена (см. рис. 6). Данный мем представляет собой трансформированную отсылку к исходному популярному мему - изображению пса в очках (после появления этого мема такие очки даже стали продаваться). Такое использование мема можно считать аналогом «семантического преобразования», правда, на уровне невербальной информации. В случаях с мемами, представленными на рисунках 5 и 6, также можно говорить о возникновении своеобразного интертекстуального взаимодействия, в которое вступают мемы в интернет-коммуникации.
Итак, при использовании мемов в контенте сайтов вузов в целях усиления аттрактивности применяются приемы алогизма и визуального блендинга, а также задействован потенциал интертекстуального взаимодействия как внутри пространства Интернета, так и между разными медиасферами - Интернетом и телевидением. Установка на экспрессивную и/или ироническую трансформацию исходного пратекста характерна и для мемов, и для прецедентных текстов традиционного типа.
Рис. 5. Мем на официальной странице НИТУ МИСиС
Fig. 5. Internet meme on the official website of MISIS, National University of Science and Technology
Выводы
В целях привлечения внимания целевой аудитории авторы контента образовательных сайтов российских вузов часто прибегают к таким эффективным языковым средствам усиления аттрактивности поликодовых медиатекстов, как прецедентные феномены традиционного типа и интернет-мемы, которые выступают как носители культурно значимой информации и потому имеют значительный воз- действенный потенциал.
Прецедентные феномены традиционного типа подвергаются разного рода семантическим, лексическим, структурным и синтаксическим преобразованиям, актуализируя в языковом сознании аудитории разные культурные слои, нередко в модусе иронического отталкивания и игрового каламбурного переосмысления. Использование поликодовых прецедентных медиатекстов позволяет усиливать аттрактивность контента посредством разных типов взаимодействия вербальных и невербальных компонентов.
В поисках средств максимизации аттрактивности создатели контента сайтов нередко обращаются к такому новому виду прецедентных феноменов, как мемы. Мемы всегда имеют поликодовый характер, будучи соотнесенными с видоизмененным пратекстом, иногда - на фоне узнаваемости другого известного сетевого мема. Как правило, они имеют двухкомпонентную структуру: одна часть активизирует фоновые знания, тем самым привлекая внимание пользователя к медиатексту, а вторая часть актуализует нужное авторам содержание, создавая корреляцию между прецедентным феноменом и темой сообщения. Таким образом аудитории навязывается нужное создателям контента направление в возможной интерпретации сообщения. Мемы всегда апеллируют к культурному фону аудитории, в том числе для создания атмосферы неформального общения с пользователями. В целях усиления аттрактивности при использовании мемов также применяются приемы алогизма и визуального блендинга и эксплуатируется экспрессивный потенциал интертекстуального взаимодействия.