Локализация в переводе - лингвокультурная адаптация + креативность переводчика
Представляется необходимым указать на некоторые типичные приемы локализации как адаптации текста к особенностям страны, для которой он создается. Классическим примером может служить, в частности, локализация названия единиц измерения, которые или имеют устоявшийся эквивалент в языке перевода, или транслитерируются:
AmE: Get 100 GB of cloud storage for file sharing and collaboration.
FR: Disposez de 100 Go d'espace de stockage dans le cloud pour le partage de fichiers et la collaboration.
DE: Hole dir 100 GB Cloud-Speicherplatz fur deine Dateien.
RU: Получите облачное хранилище объёмом 100 Гб для обмена и совместной работы над файлами.
Адаптивность локализации рекламы программного обеспечения проявляется также в значимости стандартов страны, для которой осуществляется перевод:
AmE: The industry standard in professional film and video editing.
FR: Montez et produisez des videos pour le cinema, la television et le web.
RU: Отраслевой стандарт в области профессионального монтажа видео и фильмов.
В тексте франкоязычной версии сайта отсутствует указание на отраслевой стандарт, так как эта информация или не является первостепенной для французского потребителя, или соответствие софта стандарту предполагается по умолчанию.
В следующем примере перевод на французский и немецкий языки, напротив, детализирован указанием на сферу применения ПО:
AmE: Design and publish elegant layouts for print and digital.
FR: Creez des mises en page pour l'impression et le digital (logiciel PAO).
DE: Mit dem Branchenstandard fur Layout und Design kannst du Dokumente fur Print und digitale Medien gestalten.
RU: Оформляйте и верстайте элегантные макеты для печати и цифровых медиа.
В оригинале и в переводе на русский нет указания на то, что ПО соответствует отраслевым стандартам (и здесь мы подчеркиваем конгруэнтность локализации программного обеспечения и локализации как составляющей перевода контента сайта транснациональной компании. Перевод на немецкий просто указывает на отраслевой стандарт в оформлении и верстке, а в тексте на французском указан logiciel PAO / издательское ПО: прием конкретизации служит прагматической эффективности слогана, экспликации призыва к получателю.
Этой цели успешно служит использование транскреации, которая способна сделать текст перевода более эффективным, чем оригинальный текст, поскольку качество рекламного текста в таком случае повышается привнесением необходимого акцента:
AmE: Adobe Portfolio. Create and customize your own portfolio website.
FR: Adobe Portfolio. Creez des portfolios professionals sur ordinateur et sur appareil mobile.
DE: Adobe Portfolio. In wenigen Minuten ein Online-Portfolio erstellen
RU: Adobe Portfolio. Создайте и настройте собственный сайт-портфолио.
Sur ordinateur et sur appareil mobile во франкоязычном переводе помогает обозначить несомненное преимущество программы - доступность как на ПК, так и на мобильных устройствах, а немецкий вариант подчеркивает очень небольшое количество времени для создания собственного сайта-портфолио (In wenigen Minuten) - таким образом получатель пользуется текстом, который является креативным решением переводчика, которое может быть как необходимым (трансформация, связанная с диктатом целевой лингвокультуры), так и излишним («интуитивный» вариант для обеспечения целостности рекламного текста). Однако в любом случае транскреация является одним из самых эффективных приемов реализации апеллятивной функции рекламного текста.
Заключение
В результате проведенного анализа можно констатировать, что прагматику перевода текстов, реализующих рекламу продукции на глобальном рынке, определяют задачи интернационализации содержащегося в них призыва и максимального обеспечения общности задействованных средств. Интернационализация в переводе связана как с его глобализацией, ориентированной на максимальную близость к англоязычному исходному тексту и сохранение его инвариантных параметров, так и с локализацией как лингвокультурной и социопрагматической адаптацией. Отметим обязательность в использовании интернациональных номинаций всех связанных с рекламируемой продукцией терминов, аббревиатур, а также стремление сохранять заданную англоязычным оригиналом синтаксическую простоту и лаконичность. Изменения в синтаксисе связаны, прежде всего, с необходимостью соблюдения нормы и узуса языка перевода. Локализация адаптирует и приближает текст к потребителям товара, поэтому широкое использование направленного семантического «развертывания», приема конкретизации, а также транскреации преследуют прагматическую цель выполнения апеллятивной функции рекламного текста в его разных языковых версиях. Таким образом, можно утверждать, что интернационализация как задача перевода рекламного текста запрограммирована на обязательное комбинирование приемов глобализации и локализации.
перевод интернационализация реклама англоязычный текст
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ / REFERENCES
ДеминаМ. А. Интернационализация новостного дискурса // Вестник Московского государственного лингвистического университета. Гуманитарные науки. 2018. Вып. 3 (792). С. 38-49. [Demina, M. A. (2018). Internationalization of news discourse. Vestnik of Moscow State Linguistic University. Humanities, 3(792), 38-49. (In Russ.)].
Зинкевич О. В. Локализация как процесс лингвистической трансформации структуры и содержания динамического текста // Известия СПбГЭУ 2018. № 3 (111). С. 135-137. [Zinkevich, O. V. (2018). Localization as a process of linguistic transformation of the structure and content of a dynamic text. Izvestiya Sankt-Peterburgskogo gosudarstvennogo ekonomicheskogo univer- siteta, 3(111), 135-137. (In Russ.)].
Карасик В. И. Самопрезентация в рекламном дискурсе // Актуальные проблемы филологии и педагогической лингвистики. 2015. № 4 (20). С. 3243. [Karasik, V I. (2015). Self-presentation in advertising discourse. Current Issues in Philology and Pedagogical Linguistics, 4(20), 32-43. (In Russ.)].
Кирилина А. В., Гриценко Е. С., Лалетина А. О. Глобализация в аспекте лингвистики // Вопросы психолингвистики. 2012. № 15. С. 18-37. [Kirilina, A. V., Gritsenko, E. S., Laletina, A. O. (2012). Linguistic aspects of globalization. Journal of Psycholinguistics, 15, 18-37. (In Russ.)].
Митягина В.А. Англицизм в рекламном тексте: знак глобализации?// Вестник Московского государственного лингвистического университета. 2012. Вып. 642. С. 169-177. [Mityagina, V. A. (2012). Anglicisms in advertisement texts: sign of globalization? Vestnik of Moscow State Linguistic University, 642, 169-177. (In Russ.)].
Пырсиков А. С. Локализация программного обеспечения в аспекте лингвистики и переводоведения // Коммуникативные аспекты языка и культуры: сборник материалов XIV Международной научно-практической конференции студентов и молодых ученых, г. Томск, 21-23 мая 2014 г.: в 3 ч. Томск: Изд-во ТПУ, 2014. Ч. 1. C. 207-215. [Pyrsikov, A. S. (2014). Lokalizatsiya programmnogo obespecheniya v aspekte lingvistiki i perevodo- vedeniya (Linguistic and translatological aspects of software localisation). In: Kommunikativnye aspekty yazyka i kul'tury (pp. 207-215): sbornik mate- rialov XIV Mezhdunarodnoi nauchno-prakticheskoi konferentsii studentov i molodykh uchenykh, Tomsk, 21-23 May 2014. Tomsk: Izdatel'stvo Tom- skogo politekhnicheskogo universiteta. (In Russ.)].
Ромадина И. Д. Глобальная версия туристического портала: особенности вербального контента // Homo Loquens: (Вопросы лингвистики и транслятологии): c6. ст. Вып. 9. Волгоград: Изд-во ВолГУ, 2016. С. 53-61. [Romadina, I. D. (2016). Globalization of content of the international tourism website as a target of translation (by the material of English-language websites). Homo Loquens (Voprosy lingvistiki i translyatologii), 9, 53-61. Volgograd: Volgograd State University Publishing house. (In Russ.)].
Cadieux P, Esselink B. GILT: Globalization, Internationalization, Localization, Translation. In: Globalization Insider. 2004. Vol. XI, 1.5. Р 1-5.
Pym A. Localization and linguistics. In: ResearchGate. 2001, January. URL: https://www.researchgate.net/publication/228937630_Localization_and_Lin- guistics (accessed: 21.12.2020).