ПРАГМАТИКА ПЕРЕВОДА В ИНТЕРНАЦИОНАЛИЗАЦИИ РЕКЛАМЫ
Митягина В.А.,
доктор филологических наук, профессор, заведующий кафедрой теории и практики перевода Института филологии и межкультурной коммуникации Волгоградского государственного университета
Клинкова Ю.С.,
магистрант Волгоградского государственного университета
Статья посвящена рассмотрению прагматических задач перевода в интернационализации рекламы на материале рекламных текстов, размещенных на сайтах компании Adobe на английском, немецком, французском и русском языках. Авторы приходят к выводу о том, что интернационализация в переводе связана как с его глобализацией, ориентированной на максимальную близость к англоязычному исходному тексту и сохранение его инвариантных параметров, так и с локализацией как лингвокультурной и социопрагматической адаптацией.
Ключевые слова: прагматика перевода; интернационализация; локализация; глобализация; реклама; рекламный дискурс.
V.A. Mityagina, Ju. S. Klinkova
TRANSLATION PRAGMATICS IN ADVERTISING INTERNATIONALIZATION
The article is addressed to pragmatic tasks of translation in advertising internalization. The material of the study is comprised of advertising texts published on Adobe websites in English, German, French and Russian languages. The authors come to the conclusion that internationalization in translation is connected with globalization of translation, which aims at being as close as possible to the English source text and keeping its invariant parameters, as well as with localization as linguocultural and sociopragmatic adaptation.
Key words: pragmatic aspect of translation; internationalization; localization; globalization; advertising; advertising discourse.
Введение
К рекламе эпохи глобализации предъявляется требование быть доступной и привлекательной для потребителей мирового рынка. По утверждению М. А. Деминой, информационная среда «сегодня активно пользуется стратегиями интернационализации ... с целью систематической интеграции международной составляющей в национальное информационное пространство» [Демина 2018, с. 39]. Рекламный текст в таком случае становится максимально «универсальным», пригодным для встраивания в рекламный дискурс целевой лингвокультуры, ориентируясь при этом, главным образом, на международные стандарты и тенденции. Проблема сохранения и адекватной экспликации апеллятивности рекламного текста в переводе не теряет своей актуальности, потому что эффективность прагматического воздействия текста перевода на иноязычную аудиторию достигается посредством комплексного анализа потенциала языковых средств, который связан со сложным выбором между эквивалентностью, адекватностью и транскреативностью.
Целью работы является установление логики интернационализации текста рекламы в координатах его унификации в соответствии с международными тенденциями, конвенций исходного и переводящего языков и социокультурной прагматики целевой аудитории.
В качестве материала исследования используются рекламные тексты на сайте компании Adobe на английском (в британской и американской версиях), русском, немецком и французском языках.
Рекламный дискурс как объект глобализации, локализации и интернационализации
Рекламный дискурс представлен во многих сферах общественной жизни и реализуется в большом количестве жанров. В интернет- пространстве коммуникативная тональность данного вида дискурса становится крайне вариативной; кроме того, адресат свободен в выборе касательно потребления контента [Митягина 2012]. Этим обусловлена необходимость создания текста, способного быстро и эффективно не только привлечь целевую аудиторию, но и побудить ее к совершению действия - покупке товара, использованию услуги и т. п.
Английский язык прочно удерживает позиции в качестве языка международного общения, и производство программного обеспечения является одной из отраслей, где это проявляется особенно ярко. Не в последнюю очередь это связано с тем, что многие компании - технологические гиганты находятся в США (Google, Microsoft, IBM и др.) Одним из каналов рекламы для таких компаний является собственный сайт, текстовое наполнение которого, как правило, создается на английском языке, а затем упрощается и адаптируется под глобального получателя (тем самым создается интернациональная версия сайта), либо переводится и локализуется для других регионов [Ромадина 2016]. Необходимость локализации обусловлена стремлением привести создаваемый вторичный текст в соответствие с горизонтом ожиданий получателя, который, в свою очередь, определяется принадлежностью к той или иной лингвокультуре: локализации подвергаются упоминаемые в тексте реалии, названия единиц измерения, формат времени и даты [Пырсиков 2014] и др.
Следует отметить, что в настоящее время не существует единого определения терминов «глобализация», «интернационализация» и «локализация» [Кирилина, Гриценко, Лалетина 2012]. Так, О. В. Зинкевич рассматривает глобализацию как экономический феномен, направленный на «генерализацию культурных и экстра- лингвистических кодов для доступа к широким международным рынкам», а локализацию - как средство создания продукта, релевантного на локальном рынке [Зинкевич 2018, с. 135]. Энтони Пим, ссылаясь на определения локализации, интернационализации и глобализации, предлагаемые ассоциацией LISA (Localization Industry Standards Association), занимавшейся разработкой стандартов в области локализации, считает, что интернационализация и локализация являются этапами одного процесса - глобализации [Pym 2001]; этой же точки зрения придерживаются Пьер Кадье и Берт Эсселинк [Cadieux, Es- selink 2004]. Глобализация подразумевает под собой распространение некоего продукта по всему земному шару, и для его успешного восприятия за пределами страны происхождения необходимо воздействовать на местного получателя понятным ему образом, который будет достаточно эффективным. Следовательно, несмотря на то, что в рекламе такого продукта, скорее всего, будет присутствовать интернациональный элемент, локализация позволит апеллировать к получателю из конкретного региона. Наличие в рекламном тексте знаков осведомленности его создателя об особенностях восприятия получателя воспринимается положительно, поскольку «любое рекламное действие включает самопрезентацию отправителя рекламного текста» [Карасик 2015, с. 33], и позитивная реакция становится своеобразным ключом к успешному продвижению рекламируемого продукта.
Инвариантность и вариативность в интернационализации рекламного текста
Рекламные тексты в британской и американской версиях сайта компании Adobe практически идентичны за исключением небольших различий в орфографии и пунктуации. В частности, в текстах американской версии сайта используется Oxford comma (серийная запятая, которая ставится перед последним пунктом в списке из трех или более элементов), а в британской версии - нет:
AmE: Work better together with tools for sharing, reviewing, and commenting.
BrE: Work better together with tools for sharing, reviewing and commenting.
AmE: Edit, composite, and create beautiful images, graphics, and art on desktop and iPad.
BrE: Edit, composite and create beautiful images, graphics and art on desktop and iPad Зд. и далее источники примеров: https://www.adobe.com; https://www.adobe.com/de/; https://www.adobe.com/fr/; https://www.adobe.com/ru/; https://www.adobe.com/uk/..
Орфографические различия включают в себя типичные расхождения в правописании буквосочетаний в американском и британском вариантах английского языка (-ize / -ise, -or / -our и т д.):
AmE: Photo editing optimized for desktop.
BrE: Photo editing optimised for desktop.
AmE: Play with color and effects.
BrE: Play with colour and effects.
Иных расхождений в текстах британской и американской версий сайта, рассматривавшихся в рамках данного исследования, обнаружить не удалось. В остальных примерах в качестве исходных используются слоганы и фрагменты контента оригинального американского сайта компании Adobe.
Названия программного обеспечения и файловых форматов являются интернациональными и в тексте перевода остаются в своем оригинальном написании:
AmE: The complete PDF solution for a mobile, connected world.
FR: Decouvrez la solution PDF complete pour les utilisateurs mobiles et connectes.
DE: Die umfassende PDF-Losung fur ortsunabhangiges Arbeiten (Zugriff per Desktop, Web und Mobilgerat).
RU: Комплексное решение для работы с документами PDF в современном мире мобильных и облачных технологий.
Безусловно, в этих рекламных тезисах-характеристиках товара максимальной трансформации подвергается их «встраивание» в структуру высказывания, и используемые приемы развертывания в переводе на французский, немецкий и русский языки вносят локальные акценты в апеллятивность текста. В немецком тексте имеет место выделение независимости от местоположения (ortsunabhangiges Arbeiten), а возможные варианты доступа к обеспечению выведены за скобки. В переводе на русский язык в призыве реализована актуальность рекламируемого обеспечения (в современном мире), в переводе на французский - ориентированность на пользователей и их возможности (pour les utilisateurs). Так, даже в кратких фрагментах описания можно наблюдать различия выборе ракурса презентации продукта в локальных версиях контента глобального сайта.
Обратим внимание на инвариантность номинации рекламируемого софта (Creative Cloud) и использование интернационализмов, которые демонстрируют адаптационные модели языковых систем (вебконтент, Fotografie):
AmE: Creative Cloud is a collection of 20+ desktop and mobile apps and services for photography, design, video, web, UX, and more.
FR: Creative Cloud inclut plus d'une vingtaine d'applications et de services pour la photographie, la creation, la video, le web ou encore I'UX design, exploitables sur ordinateur et appareils mobiles.
DE: Creative Cloud bietet dir mehr als 20 Desktop-Programme, Mobile Apps und Online-Services fur Fotografie, Design, Video, Web und UX.
RU: Creative Cloud - это коллекция из более чем 20 приложений и сервисов для ПК и мобильных устройств для работы с фотографиями, дизайном, видео, веб-контентом, UXи многого другого.
Реклама новых технологий стремится к максимальному использованию интернациональных аббревиатур и универсальных терминов для объединения глобальной аудитории пользователей с помощью общих номинативных средств:
AmE: Now you can take your ideas to new places with Photoshop on the iPad, draw and paint with Adobe Fresco, and design for 3D and AR.
FR: Desormais, vous pouvez donner une dimension nouvelle a vos projets en utilisant Photoshop sur iPad, dessiner et peindre avec Adobe Fresco, creer pour la 3D et la realite virtuelle.
DE: Lasse deine Ideen jetzt uberall wahr werden: mit Photoshop auf dem iPad und Adobe Fresco zum Zeichnen und Malen auf Touch-Geraten. Oder entdecke Design-Programme fur 3D und Augmented Reality.
RU: Работайте где угодно с помощью Photoshop для iPad, чертите и рисуйте с помощью Fresco, а также разрабатывайте контент в формате 3D и AR.
Здесь мы видим, что названия устройств и программного обеспечения (Photoshop, iPad, Fresco) не меняют своей формы в переводе, что способствует унификации рекламы и узнаваемости бренда. 3D и AR также сохраняют свое написание; исключение составляет только термин realite virtuelle как более частотная номинация для AR во французском. В немецком языке используется развернутое словосочетание Augmented Reality, а в русском имеет место использование разъясняющего дополнения в формате в комбинации с аббревиатурой AR.
Интернационализации перевода текстов рекламы Adobe способствуют стандартные синтаксические структуры в исходном тексте (you can take your ideas), которые достаточно легко трансформируются в конструкции универсальной функциональной применимости: с использованием модальных глаголов (vous pouvez donner une dimension), повелительного наклонения (работайте ... чертите и рисуйте ... разрабатывайте), их комбинирования (Lasse deine Ideen jetzt tiberall wahr werden).
Стремление к простоте и лаконичности грамматических структур хорошо проявляет весьма распространенная в глобально ориентированных рекламных текстах вопросно-ответная форма коммуникации с получателем. Реклама Adobe также ее использует, и вариативность перевода обусловлена только использованием глагола или отказом от него:
AmE: Questions? We have answers.
FR: Vous avez des questions ? Nous avons des reponses DE: Hast du Fragen? Wir haben die Antworten.
RU: Возникли вопросы? У нас есть ответы.
Отметим, что во французском и немецком переводах в вопросах эксплицировано местоименное обращение (vous, du), и этот вариант «развертывания», как правило, обусловлен нормативными требованиями. Однако диктат нормы и узуса отходит на второй план, когда речь идет о главном - передаче смысла и обеспечении прагматического воздействия:
AmE: Creativity for all.
FR: La creativite pour tous.
DE: Kreativitat fur alle.
RU: Проявить себя в творчестве может каждый.
В дословном переводе на русский слоган в виде креативность для всех не выражает новые возможности продукта Adobe, потому что номинация «креативность» в русском языке чаще всего используется для обозначения способности находить новые решения известным проблемам. Поэтому и прием модуляции все ^ каждый направлен на значимость творческого аспекта применения продукта.
Рассмотрим пример некоторой «незавершенности» в использовании приема модуляции:
AmE: What's included in Creative Cloud?
FR: Que contient l'offre Creative Cloud ?
DE: Was ist Creative Cloud?
RU: Приложения в составе Creative Cloud?
Знак вопроса в конце фразы, не переведенной как вопрос на русский язык, вызывает некоторые затруднения: если рассматривать ее как вопрос, она кажется не совсем корректной, поскольку представляет собой эллиптическое высказывание, но контекст, по которому можно восстановить содержание, отсутствует. В противном случае, если переводчик стремился трансформировать вопрос в повествовательный заголовок, и вопросительный знак остался по ошибке, то сам вариант перевода является вполне адекватным, но небрежность портит впечатление от текста.
Можно привести еще один пример не совсем удачного применения переводческих приемов:
AmE: Behance. Showcase and discover creative work.
FR: Behance. Presentez votre travail et decouvrez celui d'autres creatifs.
DE: Behance. Prasentiere deine Projekte, und lasse dich von Werken anderer inspirieren.
RU: Behance. Демонстрация творческих проектов.
В переводе на русский язык переводчик сконцентрировал внимание только на аспекте демонстрации работ, не указав на возможность просмотра работ других пользователей на платформе Bеhance. В данном случае опущение представляется необоснованным, поскольку предоставление наибольшего количества информации о продукте является предпочтительным с точки зрения потребителя. В переводах слогана на французский и немецкий мы наблюдаем традиционное преодоление компактности английского оригинала, и в отличие от русскоязычной аудитории, получатели текста в немецкой и французской версиях имеют более подробную информацию о возможностях Bеhance как социальной медиаплатформы Adobe для дизайнеров и иллюстраторов всего мира URL: https://www.behance.net.