Показатели уровня концентрации в медиаиндустрии России: проблемы измерения
Смирнов С.С.
кандидат филологических наук,
доцент кафедры теории и экономики СМИ
факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова
В статье представлены результаты исследования возможности применения показателей CR4, HHI и MOCDI для оценки уровня концентрации в российской медиаиндустрии. Рассмотрены комплекс юридических проблем, затрудняющих систематическое формализованное измерение данного уровня, а также специфика расчета показателей концентрации в условиях низкой транспарентности отечественного медиабизнеса. В качестве базового кейса автором взят сегмент федерального телевидения России.
Ключевые слова: медиаиндустрия, сегмент, концентрация, индекс, статистика, выручка, федеральный телеканал, медиахолдинг
Введение
Концентрация уже два десятилетия является одной из ключевых тенденций развития российской медианидустрии. Начиная с холдинга «Медиа Мост» и медиагруппы «ЛогоВАЗа» крупный медиабизнес стал базовым элементом экономики отечественной медиасистемы. Как отмечает Е.Л. Вартанова, «в начале 1990-х влиятельные игроки национальной экономики <...> создали основу такого специфического постсоветского явления, как “медийно-индустриальный комплекс”, сформированного несколькими влиятельными кланами, которые были интегрированы в новую политическую и бизнес-элиту» [Вартанова, 2013]. Собственники медиаактивов со временем менялись, открывались и закрывались отдельные СМИ, но общий вектор сохранился и в 2000-е гг. Более того, процесс концентрации вышел на качественно новый уровень: в стране сформировались универсальные медиаконгломераты, были созданы полноценные холдинговые структуры, на рынок массово пришли иностранные инвесторы, были адаптированы многие мировые бренды СМИ, в разы увеличились обороты медиапредприятий, сложились относительно устойчивые бизнес-модели. Сегодня в отрасли и отдельных ее сегментах доминируют такие игроки, как «Газпром Медиа Холдинг» (ГМХ), «Всероссийская государственная телевизионная и радиовещательная компания» (ВГТРК), «Национальная Медиа Группа» (НМГ), «СТС Media» (СТСМ), «Европейская медиагруппа» (ЕМГ), «Комсомольская правда» (КП), «Sanoma Independent Media» (SIM) и др.
Безусловно, концентрация в медиаиндустрии не является исключительно российским феноменом. Во всех развитых странах медиарынки тяготеют к олигополистической структуре. Олигополии, безусловно, не исключают возможности существования в отрасли экономических агентов-одиночек -- независимых от крупных медиапредприятий СМИ, -- но большого влияния на происходящее в отрасли они оказать просто не могут. Статус-кво «больших троек», «четверок» и «пятерок» вещателей или издателей -- вполне типичный результат концентрации. Одни государства устанавливают жесткие антимонопольные ограничения в сфере СМИ, другие не видят в слияниях и поглощениях на медиарынке особой опасности. Но везде очевидно, что достижение «эффекта масштаба» и синергии является важной движущей силой медиабизнеса.
Исследованием этого процесса, его закономерностей, драйверов и барьеров, занимаются специалисты во всем мире. Особый вклад в развитие теории медийной концентрации внесли американские и британские авторы, среди которых следует назвать Б. Компейна, В. Моско, Д. Дойл и Э. Ноэма. В России эта проблема рассматривалась в работах С.М. Гуревича, Е.Л. Вартановой, И.И. Засурского. В фокусе внимания медиаэкономистов находятся разные аспекты этого явления. В рамках изучения стратегий роста медиапредприятий в научный оборот были введены понятия простая, вертикальная и перекрестная концентрация [Mosco, 1998], а также моно- медийная и кроссмедийная концентрация [Doyle, 2002]. Отдельно рассматривались вопросы межсекторной концентрации [Compain, Gomery, 2000], а также стадии концентрации и ее циклический характер [Noam, 2009].
Резюмируя имеющиеся наблюдения за развитием концентрации (на медиарынке США), Э. Ноэм отмечает: «Есть пессимистический взгляд -- концентрация растет и будет продолжать расти. Взгляд оптимистов -- концентрация на самом деле ниже, чем часто опасаются, и сниженные барьеры для новых игроков ведут к периодической деконцентрации. Точка зрения реалистов -- структура медиаотрасли меняется под влиянием более важных сил, и концентрация сама по себе является симптомом, а не причиной» [Noam, 2009]. При этом очевидно, что простая констатация наличия концентрации (на основании фактов М&А-сделок) или общая критика «медийного монополизма» не является значимым научным достижением. Важнейшей исследовательской задачей является систематическое измерение ее уровня, что очевидно требует применения соответствующих объективных показателей и шкал.
Методология исследования
В настоящее время в мировой медиаэкономической науке для формальной оценки уровня концентрации в национальной медиа- индустрии (и ее сегментах) принято использовать три показателя: универсальные общеэкономические CR4 и HHI, а также специализированный медийный MOCDI | Noam, 2009].
Коэффициент концентрации CR4 (англ. Concentration Ratio) определяется как совокупность долей четырех крупнейших предприятий (в том числе холдингов) в выручке отрасли. Он рассчитывается по формуле
CR4 = S1 + S2 + S3 + S4,
концентрация медиаиндустрия телевидение
где S -- доли предприятий в данной отрасли.
В США при CR4<45% рынок признается низко концентрированным, при 45%<CR4<70% -- умеренно концентрированным, при 70% <CR4<100% -- высоко концентрированным. Нормативы российской Федеральной антимонопольной службы (ФАС) более либеральны: те же рамки применяются не для четырех, а для трех предприятий- лидеров (CR3).
Проблема коэффициента концентрации заключается в том, что он не учитывает разницы между ситуацией, когда в отрасли очевидно доминирует одна фирма, а три следующие за ней относительно малы, и ситуацией, когда доминирующее положение занимают четыре примерно равные фирмы.
Более совершенным и точным является HHI -- индекс Герфин- даля-Гиршмана (англ. Herfindahl-Hirschman Index). Он определяется как сумма квадратов долей всех предприятий (в том числе холдингов) в выручке отрасли. Правда с одной оговоркой: этот индекс учитывает только однозначно известные доли участников рынка, т.е. категория «прочие» при расчетах отбрасывается. Величина HHI может варьироваться от 1<, если доля каждого предприятия безгранично мала, до 10 ООО пунктов -- в случае, когда доля одного предприятия составляет 100%. Индекс Герфиндаля-Гиршмана рассчитывается по формуле
HHI = S21 + … + S2x,
где S -- известные доли предприятий в данной отрасли.
Принятое Департаментом юстиции США руководство по применению антитрестовского законодательства определяет уровни концентрации рынка следующим образом: ННI1000 -- низко концентрированный рынок; 1000<ННI<1800 -- умеренно концентрированный рынок; 1800<ННI -- высоко концентрированный рынок. В США слияния и поглощения допускаются беспрепятственно при ННI<1000. В России опять же действуют более либеральные нормы: рынок признается умеренно концентрированным при 1000<ННI2000 и высоко концентрированным при 2000<ННI.
MOCDI (англ. Medici Ownership Concentration and Diversity Index), или индекс Ноэма (англ. Noam Index), был разработан для измерения уровня концентрации именно в медиаиндустрии. Автор индекса Э. Ноэм констатировал следующее: «Данные с 1988 года показывают, что в СМИ США действительно постоянно растет уровень концентрации. Но они также свидетельствуют, что этот уровень, как правило, довольно низок по американским антитрестовским стандартам» [Noam, 2009]. Поэтому, в отличие от индекса Герфин- даля-Гиршмана, индекс Ноэма учитывает при расчете абсолютно всех участников рынка, даже если их доля в выручке отрасли неизвестна. Логика заключается в том, что рынок, состоящий, например, из 5 холдингов и 10 независимых предприятий, всегда более разнообразен, чем рынок, состоящий только из 5 холдингов. В случае с медиаиндустрией, где речь идет о разнообразии контролируемых предприятиями СМИ, это более чем очевидно. Индекс Ноэма рассчитывается по формуле
где S -- известные доли предприятий в данной отрасли;
n -- общее количество предприятий в данной отрасли.
Также Э. Ноэм рассчитал значения своего индекса для абстрактных медиаиндустрий, состоящих из 1--30 предприятий-участников, известные доли которых равны (табл. 1). В том случае, если MOCDIдля соответствующего количества предприятий выше указанного уровня (обратное арифметически невозможно), концентрацию в данной медиаиндустрии уже следует считать непропорциональной. Кратность отклонения легко определить исходя из базового (нормативного) значения индекса по Ноэму. Правда, пока этот индекс является чисто академической разработкой.
Повышение/понижение уровня концентрации, безусловно, требует отслеживания на определенном временном отрезке. С той или иной погрешностью эти изменения могут фиксировать и CR4, и HHI, и MOCDT, зачастую для полноты картины их просто применяют в комплексе. Например, если известные доли лидеров составляют 40%, 20, 15 и 10%, а всего в отрасли присутствуют 8 игроков, то CR4 будет равен 85 (высокий уровень), HHI -- 2325 (высокий уровень), MOCDI -- 822 (выше базового значения в 1,85 раза). Но вычисление этих трех показателей не вызывает затруднений при одном важном условии -- наличии объективных данных об объеме выручки всей индустрии, в которой представлены изучаемые предприятия, поскольку рыночную долю любого отдельно взятого участника можно определить только относительно всей их совокупности, взятой за 100%. К сожалению, как показывает практика, это условие имеет место не всегда и не везде.
Презентация и интерпретация полученных результатов
Главной проблемой на пути измерения уровня концентрации в российской медиаиндустрии является отсутствие точных релевантных данных о ее составе и объеме. Ранее мы уже останавливались на трудностях статистического учета российских медиапредприятий [Смирнов, 2010]. Помимо расхождений между наименованиями СМИ и наименованиями фирм-учредителей, размытости отрасли и зачастую спорной самоидентификации медиапредприятий в рамках действующего ОКВЭД, наличия целых сегментов, находящихся вне юрисдикции Минкомсвязи (ФАПМК и Роскомнадзора) из-за отсутствия зарегистрированных СМИ у их участников, существует ряд других барьеров, затрудняющих проведение количественных исследований российского медиарынка.
Первый барьер обусловлен тем обстоятельством, что вопреки действующему закону «Об официальном статистическом учете и системе государственной статистики в Российской Федерации» (2007) многие медиапредприятия постоянно игнорируют обязанность ежегодно предоставлять финансовую информацию (бухгалтерский баланс, отчет о прибылях и убытках) в органы Росстата. Таким образом, в базе ГМЦ Росстата образуются пробелы, не позволяющие отследить операционные показатели (прежде всего выручку, а также валовую прибыль и чистую прибыль) данных хозяйствующих субъектов. В ряде случаев отсутствие финансовых данных носит системный характер. Так, два (как принято считать) крупнейших радиовещателя России -- ООО «Европейская медиагруппа» и ЗАО «Русская медиагруппа» -- в 2012--2013 гг. не предоставили в Росстат никаких сведений о своих операционных показателях. Выпущенное Федеральной службой по финансовым рынкам (ФСФР) «Положение о раскрытии информации эмитентами ценных бумаг» (2011), обязывающее все ЗАО и ОАО регулярно публиковать финансовую информацию, также выполняется участниками медиаиндустрии спорадически, и при этом оно в принципе не распространяется на деятельность фирм, имеющих организационноправовую форму ООО.
Второй барьер заключается в том, что большинство российских медиахолдингов не подпадают под нормы закона «О консолидированной финансовой отчетности» (2010), либо по организацион- но-правовой форме материнской организации (действие закона не распространяется, например, на ФГУП «ВГТРК»), либо в силу отсутствия ценных бумаг, допущенных к обращению на финансовом рынке (к 2014 г. листинг провели только ОАО «РБК», а также ООО «Яндекс» в лице «Yandex, NV», ООО «Мейл.Ру» в лице «Mail. Ru Group, Ltd» и «СТС Media, 1пс», владеющая группой юридических лиц в России). В отсутствие прямой обязанности формировать КФО по IFRS[1] материнские и дочерние (внучатые) организации российских медиахолдингов предоставляют финансовую информацию в фискальные и статистические органы дифференцированно и только по РСБУ[2](редкое исключение -- добровольное КФО у ЗАО «Национальная Медиа Группа» за 2012--2013 гг. и публикация выдержек из нее). При этом наблюдается абсолютная несопоставимость показателей материнских и дочерних фирм: ОАО «Газпром Медиа Холдинг» в 2013 г. заработало всего 9 млн руб., в то время как одно ЗАО «Эхо Москвы» за тот же период --368 млн руб. Подобные разрозненные данные, безусловно, можно суммировать, для того чтобы получить представление о совокупной выручке всего объединения, но опять же практика показывает, что далеко не все организации, контролируемые холдингами, регулярно отчитываются перед Росстатом.
Наконец, третий барьер является следствием офшоризации российского медиабизнеса. В ряде случаев имущественный контроль материнской организации холдинга над дочерними установлен через юридические лица, которые не являются резидентами России (например, зарегистрированы на Кипре). Так, покупателем ключевых активов группы «Профмедиа» явился не сам «Газпром Медиа Холдинг», а принадлежащая ему «Ecofran Marketing Consulting & Communication Services, Ltd». Если учесть, что приобретенные фирмы «Профмедиа» также имели иностранную «прописку», то становится ясно, что в России никакой сделки произведено не было. Другая любопытная схема: контролируемая структурами «АБ “Россия”» фирма «Telecrest Lnvestment, Ltd» приобрела 25% акций «СТС Media, Lnc», но «Национальная Медиа Группа» не имела к этой сделке вообще никакого отношения. В обоих случаях, поскольку речь идет об изменении принадлежности оффшорных структур, под вопросом оказывается сам факт концентрации. Отдельную трудность здесь представляет и определение периметра консолидации (в том числе выявление ассоциированных активов), а также имеющиеся различия между РСБУ и IFRS, которые становятся актуальными в случае, если есть необходимость объединять операционные показатели фирм из разных юрисдикций.