Кроме вопросов для приблизительного понимания текущей картины потребления среди современных подростков мы составили «индекс потребительства» на основе набора стилевых высказываний, описывающих отношение к покупкам, моде, инновациям. Каждому высказыванию соответствовало противоположное, между этими двумя полюсами была расположена шкала Лайкерта. Методология создана на основе инструмента Д.Г. Цыбиковой [Цы- бикова 2010].
В результате анализа выявлено, что низкий индекс потребительства более характерен для старшей возрастной группы (1617 лет). Мы предполагаем, что такая ситуация связана с тем, что у старших подростков больше дополнительных занятий и забот в связи с формированием планов дальнейшей жизни, чтобы уделять много времени покупкам и потреблению. С другой стороны, будучи старше, 16-17-летние видят больше вариантов потребительского поведения, в связи с чем критичнее оценивают свое поведение с точки зрения потребления.
Низкий индекс потребительства также более характерен среди семей с одним ребенком и многодетных (3+ детей), в то время как в семьях с двумя детьми индекс выше среднего. Низкий индекс потребительства у подростков из многодетных семей можно объяснить наличием большого количества домашних обязанностей у детей в таких семьях. В семьях с двумя детьми и выше доля подростков с индексом потребительства выше среднего. Сиблинги влияют друг на друга и, таким образом, расширяют спектр потребительского поведения друг друга. По данным, собранным в США, обнаружено, что чем больше детей в семье и чем больше старших сиблингов у респондента, тем меньше доля респондентов, которые приходят в замешательство от слишком большого выбора товаров (один из стилей принятия потребительских решений). В некоторой степени это можно объяснить тем, что в больших семьях родители не в силах уделить внимание потребительскому поведению, в то время как в семьях с 1-2 детьми большая доля родителей обсуждают эти вопросы с детьми [Shim 1996].
В семьях с одним родителем выше доля подростков с низким индексом потребления, что можно объяснить низким доходом на одного человека, что ограничивает возможности потребительской социализации (хотя объем карманных денег в таких семьях не отличается от других типов семьи). В семьях с двумя родителями (родными/не родными) выше доля подростков с индексом потребительства ниже среднего. Эти данные корреспондируют с результатами сходного исследования в Великобритании: подростки 11-19 лет из полных семей (с родными родителями или со вторым браком одного из родителей) демонстрируют более высокие показатели в области материалистических установок (согласие с высказываниями типа «Я хочу быть настолько богатым, чтобы покупать все, что пожелаю» по пятибалльной шкале) [Flouri 2002].
У родителей со средним/средним специальным образованием выше доля детей с низким/ниже среднего индексом потребления. Верно и обратное: если у одного/обоих родителей есть высшее образование, то среди их детей выше доля тех, у кого индекс потребительства выше среднего. Кроме того, в семьях, где у обоих родителей высшее образование, выше доля подростков с высоким индексом. Полученные данные соотносятся с предыдущими сходными исследованиями: в семьях с более высоким уровнем образования родителей большая доля детей понимает побуждающую функцию рекламы [Ali, Batra, Ravichandran 2012].
В семьях с низкой оценкой материального положения выше доля подростков с низким индексом потребительства. К сходному выводу пришел А.Б. Хайта: различия в уровне доходов (и шире - материального достатка) приводят к различиям покупательской способности среди подростков. То есть критерии оценки потенциальных покупок среди семей с низким доходом (низкая цена, прочность, пр.), как правило, отличаются от критериев, используемых в семьях с высоким доходом (качество, красота, бренд, пр.). Такая ситуация влияет на развитие потребителя и приобретение полезных навыков. С другой стороны, уровень материального благосостояния связан с отношениями подростка с семьей и сверстниками. Те, кто растет в семьях с более высоким уровнем благосостояния, больше общаются с членами семьи на темы, связанные с потреблением, а также используют потребительские привычки семьи в качестве собственной модели потребительского поведения. В то же время у подростков из семей с низким благосостоянием важную роль в процессе потребительской социализации играют друзья [Hayta 2008]. Исследование С. Шим также показало, что чем выше социальный класс семьи подростков, тем больше доля тех, кто придерживается утилитарных (ориентированных на цену и качество) и привлекающих внимание (имеющих подспудную социальную мотивацию) типов потребления [Shim 1996].
Выводы
В последние годы растет интерес к изучению особенностей потребительского поведения российских детей и подростков. Но реализуется он преимущественно в рамках маркетинговых исследований. В академической науке этот интерес приносит только первые плоды.
Поэтому закономерно, что сейчас российские исследователи потребительского поведения подростков (прежде всего маркетологи) применяют методологии для сбора данных, созданные и адаптированные для Европы и/или США, где соответствующая исследовательская традиция насчитывает более четверти века. Адаптация для России разработанного методического инструментария и/или разработка оригинальных методических приемов требует накопления первичных эмпирических данных, описывающих особенности потребления российских детей и подростков. Именно этот шаг был предпринят автором.
Обратимся к краткому качественному описанию полученных результатов.
Для большинства российских подростков источником карманных денег являются родители (и/или другие родственники, включая старших сиблингов). Получаемая сумма растет с возрастом ребенка и не зависит от его пола. При этом сам подросток оценивает любую сумму как достаточную. Чаще всего карманные деньги подростки тратят на покупку канцелярских товаров, оплату услуг мобильной связи и/или интернета или посещение кафе.
Примерно для половины современных российских подростков потребительские запросы этим исчерпываются.
Другая половина хотела бы приобрести вещи, на которые сейчас не хватает денег, выделяемых родителями. Три наиболее востребованных товарных группы: мелкая бытовая техника (связанная преимущественно с индивидуальным прослушиванием музыки и обеспечением мобильного доступа к интернету); подарки друзьям/ родственникам (возможно, это обусловлено периодом полевого этапа исследования - декабрь - перед Новым годом) и одежда/ обувь. Кроме указанных категорий юноши называли автомобили, в то время как у девушек шире спектр интересов в сфере покупок. потребительское поведение подросток социализация
В целом было обнаружено, что специально сконструированный «индекс потребительства» имеет прямую связь с уровнем материального благосостояния родительской семьи, что представляется закономерным. В то же время высокие показатели этого индекса зафиксированы у подростков, имеющих одного сиблинга (брата/ сестру), что отличает их, с одной стороны, от единственных детей, а с другой - от подростков из многодетных семей (в которых есть двое и более сиблингов).
Дальнейшее изучение особенностей процессов потребления, типов потребительского поведения подростков и молодых людей в России, а также их сравнение с результатами сходных исследований, проведенных в других странах, способно в настоящее время обеспечить лучшее понимание закономерностей и механизмов социализации современной молодежи.
Литература
1. Колосова, Губанова 2019 - Колосова Е.А., Губанова А.Ю. Практики использования интернет-технологий и потребительского поведения: сравнительный анализ поколений Y и Z // Молодежь XXI века: образ будущего: Материалы Всероссийской научной конференции с международным участием / Отв. ред. Н.Г. Скворцов, Ю.В. Асочаков. СПб.: Скифия-принт, 2019. С. 341-342.
2. Лопатина 2016 - Лопатина Е.А. Потребительское поведение подростков в контексте социализации: на материалах Ростовской области: Дис. ... канд. социол. наук. Юж. федер. ун-т, Ростов-н/Дону, 2016. 170 с.
3. Ребзуев, Савельева 2011 - Ребзуев Б.Г., Савельева А.А. Потребительское поведение подростков // Вопросы психологии. 2011. № 11. С. 53-91.
4. Солодников, Солодникова 2018 - Солодников В.В., Солодникова Н.В. Изучение потребительской социализации детей: обзор зарубежного опыта // Вестник РГГУ. Серия «Философия. Социология. Искусствоведение». 2018. № 2 (12). С. 43-64.
5. Солодникова, Солодникова 2019 - Солодникова И.В., Солодникова Н.В. Потребительская социализация подростков: возрастная, гендерная и культурная гетерогенность // Вестник РГГУ. Серия «Философия. Социология. Искусствоведение». 2019. № 1. С. 64-82.
6. Ткаченко 2016 - Ткаченко О.В. Потребительская социализация: современные практики и требования общества риска // Международный научно-исследовательский журнал. 2016. № 11-1 (53). С. 142-144.
7. Цыбикова (2010) - Цыбикова Д.Г. Потребительские установки населения современной России: социальная гетерогенность: Дис. ... канд. социол. наук. РГГУ, М., 2010. 156 с.
8. Шайдакова 2011 - Шайдакова Н.В. Потребительская социализация в отечественных и зарубежных психологических исследованиях // Социальноэкономические явления и процессы. 2011. № 11. С. 345-348.
9. Шайдакова 2015 - Шайдакова Н.В. Социально-психологические аспекты демонстративного потребления старшеклассников и студентов: Дис. ... канд. психол. наук. Моск. гор. психол.-пед. ин-т. М., 2015. 192 с.
10. Ali, Batra, Ravichandran, Mustafa, Rehman 2012 - Ali A., Batra D.K., Ravichandran N, Mustafa Z. and Rehman S.U. Consumer Socialization of Children: Conceptual Framework // International Journal of Scientific and Research Publications. 2012. Vol. 2 (1). P 1-5.
11. Cody 2013 - Cody K. Consuming in the Thresholds: Stepping outside Socialization Theory to Understand the Contemporary Child Consumer // Research in Consumer Behavior. 2013. Vol. 15. P 73-96.
12. Flouri 2012 - Flouri E. Exploring the Relationship between Mother's and Fathers' Parenting Practices and Children Materialist Values // Journal of Economic Psychology. 2012. Vol. 25. P 743-752.
13. Hayta 2008 - Hayta A.B. Socialization of a Child as a Consumer // Family & Consumer Sciences Research Journal. 2008. Vol. 37 (2). P 167-184.
14. Roedder John D. 1999 - Roedder John D. Consumer Socialization of Children: A Retrospective Look at 25 Years of Research // Journal of Consumer Research. 1999. Vol. l. P 183-213.
15. Rose, Dalakas, Kropp 2002 - Rose G.M., Dalakas V., Kropp F. A Five-nation Study of Developmental Timetables, Reciprocal Communication and Consumer Socialization // Journal of Business Research. 2002. Vol. 55. P. 943-949.
16. Shim 1996 - Shim S. Adolescent Consumer Decision-Making Styles: the Consumer Socialization Perspctive // Psychology & Marketing. 1996. Vol. 13 (6). P 547-569.
17. Wang, Yu, Wei 2012 - Wang X., Yu C, Wei Y. Social Media Peer Communication and Impacts on Purchase Intentions: A Consumer Socialization Framework // Journal of Interactive Marketing. 2012. Vol. 26. P 198-208.
References
1. Gubanova, A.Yu. and Kolosova, E.A. (2019), “Practices of using Internet technologies and consumer behavior. A comparative analysis of generations Y and Z”, in Skvortsov, N.G. and Asochakov, Yu.V. (eds.), Youth of the 21th century: image of the future, Proceedings of the all-Russian scientific conference with international participation, Skifiya-print, Saint Petersburg, pp. 341-342.
2. Lopatina, E.A. (2016), Potrebitel'skoe povedenie podrostkov v kontekste socializacii: na materialah Rostovskoj oblasti [Adolescents consumer behavior in context of socialization. By material on the Rostov Region], PhD thesis, Southern Federal University, Rostov-on-Don, Russia.
3. Rebzuev, B.G. and Savelieva, А.А. (2011), “Consumer socialization of adolescents”, Voprosy Psikhologii, vol. 11, pp. 53-91.
4. Solodnikov, V.V. and Solodnikova, N.V. (2018), “Research on consumer socialization of children. A review of foreign research”, RSUH/RGGU Bulletin “Philosophy. Social Studies. Art Studies”Series, vol. 2 (12), pp. 43-64.
5. Solodnikova, I.V. and Solodnikova, N.V. (2019), “Consumer socialization of adolescents. The age, gender and cultural heterogeneity”, RSUH/RGGU Bulletin “Philosophy. Social Studies. Art Studies” Series, vol. 1, pp. 64-82.
6. Tkachenko, O.V. (2016), “Consumer socialization. Modern practices and demands of risk society”, International journal of science and research, vol. 11-1 (53), pp. 142-144.
7. Cibikova, D.G. (2010), Potrebitel'skie ustanovki naseleniya sovremennoj Rossii: social'naya geterogennost' [Consumer attitudes of Russians today. Social heterogeneity], PhD thesis, RGGU, Moscow, Russia
8. Shaidakova, N.V. (2011), “Consumer socialization in Russian and foreign psychological research”, Social and economic phenomena and processes, vol. 11. pp. 345-348.
9. Shaidakova, N.V. (2015), Social'no-psihologicheskie aspekty demonstrativnogo potrebleni- ya starsheklassnikov i studentov [Social and psychological aspects of conspicuous consumption among senior school students and university students], PhD thesis, Moscow State University of Psychology and Education, Moscow, Russia.
10. Ali, A., Batra, D.K., Ravichandran, N., Mustafa, Z. and Rehman, S.U. (2012), “Consumer Socialization of Children: Conceptual Framework”, International Journal of Scientific and Research Publications, vol. 2 (1), pp. 1-5.
11. Cody, K. (2013), “Consuming in the Thresholds: Stepping outside Socialization Theory to Understand the Contemporary Child Consumer”, Research in Consumer Behavior, vol. 15, pp. 73-96.
12. Flouri, E. (2012), “Exploring the Relationship between Mother's and Fathers' Parenting Practices and Children Materialist Values”, Journal of Economic Psychology, vol. 25, pp. 743-752.
13. Hayta, A.B. (2008), “Socialization of a Child as a Consumer”, Family & Consumer Sciences Research Journal, vol. 37 (2), pp. 167-184.
14. Roedder, John D. (1999), “Consumer Socialization of Children: A Retrospective Look at 25 Years of Research”, Journal of Consumer Research, vol. l, pp. 183-213.
15. Rose, G.M., Dalakas, V. and Kropp, F. (2002), “A Five-nation Study of Developmental Timetables, Reciprocal Communication and Consumer Socialization”, Journal of Business Research, vol. 55, pp. 943-949.
16. Shim, S. (1996), “Adolescent Consumer Decision-Making Styles: the Consumer Socialization Perspective”, Psychology&Marketing, vol. 13 (6), pp. 547-569.
17. Wang, X., Yu, C. and Wei, Y. (2012), “Social Media Peer Communication and Impacts on Purchase Intentions: A Consumer Socialization Framework”, Journal of Interactive Marketing, vol. 26, pp. 198-208.