Рис.3. Корреляционная связь между воспринимаемой социальной ответственностью компании и доверия потребителей в разрезе возрастных характеристик
Анализ корреляции в разрезе уровня образования респондентов не показал четко выраженной тенденции влияния уровня образования на силу корреляционной связи между воспринимаемой социальной ответственностью компании и доверием потребителей. Значения корреляции в разрезе уровня образования и их статистическая значимость приведены в таблице 1.
Таблица 1
Значения корреляции между воспринимаемой социальной ответственностью компаний и доверием в зависимости от образования потребителей
|
Уровень образование респондентов |
Воспринимаемая социальная ответственность - Доверие |
|
|
Среднее общее |
0,776* |
|
|
Среднее специальное |
0,857* |
|
|
Неполное высшее |
0,708* |
|
|
Высшее |
0,718* |
|
|
Ученая степень |
-- |
|
|
* Корреляция значима на уровне 0.01 (2-сторонняя) -- Корреляция статистически не значима |
Таким образом, проведенное автором маркетинговое исследование подтверждает наличие сильной положительной связи между воспринимаемой социальной ответственностью компаний и уровнем доверия потребителей. Выявленная и являющаяся статистически значимой сильная связь свидетельствует о существенном повышении доверия потребителей при увеличении уровня воспринимаемой социальной ответственности. В итоге социальная ответственность компаний может выступать важным маркетинговым инструментом построения доверительных взаимоотношений фирмы с потребителем.
Важным результатом исследования явилось выявление тенденций влияния потребительских характеристик на силу взаимосвязи между исследуемыми факторами. Именно такие характеристики потребителей, как пол и возраст, в разрезе которых осуществлялся анализ, выступают основой для сегментации потребительской аудитории на рынке биологически активных добавок. Например, отраслевые маркетинговые исследования показывают, что основную группу потребителей БАД составляют женщины в среднем возрасте -- от 40 до 50 лет. При этом, следуя приведенным выше результатам, влияние воспринимаемой социальной ответственности на доверие данного потребительского сегмента является наименьшим. С другой стороны, более существенных результатов в повышении доверия потребителей, а, следовательно, и увеличения эффективности, можно достичь, осуществляя мероприятия, направленные на повышение уровня воспринимай социальной ответственности у мужской потребительской аудитории в возрасте от 26 до 40 и потребителей старше 55 лет.
Вследствие этого можно говорить о важной роли воспринимаемой социальной ответственности в выстраивании отношений между компанией и потребителем на рынке БАД, осуществляемой в рамках концепции маркетинга взаимодействия. Однако актуальными, требующими особого исследования остаются вопросы эффективного управления социально-ответственными мероприятиями, осуществляемыми в рамках маркетинговой политики, для достижения максимального полезного эффекта для компании, потребителей и общества в целом.
Литература
1. Постановление Главного государственного санитарного врача Российской Федерации от 20 мая 2009 г. № 36 «О надзоре за биологически активными добавками к пище (БАД)» // Российская газета. - 2009. - №4967.
2. Котлер Ф., Ли Н. Корпоративная социальная ответственность. Как сделать больше добра для вашей компании и общества. - К.: Стандарт, 2005.
3. Кузьмина А.Н. Методы повышения социальной ответственности бизнеса на рынке медиауслуг: Автореф дисс….. канд. экон. наук. - СПБ: СПБГУЭФ, 2010.
4. Наумов В.Н. Маркетинг доверия: теоретические парадигмы повышения эффективности взаимодействия рыночных структур. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ. - 2010.
5. Фирсанова О.В. Философско-методологическая основа теории когнитивного маркетинга //Проблемы современной экономики. - 2011. - №2 (38).
6. Фирсанова О.В., Потепкин М.С. Взаимосвязь воспринимаемой социальной ответственности компании и потребительской лояльности // Проблемы современной экономики. - 2013. - №1 (45).
7. Шаройкина Е. Социальная ответственность - это выгодно! // Советник - 2009. - №8.
8. Becker-Olsen Karen L., B. Andrew Cudmore, Ronald Paul Hill The impact of perceived corporate social responsibility on consumer behavior // Journal of Business Researchю - 2006. - 59. - pp. 46-53.
9. Brown T.J., Dacin P.A., 1997. The company and the product: corporate associations and consumer product responses // Journal of Marketing 61, 68-84.
10. Cryer E. and Ross W. (1997). The Influence of Firm Behavior on purchase intention: do consumers really care about business ethics? // Journal of Consumer Marketing, 14(6), 421-433.
11. Deutsch, M. Trust and Suspicion // Journal of Conflict Resolution. - 1958. - Vol.2. - pp. 265-279.
12. Garbarino E., Johnson M.S. The different roles of satisfaction, trust and commitment in customer relationships // Journal of Marketing. - 1999. - Vol. 63 №.2.
13. Gupta Shruti, 2002, Strategic Dimensions of Corporate Iamge: Corporate Ability and Corporate Social Responsibility as Sources of Competitive Advantage via Differentiation (Doctoral Dissertation).
14. Ellen, Pam Scholder, Lois A. Mohr, and Deborah J. Webb, “charitable Programs and the retailer: do they Mix?” Journal of Retailing, 2000, - №76(3).
15. Lou G.T. and Lee, S.H. (). “Consumers' Trust in a Brand and Link to Brand Loyalty,” Journal of Market Focused Management, 1999, - №4.
16. Nielsen Global Consumer Confidence Index [электронный ресурс] / The Nielsen Company, 2013 - режим доступа: http://www.acnielsen.ru
17. Simmons Carolyn, Becker-Olsen Karen. When do Social Sponsorship Enhance or Dilute Equity: Fit, Message Source and the Persistence of Effect // Working Paper, 2004.
18. Yamagishi T. Trust. Encyclopedia of Social Theory. 2004. SAGE Publications. 13 Sep. 2009.