В структуре рассматриваемой печатной рекламы присутствуют заголовок «Le choix de James Bond», основной текст, подчёркивающий всемирную известность этого персонажа и его привязанность к часам марки Омега, а также иллюстрация, представляющая самого Джеймса Бонда с часами «Омега» на руке.
Вербальные элементы данной рекламы не содержат лексических единиц, эксплицирующих значение положительной оценки, однако рекламируемый объект, безусловно, представляется привлекательным, поскольку имплицитная оценка создаётся целым комплексом факторов.
Первостепенное значение имеют апелляция к образу всемирно известного киноперсонажа и цитирование его знаменитой реплики. Использование образов знаменитых личностей является «мощным оружием» создателей рекламы. При этом важно, чтобы этот образ был не только известным аудитории, которой предназначается текст, но и значимым для неё с точки зрения символизируемых им ценностей. Всемирная известность данного персонажа и его знаменитой реплики не вызывает сомнения, однако создатели рекламы «настаивают» на этом факте, используя соответствующие лексические единицы (public mondial, sans doute), грамматическую форму превосходной степени прилагательного (une des rйpliques les plus connues). Поскольку известность не всегда соответствует значимости того или иного персонажа для потребителей, основной текст акцентирует внимание и на этом аспекте через такие лексические единицы как l'agent secret prйfйrй du public mondial, les plus connues de l'histoire du cinйma.
Итак, персонаж известен огромному числу людей и значим для них с точки зрения зрительских симпатий и роли в истории кино. Но достаточно ли этих факторов для создания значения положительной оценки? Очевидно, что этих факторов было бы не достаточно, если бы данный образ не был связан с существующим в обществе оценочным стереотипом: Джеймс Бонд умён, смел, находчив, обаятелен, имеет прекрасную физическую форму, для себя выбирает всё самое лучшее. Последнее качество данного персонажа и эксплуатируется в рассматриваемой нами рекламе. Недаром заголовок выделен графически, чтобы сразу же привлечь внимание потребителей. «Выбор Джеймса Бонда» в сознании потребителя всегда оценивается со знаком «+». Что же в данном случае выбирает Джеймс Бонд? Он выбирает часы марки «Омега». Казалось бы, можно на этом и закончить, так как образовалась вполне понятная логическая цепочка. Однако, создатели рекламы, в желании убедить потребителя в привлекательности рекламируемого товара и побудить к его приобретению, идут дальше. Они подчёркивают привязанность данного персонажа к часам именно этой марки через семантический повтор (Entretenant avec l'agent secret 007 des liens aussi anciens qu'indispensables а sa survie l'Omega cйlиbre fiиrement le 40-e anniversaire de James Bond; sa plus fidиle compagne), используя стилистический приём персонификации (sa plus fidиle compagne), опираясь на положительную оценочную коннотацию прилагательного fidиle (быть верным - хорошо), усиленную превосходной степенью (sa plus fidиle compagne). Стремление воздействовать на эмоции потребителя отражается в частности в желании выразить эмоциональное отношение к выбору Джеймса Бонда через употребление наречия fiиrement (l'Omega cйlиbre fiиrement le 40-e anniversaire de James Bond), подчеркнуть жизненную важность часов данной марки для их обладателя (des liens… indispensables а sa survie).
Конечно же, необходимо подчеркнуть и тот факт, что в современном обществе потребления рекламируемый товар часто становится символом социального статуса, образа жизни. Можно восхищаться всеми достоинствами Джеймса Бонда, но не иметь возможности приобщиться к материальным ценностям, которые этот образ символизирует. Рассматриваемая нами реклама адресована именно той категории потребителей, для которой понятие социального статуса является весьма значимым, которая заботится о поддержании своего социального статуса, образ жизни, которой позволяет это делать. Для воздействия на такую аудиторию рекламный текст подчёркивает эксклюзивность предложения, его специальный характер (une йdition spйciale, exclusive, de sa plus fidиle compagne - l'Omega Seamaster). Для этой категории потребителей положительная коннотация может быть связана именно с понятиями «специальный», «эксклюзивный».
Как видно из рассмотренного примера, значение положительной оценки рекламируемого продукта создаётся всем текстом. В его создании участвуют как лингвистические (лексико-грамматические, стилистические), так и экстралингвистические факторы (оценочные стереотипы, положительная оценочная коннотация). При этом основная роль в семантизации имплицитного значения положительной оценки принадлежит, на наш взгляд, именно оценочному стереотипу, с обращения к которому начинается (в виде заголовка) и обращением к которому заканчивается (в виде напоминания о специальности и эксклюзивности предложения) рекламный текст. Такая «рамочная конструкция» способствует усилению значения положительной оценки. Если выбор Джеймса Бонда - это «хорошо», то специальная, эксклюзивная серия - это «очень хорошо», так как предполагает ограниченное количество, доступное лишь избранным. Создатели рекламы эксплуатируют в данном случае не общечеловеческие социальные стереотипы, предопределяющие восприятие действительности на основе общечеловеческих представлений о норме, а оценочные стереотипы, свойственные определённой социальной группе в определённый исторический период. Так, данная реклама адресована лицам среднего и старшего возраста, имеющим высокий социальный статус и стремящимся его демонстрировать, с одной стороны, потому что они смотрели фильмы о Джеймсе Бонде (или знают о них) и способны воспринимать его как пример для подражания, с другой стороны, потому что в данный исторический период в современном обществе в оценочной картине мира данной категории потребителей понятия «дорогой», «эксклюзивный», «доступный лишь избранным» связаны с аксиологической оценкой со знаком «+».
Для сравнения рассмотрим ещё один пример. В данном случае рекламируется новая серия духов HOT COUTURE известной марки GIVANCHY.
GIVANCHY
l'autre faзon de porter HOT COUTURE
Перед нами абсолютно иная структура рекламного текста, в котором присутствуют заголовокобозначение марки (GIVANCHY), название рекламируемого продукта (HOT COUTURE), рекламный слоган (l'autre faзon de porter HOT COUTURE) и изображение флакончика духов.
В данном случае путём графического выделения создатели рекламы привлекают внимание потребителя к названию всемирно известной марки и предлагаемого ею продукта.
Графическое выделение названия марки рассчитано на актуализацию существующего у обеспеченных слоёв населения оценочного стереотипа: GIVANCHY - это известно во всём мире, шикарно, дорого, престижно и, уже поэтому - достойно внимания, скорее «хорошо», чем «плохо». Однако одной лишь апелляции к названию всемирно известной марки может быть недостаточно, особенно, если речь идёт об ароматах, восприятие и оценка которых обусловлены специфическими физиологическими процессами. У читателя, знакомого с ароматами данной марки, может существовать свой собственный оценочный стереотип и совсем не обязательно - положительный. Чтобы удержать внимание читателя, заинтересовать его, сделать рекламируемый продукт привлекательным, в его названии используется приём омофонии (HOT - HAUTE) для создания ассоциативного ряда с широко известным понятием HAUTE COUTURE. Созданию ассоциации способствует и глагол porter, который одинаково применим как по отношению к одежде, так и по отношению к духам. Понятие haute couture (высокая мода), в свою очередь, актуализирует связанный с ним оценочный стереотип: шикарно, престижно, дорого, не всем доступно. Для социальной категории материально обеспеченных потребителей, которые заботятся о поддержании своего социального статуса, все перечисленные характеристики связаны с аксиологической оценкой со знаком «+». Усилению привлекательности рекламируемого продукта и, следовательно, его положительной оценки способствует и рекламный слоган «l'autre faзon de porter HOT COUTURE», который предлагает потребителю другой (новый) способ приобщения к миру «высокой моды». При этом необходимо отметить употребление определённого артикля (l'autre faзon), который подчёркивает «закрытость» ряда однородных понятий (HAUTE COUTURE и HOT COUTURE от GIVANCHY, третьего не дано) и придаёт высказыванию определённую категоричность, оказывающую воздействие на потребителя. Выбранная создателями рекламы лаконичная и выразительная форма номинативного предложения также способствует реализации функции убеждения, присущей любому рекламному тексту.
В статье представлены лишь два примера рекламы предметов роскоши, но мы специально выбрали те, которые, на наш взгляд, наглядно демонстрируют возможные различия в структуре рекламного текста и его лингвистических характеристиках.
Анализ рассмотренных в данной статье (и не вошедших в неё) примеров позволяет сделать некоторые выводы:
- печатная реклама предметов роскоши адресована в первую очередь ограниченному кругу потребителей, обладающих высоким социальным статусом, желающих его поддерживать и демонстрировать в частности через предметы роскоши и имеющих соответствующие материальные возможности для их приобретения;
- объект рекламы и ограниченность целевой аудитории предопределяют способы воздействия на потребителя и формы проявления коммуникативно-семантической категории субъективной модальности оценки;
- тексты рекламы предметов роскоши не имеют единой формальной структуры;
- печатная реклама предметов роскоши выполняет свои основные функции и реализует рекламную формулу AIDA с помощью значения положительной оценки рекламируемого товара, создаваемого текстом и воспринимаемого читателем даже, если это значение не имеет специального формального выражения в тексте;
- значение положительной оценки создаётся всем текстом и накладывается на его дескриптивное содержание в виде модальной рамки;
- в создании имплицитного значения положительной оценки участвует комплекс лингвистических (лексико-грамматических, стилистических), паралингвистических и экстралингвистических факторов (оценочные стереотипы, положительная оценочная коннотация);
- основная роль в семантизации имплицитного значения положительной оценки в рекламных текстах рассматриваемого типа принадлежит оценочным стереотипам, свойственным определённой социальной группе в определённый исторический период;
- под влиянием этих стереотипов окказиональную положительную оценочную коннотацию приобретают языковые единицы, выражающие понятия «эксклюзивный», «исключительный», «специальный», «доступный лишь избранным» и т.п., не имеющие данной коннотации в общечеловеческой ценностной картине мира;
- основная роль в актуализации социальных стереотипов принадлежит названию известной марки и апелляции к образу известной личности, воспринимаемой целевой аудиторией как пример для подражания.
Список литературы
1. Арутюнова Н. Д. Аксиология в механизмах жизни и языка // Проблемы структурной лингвистики - 1982. М.: Наука, 1984. С. 5-23.