Из англоязычного профессионального жаргона заимствуются также фразеологические единицы, которые функционируют в профессиональном языке рекламистов и составляют значительную часть всех заимствований.
Фразеологическим единицам в большей степени, чем лексическим, свойственна экспрессивность, поскольку, по мнению В. А. Масловой, «фразеологические единицы всегда обращены на субъекта, т.е. возникают они не столько для того, чтобы описывать мир, сколько для того, чтобы его интерпретировать, оценивать и выражать к нему субъективное отношение» [8, с. 82].
Мы проанализировали зафиксированные в немецком рекламном медиадискурсе англоязычные лексикофразеологические заимствования по структуре их образования. По степени семантической слитности компонентов фразеологических заимствований принято выделять фразеологические сращения, фразеологические единства и фразеологические сочетания.
Под фразеологическими сращениями понимаются лексически неделимые сочетания, утратившие мотивировку значений, смысл которых не определяется суммой значений входящих в них отдельных компонентов. К данному типу фразеологизмов, заимствованных из англоязычного профессионального жаргона рекламистов, можно отнести следующие примеры:
• Face lifting - ребрендинг;
• Best ager -потребители зрелого возраста с высокой покупательской способностью;
• Word of Mouse - сарафанное радио в сети Интернет;
• Dog and pony show - хорошо подготовленная рекламная кампания;
• All we can afford - остаточное финансирование (кампаний);
• That`s not all - букв. «это еще не все» (Продавец предлагает клиенту продукт. Прежде чем тот от него отказался, продавец предлагает также другой продукт в качестве подарка или снижает цену. Таким образом, покупатель чувствует себя обязанным купить товар, несмотря на то, что договора не было.);
• Low ball - зацепка (Техника «зацепки». Благодаря специальным предложениям продавцы добиваются привязанности клиентов к определенной фирме или продукту.); Cherry pickers - охотники за скидками.
Для фразеологических единств характерна мотивированность значений входящих в них слов. Например: Golden Oldies - пожилые потребители с высокой покупательской способностью;
• Generation Happy end - пожилые потребители с высокой покупательской способностью.
Фразеологическими сочетаниями называют обороты, один из компонентов которых имеет фразеологически связанное значение, а второй / другой - свободное или переменное. К фразеологическим сочетаниям в профессиональном жаргоне рекламистов относятся:
• Mystery shopper - сотрудник фирмы или представитель поставщика, посещающий магазины под видом покупателя и проверяющий работу продавцов, качество обслуживания и эффективность используемых дилерами или розничными торговцами приемов экспонирования и продажи товара; Ad hunter - рекламный фильтр;
• Goodie bag - подарочный набор в рамках рекламной кампании.
Во фразеологических сочетаниях допускаются замены компонентов, например: Silver consumer, Master consumer, Golden consumer (потребители зрелого возраста с высокой покупательской способностью).
По составу наиболее типичными разновидностями фразеологических единиц, заимствованных из англоязычного профессионального жаргона рекламистов, являются:
• обороты, являющиеся сочетанием двух существительных, например: Ad hunter, Generation Happy end, Cherry pickers, Share of wallet и др.;
• обороты, являющиеся сочетанием прилагательного и существительного, например: Silver consumer, Golden consumer, Mystery shopper, Golden Oldies, Low ball, Best ager и др.;
• обороты, состоящие из двух глаголов: spray and pray (запустить массовую рекламную кампанию, не ориентированную на целевую аудиторию), batch and blast (неизбирательная рассылка рекламных сообщений на все адреса из базы данных), bait and switch (привлечение покупателя с помощью специального предложения, которое в итоге оказывается недоступным) и др.
Фразеологические единицы составляют значительную часть заимствований из профессионального жаргона. Основную часть данных сочетаний составляют фразеологические сращения.
Лексико-фразеологический состав немецкого профессионального жаргона постоянно развивается, претерпевая изменения, и пополняется за счет образования новых лексико-фразеологических единиц в языкедоноре (английском). Заимствование из англоязычного профессионального жаргона является сложным процессом, который характеризуется включением лексических и фразеологических единиц английского происхождения в немецкий рекламный дискурс и ее последующим освоением в нем.
Список литературы
1. Аристова В. М. Англо-русские языковые контакты (англицизмы в русском языке). Л.: Изд-во ЛГУ, 1978. 152 с.
2. Ахманова О. С. Словарь лингвистических терминов О. С. Ахманова. М.: Сов. энциклопедия, 2004. 607 с.
3. Банщикова М. А. Заимствованные англоязычные профессионализмы как компонент профессионального жаргона в немецком рекламном медиадискурсе: дисс. … канд. филол. наук. М., 2011. 231 с.
4. Большой энциклопедический словарь / гл. ред. В. Н. Ярцева. Изд-е 2-е. М.: Большая Российская энциклопедия, 1998. 685 с.
5. Майоров А. П. Заимствования в лексико-семантической системе немецкого языка (на материале англоамериканизмов в современном немецком языке в ФРГ и ГДР): автореф. дисс. … канд. филол. наук. М.: МГПИИЯ, 1967. 21 с.
6. Максимова Т. В. Англицизмы-термины в современном русском языке // Вестник ВолГУ. Серия 2: Филология. Волгоград, 1996. С. 58-61.
7. Малюга Е. Н. Английские профессионализмы как компонент профессионального жаргона в деловом дискурсе // Вестник Воронежского государственного архитектурно-строительного университета. Серия «Лингвистические и методико-дидактические исследования». Воронеж, 2010. № 4. С. 23-31.
8. Маслова А. Ю. Введение в прагмалингвистику. М.: Флинта, 2007. 152 с.
9. Galinsky H. Stylistic Aspects of Linguistic Borrowing. A Stylistic View of American Elements in Modern German. Heidelberg, 1967. 573 р.
10. Haugen E. The Analysis of Linguistic Borrowing // Language. 1950. № 26. Р. 210-231.
11. Yang W. Anglizismen im Deutschen. Am Beispiel des Nachrichtenmagazins DER SPIEGEL. Tьbingen: Niemeye, 1990.
12. Zindler H. Anglizismen in der deutschen Pressesprache nach 1945. Dissertation: Universitдt Kie, 1959.